Основні методи аналізу ринку

1. Визначення ємності ринку товарів і послуг: базові підходи, переваги і недоліки

Тетяна Матюшина

Визначення ємності ринку товарів і послуг: базові підходи, переваги і недоліки

Визначення розмірів ринку є ще однією з найбільш часто зустрічаються завдань маркетингового дослідження. Говорячи про розмір ринку, маркетологи і менеджери з маркетингу найчастіше використовують термін «ємність ринку».

У маркетингу розрізняють два рівня ємності ринку: потенційний і реальний ємність.

Потенційна місткість ринку являє собою максимально високий обсяг продажів в ринковій ситуації, коли всі потенційні споживачі купують виходячи з максимально можливого рівня споживання. Потенційна місткість в більшості випадків - недосяжна (гіпотетична) величина, оскільки не всі потенційні споживачі купують товар, а ті хто купує його, мають реальні фінансові обмеження (обмежену платоспроможність).

Реальна місткість ринку оцінюється як досяжний фактичний обсяг продажів аналізованого товару (тобто обсяг платоспроможного попиту на товар) за певних умов. Найчастіше маркетологи намагаються визначити значення саме реальної ємності ринку. Реальну ємність ринку, як правило, визначають в короткій ретроспективі, тобто за минулі періоди часу (зазвичай за минулий рік). В цьому випадку змиритися фактичний обсяг споживання товару або послуги. Інший варіант оцінки реальної місткості ринку - визначення прогнозних значень цього показника на певну перспективу (до кінця поточного року, на рік, два, три роки вперед).

Слід пам'ятати, що, чим довша горизонт прогнозування реальної ємності ринку, тим більше неточними будуть ваші прогнози. Основна причина цього - невизначеність майбутнього, неможливість точної оцінки майбутнього значення факторів, що визначають реальну ємність ринку. Інша причина неточності прогнозів - вразливість більшості ринків від можливості виникнення нових факторів, які можуть викликати як зростання, так і скорочення обсягів ринку.

Наприклад, хто з виробників морозива ще 10 років тому міг припустити, що обсяг російського ринку цих солодких ласощів впаде до значень, істотно більш низьких, ніж в радянські часи? В даний час середньостатистичний росіянин з'їдає морозива на 40% менше, ніж в 1985 році, причому купівельна спроможність росіян щодо цього продукту набагато вище, ніж в радянські часи. Іншими словами, норма споживання морозива росіянами істотно скоротилася. З чим це пов'язано? Головним чином, з дією фактора видової конкуренції між снеками (готовими до вживання продуктами харчування імпульсної покупки). В даний час, якщо людина хоче швидко і смачно перекусити, він може вибирати між сотнями видових альтернатив такої покупки: горішки, чіпси, шоколадні батончики, морозиво, кукурудзяні пластівці, сухарики, сік і багато іншого, причому видова конкуренція на цьому ринку продовжує наростати. Однак, з іншого боку, основна цільова група споживачів морозива - тінейджери і молодь, які свого часу забезпечували до 70% обсягів споживання морозива, стали істотно менше споживати даний продукт і з іншої причини: в молодіжному середовищі нині вважається не круто є порційне морозиво на вулиці. Йти по вулиці з банкою пива або з пляшкою Coca-Cola - це круто, а от з морозивом - ні. У той же самий час в Росії до цих пір споживання морозива пов'язано, головним чином, зі споживанням порційного морозива на вулиці; споживання морозива будинку або в кафе порівняно невелика, і, відповідно, попит на морозиво у великій і промислової розфасовці дуже низький.

Дія обох факторів можна було вчасно спрогнозувати, точно так же, як можна було спрогнозувати і скорочення реальної ємності ринку, але для цього необхідно було постійно проводити моніторинг ринку. На жаль, це робили не всі російські виробники морозива.

Навіщо ж потрібно знати значення реальної ємності ринку? За великим рахунком, самі по собі абсолютні величини реальної ємності ринку не мають великої цінності для маркетингу. Але ці величини необхідні з наступних причин:

- Складання прогнозів власних продажів і розробки плану збуту. Дуже часто причиною невиконання плану збуту є не погана робота відділу продажів, а райдужні прогнози майбутніх розмірів ринку: ринок почав сповільнюватися в своєму зростанні, а маркетологи підприємства цього не помітили.

- Визначення власної частки ринку і частки ринку основних конкурентів, а також відстеження динаміки цих показників. Ринкова частка є одним з небагатьох показників, об'єктивно і часто безсторонньо відображають реальне ринкове становище підприємства. Дуже часто керують компанією спочивають на лаврах, спостерігаючи підвищення з року і рік показників обсягів продажів і прибутку компанії. Однак в ситуації, коли темпи зростання обсягу ринку перевищують темпи зростання продажів компанії, остання поступово втрачає ринок.

- Оцінка товарної та географічної структури ринку збуту. Наприклад, якщо компанія вирішує для себе завдання вибору цільових географічних ринків збуту, то маркетологам компанії необхідно оцінити внесок окремих регіонів в загальний обсяг продажів, тобто в сукупну ємність товарного ринку.

Якщо з необхідністю визначення реальної ємності ринку все більш-менш зрозуміло, то навіщо підприємству необхідно знати потенційну ємність ринку? Як правило, це пов'язано з необхідністю оцінки стелі, тобто верхньої межі зростання розмірів ринку, вище якої обсяг ринку не виросте ніколи. Таке завдання стоїть перед маркетологами при стратегічному плануванні маркетингової діяльності. Наприклад, при оцінках перспектив виходу на новий для підприємства ринок. На жаль, мені доводилося бачити реальні приклади того, як російські підприємства, не оцінивши належним чином ні реальної, ні потенційної ємності ринку, інвестували величезні капітали в будівництво підприємств, виробничі можливості яких в кілька разів перевищували потенційну ємність російського ринку на багато років вперед. Найчастіше це абсолютно неліквідний бізнес, який дуже складно продати без значного економічного збитку для підприємства.

Потенційна місткість ринку розраховується за певний період часу, як правило, за рік. Оцінка потенційної ємності ринку завжди базується на маркетинговому дослідженні, яке зводиться до наступного алгоритму дій:

Крок 1. Визначення кількості потенційних споживачів товару або послуги. В даному випадку мова йде про визначення числа індивідуумів, домогосподарств або підприємств, які:

• усвідомлюють потребу (потребу) в даному товар (послугу) - він їм дійсно потрібен;
• відчувають морально-психологічну готовність його придбати за певних обставин (наприклад, при поліпшенні матеріального становища домогосподарства).

Крок 2. Визначення бажаних потенційними споживачами обсягів споживання товару або послуги. Різниця між потенційною і реальною ємністю ринку в маркетингу називається потенціалом ринку (див. Рис. 1).

Цей показник відображає зачепив ринку, ступінь його залишкової привабливості. Дуже важливо періодично оценіватьпотенціал ринку, на якому працює підприємство. Це дає менеджерам по маркетингу можливість вчасно прийняти стратегічні рішення про диверсифікацію або навіть про конверсію бізнесу.

Розглянемо приклад. Переможний хід стільникового зв'язку по Росії через кілька років закінчиться тим, що практично у кожного дорослого росіянина буде мобільний телефон. Уже зараз коефіцієнт проникнення, тобто забезпеченість мобільним зв'язком дорослого населення в столичних містах, наближається до 90%, тобто ринок досяг рівня раціонального споживання (насичення), і продажу телефонних апаратів стільникового зв'язку підтримуються, головним чином, за рахунок продажів на заміну. У зв'язку з цим великі роздрібні оператори ( «Зв'язковий», «Евросеть») з метою підтримки прийнятного рівня обсягів продажів деякий час назад стали включати в свій асортимент додаткові категорії товарів: цифрові фотоапарати, МРЗ-плеєри, аксесуари і гарнітури для цифрової техніки і інше.

Для того щоб правильно розрахувати реальну ємність ринку, важливо до початку дослідження точно визначити наступні параметри дослідження.

1. Характеристики аналізованого товару (послуги), щоб однозначно виділити з усього товарного пропозиції необхідну категорію товару (послуги). Наприклад, за рівнем агрегування можна зафіксувати перераховані групи автомобілів. Ми можемо заміряти реальну місткість ринку по кожній з наведених категорій автомобілів. Якщо ваше підприємство виробляє не всю лінійку продукції даного виду, а тільки певні категорії, наприклад, тільки окремі запасні частини для дизельних двигунів для легкових автомобілів іноземного виробництва, то і вимірювати треба реальну ємність не тільки ринку запасних частин до автомобілів, а лише ринку цікавить вас товарного сегмента.







2. Одиниці виміру ємності. І реальна, і потенційна місткість ринку можуть бути розраховані в грошових або в натуральних одиницях виміру. Дуже важливо заздалегідь визначити, які одиниці вимірювання ємності вам більш зручні для власних розрахунків - рублі, євро, долари або, скажімо, кубічні метри. На жаль, переклад значення ємності ринку з натуральних одиниць в грошові і навпаки часто буває скрутний. Це пов'язано з диференціацією більшості ринків за ціною і якістю товару. Дуже часто, для того щоб визначити значення реальної ємності ринку в натуральних і в грошових одиницях, дослідники використовують абсолютно різні підходи.
3. Календарний період часу, для якого розраховується ємність (як правило, це один календарний або фінансовий рік, рідше квартал, ще рідше, у випадках, коли досліджуються сезонні тенденції ринку, місяць).
4. Географічні межі оцінюваного ринку. Якщо ваше підприємство збуває свою продукцію на регіональному або па локальному ринку, то вашому відділу маркетингу абсолютно не потрібно визначати значення ємності загальноросійського ринку. За винятком, може бути, випадку, коли перед підприємством постає завдання розвитку бізнесу в регіонах, і воно вирішує проблему вибору цільових географічних сегментів ринку.

На жаль, поки що не придуманий універсальний метод оцінки реальної місткості ринку.

Розклад відкритих програм автора:

Семінари автора з відкритою датою: