Потреби цільової аудиторії: як провести якісне дослідження

1. модель зростання
2. Основні принципи анкетування
3. Сервіси, які допомагають зробити сторінку краще
4. Кейс «Якісне дослідження для створення продає сторінки систем відеоспостереження»
5. висновки

На питання «Хто ваш покупець?» Власники бізнесу найчастіше відповідають приблизно наступне: «Чоловік або жінка 28-45 років», малюючи в розумі ідеалістичну картинку лояльних, багатих і готових до покупки клієнтів. Насправді, більшість власників компаній мають туманне уявлення про їх цільової аудиторії, в той час як знання потреб, сумнівів і «болю» клієнтів дозволяє уникнути помилок і створити дійсно конверсійну продає сторінку.

При створенні сайтів ми пропонуємо орієнтуватися на результати якісного дослідження, а не на інтуїцію проектувальника. У цій статті ми поговоримо про те, як проводити якісні дослідження, щоб збільшити конверсію сайту.

модель зростання

На ринку є цілий ряд моделей, які допомагають збільшити конверсію сайту (LIFT Model, 7E Conversion Audit, BJ Fogg Behavior Model). Ми теж використовуємо ці моделі в своїй роботі, а одну з найвідоміших (LIFT) перевели і інтерпретували на свій лад.

В основі цієї моделі лежить пропозиція цінності, ваше унікальна торгова пропозиція, яке, подібно підводному човні, спливає на поверхню з океану конкурентів. Є ряд факторів, які впливають на сприйняття пропозиції клієнтами. Деякі з них допомагають компанії виділитися на тлі конкурентів і підвищити конверсію, а деякі, навпаки, заважають. Відповідно до цієї моделі, сприяє високій конверсії:

1) Релевантність, тобто відповідність сторінки очікуванням користувача . Це коли клієнт заходить на сайт і відразу розуміє: він потрапив, куди хотів, і знайде тут те, що йому потрібно.

2) Ясність, тобто здатність говорити з користувачем на зрозумілій йому мові. Терміни і жаргонізми ускладнюють розуміння суті пропозиції і ускладнюють конвертацію.

Заважає конвертації:

1) Розфокусування - тягне човен на дно і заважає сприйняттю цінності . Кожна сторінка сайту повинна бути спроектована під конкретний запит користувача. Наприклад, якщо ми продаємо системи відеоспостереження, то нам не треба на сторінці про переваги розповідати про останні новини компанії. Все, що нам треба - це показати переваги і отримати заповнену заявку. Все інше - це елементи расфокусировки.

2) Опір - це все, що утримує користувачів від здійснення конверсії. Опір виникає завжди, коли питання стосується грошей. Повністю уникнути опору неможливо, але знизити його до мінімуму - цілком реально. Так, наприклад, заклик «Купити» на сайті автодилера викличе максимальний рівень опору. А опір до заклику «Записати на тест-драйв» буде на порядок менше.

3) Сумнів. Користувача цікавлять умови покупки, він не купить у вас, поки не прояснить важливі моменти: даєте ви гарантії на покупку? �� Передплата потрібна коли буде доставка? Якщо користувач не отримує відповіді на сторінці, він не конвертується.

Основні принципи анкетування

Визначимося з тим, що ми хочемо дізнатися, перш ніж формувати пропозицію:

• Хто наші покупці, з якої галузі, і яку посаду займають;
• У чому їх проблема і як вони хочуть її вирішити;
• У чому їх страх, сумніви, невпевненість;
• Якими критеріями вони керуються при виборі;
• Який інформації їм не вистачає, щоб прийняти рішення про покупку.

Найефективніший метод збору фідбек - це анкетування, яке зручніше проводити з допомогу інструментів email-маркетингу. Для початку необхідно зібрати адреси людей, які купили у нас товар або скористалися послугами компанії не більше 30 днів тому.

При анкетуванні рекомендуємо дотримуватися таких принципів:

• Чи не вказувати більше 10 питань. Досить семи-десяти питань, щоб не втомлювати людей.
• Починати з легких питань, які допоможуть залучити респондентів в анкетування.
• Задавати відкриті питання, щоб отримувати розгорнуті відповіді.
• Ставити запитання про минулий досвід, а не про майбутнє. Наприклад, питання «скільки разів ви плануєте ходити в фітнес-центр" не буде корисний, так як всі люди збираються ходити три рази на тиждень, а ходять один раз або два або взагалі не ходять.
• Як можна простіше скласти лист з пропозицією заповнити анкету.
• Поставити дедлайн, наприклад, три дні на заповнення анкети, так як люди схильні відкладати на «потім» нетермінові і неважливі справи.

Якісний аналіз відрізняється від кількісного тим, що нам не потрібно отримати статистичні дані. Тому для об'єктивності досить отримати 100-200 заповнених анкет. Менш 100 анкет можуть створити хибне уявлення, а збирати більше 200 марно, тому що відповіді починають повторюватися.

Якщо ви проводите електронне анкетування, це можна зробити за допомогою сервісів:

• Google forms - безкоштовний, хоча деякі вважають його досить непривабливим. Проте, ми вважаємо, що цього сервісу досить, щоб зібрати дані.
• Typeform - платна версія з великими можливостями і зручним інтерфейсом.
• SurveyGizmo - просто популярний сервіс.

Важливо розуміти, що клієнт скоріше за все не захоче витрачати час на заповнення анкети, навіть якщо дуже любить ваш бренд. Тому потрібно мотивувати його, подарувавши який-небудь бонус, наприклад, подарунковий сертифікат Ozon або «Ельдорадо» номіналом 500 рублів. Спочатку може здатися, що це невиправдано великі витрати, але насправді, якщо у вас є не самий маленький бізнес і бюджет, то витрати того варті. Отримані дані дійсно дозволять вам виділити пропозицію на конкурентному ринку.

Сервіси, які допомагають зробити сторінку краще

За статистикою 50% користувачів йдуть з сайту без покупки, тому що їм не вистачає інформації. На благо конверсії служать онлайн-консультанти і сервіси на зразок Qualoroo.com і Hotjar.com. Такий сервіс можна помістити на будь-яку сторінку, яка повинна конвертувати користувача, наприклад, на сторінку «Залишити заявку». Сервіс виглядає як невелике віконце, яке запитує «Що вам заважає зараз покласти товар в кошик?». Таке питання допомагає з'ясувати, в чому причина опору користувача покупці . В середньому відповідає 1-2% користувачів, а й це невелика кількість дозволяє отримати важливий інсайт.

Якщо багато людей запитують про ціну або вказують, що зробити покупку їм заважає висока ціна, це може означати дві речі: у сторінки є проблема з донесенням цінності товару до покупця або ви приводите не надто цільовий трафік на сайт .

Кейс «Якісне дослідження для створення продає сторінки систем відеоспостереження»

Для початку ми опитали клієнтів компанії, які вже здійснили покупку системи відеоспостереження. Частина респондентів відповіли на питання відразу ж після покупки в офісі компанії, частина отримали анкети по електронній пошті. Ми зібрали 150 анкет.

Кожне питання мав на меті отримати інформацію, яку можна буде використовувати при формуванні унікальної торговельної пропозиції для створення продає сторінки. наприклад:

• «Для чого вам необхідна система відеоспостереження?». Мета: зрозуміти, як самі клієнти описують проблему, яку вирішує наш продукт.
• «Які сумніви і побоювання переслідували вас під час покупки?». Мета: визначити заперечення потенційних клієнтів.
• «Чому ви замовили установку системи відеоспостереження саме у нас?». Мета: визначити, що добре працює на переконання клієнтів на цьому сайті.

Після того, як ми зібрали всі дані з різних джерел, приблизно три дні пішло на їх аналіз. Для цього необхідно було організувати інформацію в деяку систему і виділити загальні моменти.

З отриманих даних формуємо хмара тегів, яке дає нам простір для дій. Бачимо, що людей цікавлять ціна, готові рішення, якість зображення. Розуміємо, на що нам потрібно звертати особливу увагу, і які заперечення відпрацьовувати. «Хмара тегів» неможливо використовувати для формування висновків без таблиці з відповідями. Проте, такий формат надання інформації зручний для визначення основних трендів у відповідях покупців.

І ось на цьому етапі ми можемо приступити до формування унікальної торговельної пропозиції. З огляду на, що люди не дуже хочуть вникати в особливості пристрою систем відеоспостереження і орієнтуються на ціну, ми обіграємо вартість послуги: «Заощаджуйте до 35% на установці системи відеоспостереження за рахунок наших ексклюзивних знижок у провідних виробників обладнання».

Звертаючись до потреб покупців, бачимо, що багато хто говорить про крадіжки і крадіжки. Обіграємо на нашій продає сторінці ці моменти: розповідаємо про втрати від крадіжки.

Також працюємо з іншими потребами з хмари:

• Говоримо про те, що встановимо систему за два дні;
• Говоримо про те, що є готові рішення в наявності;
• Говоримо, що працюємо без передоплати;
• Говоримо про хорошу якість запису.

Респонденти згадували про те, що їм було б зручно дивитися запис з планшета або телефону. Ми використовуємо це знання для стимулюючої акції і даруємо планшет при замовленні системи відеоспостереження.

Результат: конверсія виросла в 15 разів за рахунок точного попадання в потреби цільової аудиторії і відбудови від прямих конкурентів.

висновки

Дивно, що в епоху погоні за конверсією такий потужний маркетинговий інструмент як дослідження використовується не так широко, як цього вимагає ринок. Жертвуючи якістю на користь терміновості і користуючись шаблонами, компанія ризикує поповнити інтернет ще одним шаблонним одностранічнік. Тільки поставивши на чільне місце справжні потреби клієнта, ми можемо створити продає сторінку, яка буде добре продавати.