Асортиментно-цінова політика: сутність та зміст

1. Завдання і методи формування асортименту (системи ТА-К або К-ТА)

Наумов Володимир Миколайович
Професор кафедри маркетингу СПб Державного Університету економіки і фінансів, доктор економічних наук

додано: 24-11-2004
переглядів: 157078

З роздаткового матеріалу семінару-практикуму В.Н. Наумова "Товарно-цінова політика компанії: підвищення ефективності"

Завдання і методи формування асортименту (системи ТА-К або К-ТА)

Управління асортиментом є діяльність відповідних служб підприємства з контролю, аналізу та прийняття управлінських рішень в області маркетингу, збуту і виробництва з метою адаптації асортименту до потреб покупців.

Асортиментна політика - мистецтво прийняття рішень по окремій товарній одиниці, товарної групи і по всьому асортименту в цілому для досягнення компанією поставлених цілей.

Основні цілі асортиментної політики:

• Збільшення збуту за рахунок оптимізації структури асортименту;
• Збільшення оборотності товарних запасів;
• Досягнення конкурентної переваги за рахунок більш привабливого асортименту;
• Вихід на нові ринки;
• Зниження витрат, пов'язаних з утриманням асортименту;
• Формування іміджу компанії шляхом позиціонування асортиментних товарних одиниць.

визначення асортименту
(Глосарій)

Товарний асортимент (товарна номенклатура) - сукупність всіх товарних груп, що пропонуються компанією ринку в цілому або кожного сегменту окремо.

Асортиментна позиція являє собою конкретну одиницю товару - модель, марку або його типорозмір.

Товарний асортимент складається з:

• Товарних груп;
• Товарних категорій;
• Товарних ліній;
• Товарних одиниць.

Товарна група - сукупність товарів і їх видів, згрупованих за певною поєднанню, найважливішим з яких є подібне призначення товарів.

Товарна категорія - сукупність однорідних товарів, що знаходяться всередині товарної групи.

Товарна лінія (лінійка) - сукупність товарів, призначених одним і тим же клієнтам або реалізовані через одні й ті ж канали збуту або маю щие однаковий ціновий діапазон.

Товарний асортимент (номенклатура) характеризується:

• Довжиною (насиченістю), яка б показала загальне число товарних одиниць, що реалізуються компанією;
• Шириною, рівній числу товарних груп, що складають асортимент;
• Глибиною, яка б показала число варіантів кожного виду товару.

Класифікація видів товарного асортименту

1. За ступенем важливості для підприємства:
   1. Основний асортимент - включає товари, що користуються підвищеним попитом. Продаж, в першу чергу, саме цих товарів, що приносять най-більший прибуток, є метою діяльності підприємства. Необхідно забезпечити постійну присутність на складі основного асортименту.
   2. Додатковий асортимент - включає товари, що надають завершений-ність основного асортименту. Це доповнюють товари, товари імпульсної покупки, товари для особливих випадків, відсутні в інших торгових місцях.
      Наприклад, витратні матеріали при продажу оргтехніки; світильники, портьєри, килими в меблевому магазині.
      Додатковий асортимент може не завжди бути присутнім на складі, змінюватися за найменуваннями, тобто відноситься до категорії змінного асортименту.
2. Залежно від кількості товарних груп в асортименті:
   1. Широкий асортимент - складається з безлічі товарних груп, в кожній з яких представлена велика кількість товарів. Найбільш широкий асортимент представлений в гіпермаркетах (більше 100 000 найменувань), супермаркетах (до 100 000 найменувань), торгових будинках, великих оптових компаніях.
      Переваги широкого асортименту:
      • притягує різні категорії покупців і збільшує їх число;
      • зростає число незапланованих покупок;
      • дозволяє більш ефективно управляти прибутком за рахунок варіювання торговими націнками.
      Недоліки широкого асортименту:
      • потрібні додаткові площі обладнання;
      • сповільнюється загальна оборотність товарних запасів;
      • зростає трудомісткість обліку;
      • важко підтримувати стабільність асортименту.
   2. Вузький асортимент - складається з невеликого числа товарів декількох товарних груп (3 - 5).
      Переваги вузького асортименту:
      • легше підтримувати стабільність асортименту;
      • можна сконцентруватися на задоволенні специфічних потреб покупців;
      • легше здійснювати облік та управління
      Недоліки вузького асортименту:
      • великий ризик недоотримання необхідної прибутку при зниженні попиту на ці товарні групи;
      • покупці можуть віддавати перевагу продавців з широким або спеціалізованим асортиментом.
   3. Спеціалізований асортимент - складається з 1 - 2 товарних груп.
      Спеціалізований асортимент приваблює тих покупців, які хочуть мати широкий вибір товару і отримати кваліфіковане обслуговування та консультацію.
      Перевагою спеціалізованого асортименту є - глибина асортименту, що дає можливість широкого вибору для покупця.

      Приклад. Компанія "Алсель СПБ" працює в сфері комплектації обладнання для систем опалення, водопостачання і каналізації, має більш ніж 3000 найменувань продукції на складі в СПб і більше 20000 найменувань на центральному складі в Швеції. Фірма працює по Європейському принципом, коли склад і офіс знаходяться в одному місці. Ціни вище, ніж у інших продавців, але за рахунок широкого асортименту, істотно економляться кошти на транспортування, оформлення та швидкість поставки.

      Яка кількість товарів просувати на ринок - один продукт або ж використовувати багато-продуктовий підхід - залежить від ступеня насиченості окремих сегментів ринку. Так, в США налічується 1 млн товарних позицій споживчої номенклатури. В середньому супермаркеті представлено близько 40 тис. Товарних позицій. (При цьому среднестатісті-чна американська сім'я задовольняє свої потреби за допомогою 150 товарних позицій.). У Росії до подібного різноманітності ще далеко. У такій ситуації виведення нових марок - це прагнення "застовпити" місце на постійно розширюється ринку. Наприклад, компанія "Вімм-Біль-Данн" (ВБД) почала просувати новий загальноросійський бренд "Веселий молочник", хоча за своїм позиціонуванню він схожий на інші бренди ВБД - "Мила Мила" і "Будиночок в селі". Такий же стратегії дотримується, наприклад, і петербурзька "Троя-Ультра", що випускає соки і володіє марками "Троя Золота", "Часточка" і "Соковічок", яка планує створення нового бренду. Але проблема в тому, що витрати по розкрутці нової марки великі, а вже представлені на ринку марки цієї петербурзької компанії не дуже відомі споживачеві.

3. Залежно від кількості схожих товарів

   1. Глибокий асортимент - представлено багато варіантів схожих або аналогічних товарів (наприклад, різна упаковка зубної пасти, гелів, еліксирів)

      Переваги глибокого асортименту:
      • великий вибір сприяє тому, що покупець навряд чи піде без покупки;
      • виробляється відданість покупця.
      Недоліки глибокого асортименту:
      • занадто велика різноманітність одного і того ж товару викликає роздратування покупця;
      • продавці самі погано орієнтуються в розбіжностях між товарами;
      • проявляється ефект "канібалізму"

      За даними 1 лише 2% промислових підприємств формують асортимент по глибині (по ширині-34%).

   2. Плоский асортимент - представлено невелике число різновидів товарів. Слід ретельно підбирати товари, орієнтуючись тільки на самі ходові.

Залежно від ступеня диференціації товару:

1. Простий асортимент - складається з простих недиференційованих товарів (металопрокат, овочі, цукор, крупи і тд)
2. Складний асортимент - складається з основних, що доповнюють, взаємозамінних товарів або товарів, що мають в межах одного виду свою внутрішню класифікацію за різними ознаками (взуття: фасони, розміри, колір, прикраси і тд)
3. Змішаний асортимент - в ньому представлені абсолютно різні товарні групи: продукти харчування, товари побутової хімії, товари для особистої гігієни, газети і тд).

Показники, що характеризують асортимент

Виручка від реалізації, оборот, обсяг реалізації

ринкова частка

рівень проникнення

Прибутковість (рентабельність продажів, рентабельність інвестицій, маржинальний прибуток, чистий прибуток)

Рівень інтенсивності споживання

Оборотність оборотних коштів

рівень ексклюзивності

Витрати на закупівлю, виробництво, збут і просування

рівень дистрибуції

Коефіцієнт стійкості (стабільності)

коефіцієнт оновлення

рівень задоволеності

рівень мерчендайзингу

Популярні статті за темою: