- Асортимент молочної продукції: правила формування
- Викладення асортименту молочної продукції
- Цінова стратегія продажу молочної продукції
- Повернення постачальнику деяких позицій з асортименту молочної продукції
- Підведемо підсумок
- Інформація про компанії
Категорія молочних продуктів для більшості магазинів - базова, саме за нею йдуть покупці. Займає вона близько 10-15% в обороті і близько 10-11% в асортименті. Це не найбільша високодохідна група тому, що служить товаром-індикатором - а на нього робити велику націнку не можна.
- Як продаж молочної продукції допоможе збільшити прибуток магазину
- Які продукти краще використовувати для формування асортименту молочної продукції
- Як правильно встановити ціни на молочну продукцію
За рахунок високої оборотності молочні продукти займають одну з основних частин в асортименті, прибутку і продажах. Хороша ця продукція ще й тим, що для її просування не потрібно особливих зусиль. З іншого боку, вона має стислі терміни придатності, тому при продажу молочної продукції потрібно відстежувати обсяг замовлень ретельніше, ніж в інших категоріях.
Стерилізоване або пастеризоване молоко?
Головне при формуванні асортименту - забезпечити стабільність товарних властивостей, які є вирішальними для покупців. Для молока, головного продукту в категорії молочних товарів, - це технологія обробки (найпоширеніші - пастеризація і стерилізація) і жирність.
Помічено, що в регіонах більшою мірою споживають пастеризоване молоко - 70% продажів припадає на молоко більш щадить обробки. У Москві ж в 70% випадків купують стерилізоване молоко (з тривалим терміном зберігання).
Аргументи і факти за пастеризоване
На відміну від інших груп товарів, наприклад таких, як бакалія і алкогольна продукція, практично у всіх регіонах є свої виробники молочних продуктів, ковбас і м'яса. Покупці майже завжди віддають перевагу саме їм. Через це і в силу складності логістики асортимент будь-якого магазина в цій категорії в більшою мірою, якщо не в повній мірі, складається з товарів місцевого виробника. Тобто, чим далі магазин знаходиться від Москви, тим менше буде шансів побачити в ньому бренди московських виробників. Навіть бренди федерального рівня, такі як «Вімм-Білль-Данн», трохи куди доїжджають.
Аргументи і факти за стерилізоване
Чому москвичі вибирають стерилізоване молоко? Думаю, це пов'язано зі способом життя, тому що московські відстані і навантаження на увазі, що люди не ходять за покупками кожен день. Навіть два-три рази на тиждень зайти в магазин встигають не всі - велика частина людей закуповують продукти в супермаркетах на тиждень, на десять днів. І в цьому випадку зручніше купити «довге» молоко, яке не зіпсується за 3-5 днів.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Асортимент молочної продукції: правила формування
Кілька порад щодо формування асортименту цієї категорії.
Порадада № 1. Відштовхуйтеся від постачальника, з яким ви працюєте
У цій категорії не потрібно різноманітність - ви цілком можете працювати з одним-двома постачальниками найвідоміших і продаваних марок, і якщо у вашого виробника немає ряжанки, але є варенец, то розумніше переглянути асортимент, ніж шукати ще одного постачальника.
Рада №2. Найпоширеніша помилка, яку допускають в цій категорії, - надлишок пропозиції
В рамках одного магазину пропонують безліч товарів від різних постачальників, однакових з точки зору споживчих властивостей. Продажі не стануть більше, якщо запропонувати 10 варіантів молока жирністю 3,2%. А так як це швидкопсувний продукт, то існує небезпека списань.
Рада №3. Покладайтеся на лідерів
У кожному виді молочки є однозначний лідер за смаком, жирності і іншим характеристикам - і є всі інші товари, які за сукупністю продаються менше. Людей, які споживають стандартний продукт, завжди більше.
Наприклад, молоко розподіляють за трьома типами жирності:
- низька (до 3%);
- середня (3,2-3,5%);
- висока (більше 4%).
У більшості магазинів безумовний лідер продажів - літровий пакет молока жирністю 3,2%. Також немає сенсу мати величезний вибір сиру - можете запропонувати сир жирністю 9% двох виробників, а менш популярного - знежиреного або 18-процентного - досить буде по одному варіанту. Але, якщо говорити про вершках, тут немає кращого відсотка - у кожного типу жирності свої завдання:
- 10-відсоткові додають в каву;
- 20- і 30-процентні використовують як інгредієнт для приготування страв;
- 40-відсоткові підходять для збивання.
Рада №4. Головний принцип формування відділу молочних продуктів - щоб в наявності завжди був свіжий товар і були присутні основні позиції.
Стандартний магазин біля будинку - це не місце основної покупки. Найчастіше тут докуповують продукти, які закінчилися посеред тижня. Ці магазини мають працювати на лідерах, на ті товари, які є основними, тому асортимент сиру може обмежуватися однією маркою одного виробника - головне, щоб сир завжди був свіжим.
Рада №5. Ця група зручна тим, що замовляти новий товар потрібно практично кожен день, тому прогнозів робити не доведеться
Коли береш у постачальників якісь сезонні товари заздалегідь і незрозуміло, як себе поведе погода, - можна пригадати, але з цього зробити відповідні висновки. І, якщо продажі падають, в наступний раз замовити менше.
У Великий піст продажу молочних продуктів падають, але в цілому незначно. Для порівняння: м'яса можуть купувати на 30% менше, молока - на 5-7%, це залежить від регіону, в якому знаходиться магазин.
Рада №6. Не забувайте про дитячу молочку
Молочні продукти, розраховані на дитячу аудиторію, раніше можна було придбати тільки на дитячій кухні, а зараз - у всіх магазинах: виробники розширюють свою лінійку саме в цьому напрямку. Це дуже популярний продукт, нерідко дорослі купують для себе дитячі молочні продукти, які відрізняються наступними показниками:
- при виготовленні використовуються менш алергенні продукти;
- санітарні вимоги при виробництві вище;
- додаються кальцій, вітаміни.
В цілому дитячі продукти м'якші - наприклад, сир більше нагадує молочний мус.
Рада №7. При розширенні асортименту звертайте увагу на товари з унікальними споживчими властивостями
Як правило, людина не витрачає багато часу на вибір молока або сметани. Покупець може протягом тривалого часу брати одне і те ж молоко і не відчувати потреби в нових молочних продуктах.
Завжди виправданий введення товару з унікальними споживчими властивостями. У молоці досить складно придумати нові споживчі властивості - можна знайти молоко з вітамінами, зі смаковими добавками, але відсоток продажів по ньому незначний у порівнянні зі звичайним молоком. Кілька винятків: козяче молоко, молочні напої (айран, тан).
Рада №8. Подумайте сто разів, перш ніж вводити фермерські продукти
Чи варто продавати фермерську продукцію - сири і молочку з невеликим терміном зберігання? Якщо ми розглядаємо ідеальну ситуацію, магазинах біля будинку саме цим товаром і потрібно торгувати. Тому що все інше є у мережевих рітейлерів, які не будуть возитися з фасуванням, рідкісними товарами. Мережевий великій роздробі це не дуже цікаво, у неї інші завдання і швидкості.
Але такий товар недостатньо просто закупити - потрібно зробити з цього процес продажу. Регулярно проводити дегустації, щоб кожен бажаючий міг спробувати цей фермерський сир. Коли він просто лежить в пакетику, хтось може знати, що це натуральний продукт, який дійсно смачніше, а хтось ні. Люди, які не спробувавши, не куплять щось нове, особливо якщо продукт дорожче звичайного, «індустріального». Так що недостатньо просто поставити людей до відома: «У нас є ваговий сир». Цим ви нікого не здивуєте.
Ще один важливий момент - термін придатності натуральних молочних продуктів менше, ніж у рядовий пастеризованої молочки, і робота з ними практично завжди пов'язана зі списаннями.
Викладення асортименту молочної продукції
Існує два глобальних типу викладки - за споживчими властивостями і по брендам.
За споживчими властивостями
Це викладка, при якій молоко, кефір або сметану незалежно від виробника можна знайти в одному місці. Усередині виду товар розбитий по жирності - маложирное молоко коштує з маложирним. Зазвичай виставляється блоками: знизу доверху молоко, поруч знизу доверху сир. Товар можна дублювати. Головне - продукт повинен займати скільки місця, скільки він приносить грошей.
Я вважаю, що для покупця цей варіант викладення найбільш зручний, адже людина приходить в магазин за кефіром, а не за продуктом від «Простоквашино». Навіть якщо у вас всього два постачальники, така полку буде зрозуміліша покупцеві.
Пропоную наступний порядок організації блоків:
- молоко завжди йде окремим блоком - у нього досить великий асортимент;
- йогурти;
- кисломолочні продукти - кефір, сметана, тут же можна покласти сир, глазуровані сирки, снеки;
- якщо в магазині добре продається сир, йому також можна виділити свій блок;
- дитячі молочні продукти - сирки, йогурти, молоко - викладаються окремим модулем.
по брендам
Великим виробникам вигідно, щоб продукція в магазинах виставлялася по брендам - вони пропонують безкоштовно поставити холодильне обладнання, надають якісь бонуси, надсилають своїх мерчандайзерів, які допомагають розібратися з викладенням.
Якщо у вас маленька компанія і покупка холодильного обладнання викликає труднощі, скористайтеся такою пропозицією. Постачальник сам буде управляти категорією: відстежувати асортимент за термінами і з продажу.
Але не забувайте: поставка обладнання завжди має на увазі викладку тільки продукції постачальника, дотримання його стандартів викладки, асортименту, який рекомендує він.
Ротація по терміну придатності
Обов'язково повинна відбуватися ротація по терміну придатності. Якщо, наприклад, у йогурту термін придатності - 7 днів, а поставки в магазині - через день, то продавець повинен класти нову поставку за залишковий товар з меншим терміном придатності, який вже викладений. Хоча багато покупців про це знають і дістають товар з глибини полиці, ротація по терміну придатності допомагає скоротити списання.
Цінова стратегія продажу молочної продукції
Так як це базова категорія, люди найчастіше орієнтуються в поточній ціні молочних продуктів. А через те, що тут присутні товари-індикатори, на цю категорію роблять більш низьку націнку, ніж на інші товари.
Ефективний маркетинговий хід - зробити акцію по зниженню ціни на молоко. Це часто купується товар, до того ж психологічно це продукт першої необхідності, тому, зробивши молоко товаром дня, ви істотно піднімете продажу.
Нарізані сири, як показує практика, хороший стимул до покупки (навіть виробники фасують вже нарізані сири). І коли в магазині ріжуть сир не під покупця, а на прилавок, є можливість збільшити обсяг продажів. Найчастіше відвідувачі просять відрізати шматок сиру вагою 200 г, а для прилавка в усі підкладки ви нарезаете сир по 220 г, збільшуючи обсяг продажів на 10%.
Повернення постачальнику деяких позицій з асортименту молочної продукції
Коли виходять терміни придатності, товар або знімається і утилізується, або повертається постачальнику. З ним ці умови обговорюються на етапі укладання договору.
Коли постачальники забирають нерозкуплені товар назад, постає питання, що вони роблять з простроченою продукцією. Вони не можуть її переробити, а значить, це втрати в чистому вигляді. Якщо постачальник спокійно бере у вас повернення, є ймовірність, що він вже заклав це в вартість і ваша закупівельна ціна завищена. Тому найрозумнішим вважаю варіант, коли дають знижку, спочатку скорочуючи вартість за рахунок того, що ви працюєте без повернення.
Підведемо підсумок
1. Молочна продукція - це стабільна і давно сформувалася група, в ній складно очікувати зростання прибутку.
2. В категорії молочних продуктів не потрібно нічого вигадувати, щоб залучити покупців, за нею і так йдуть.
3. Якщо є бажання заробити - шукайте товари, на які можна збільшити націнку, якими можна здивувати.
думка ЕКСПЕРТ
Дмитро Шилов,
директор магазинів «Огурчик», Санкт-Петербург
Під час активної роботи у нас було 200-250 найменувань молочних продуктів - а це 10% від загального асортименту.
Пастеризованого і стерилізованого молока було приблизно порівну. Причому стерилізоване ми закуповували у хорошого фінського виробника Valio. А пастеризовані ходові позиції були недорогими - Пискаревского молочного заводу (Санкт-Петербург).
На дешеві категорії молока ми робили націнку 15-20%: на цей продукт не потрібно заробляти - краще показати, що з цінами у вас в магазині повний порядок.
А ось сир я не вважаю продуктом першої необхідності, тому встановив стандартну націнку - 30%.
Молоко було представлено в трьох цінових категоріях:
- висока - Valio, «Молочник Тев'є»; закуповували його трохи - по 8-10 упаковок;
- середня - «Простоквашино», «Будиночок в селі» - то, що максимально представлено на ринку і завдяки рекламі в ЗМІ відомо всім покупцям;
- низька - від місцевих виробників.
Власникам магазинів подібного формату я б запропонував мати в кожній ціновій категорії по два, а в середній - по три види молока для вибору покупця.
До речі, я звернув увагу, що молоко Valio брали люди в костюмах - менеджери, люди бізнесу. Може бути, їм був важливий бренд, але, швидше за все, вони шукали молоко, яке зберігається довго. Купив пакет - вранці випив кави з молоком, а через тиждень кашу на цьому ж молоці зварив.
Коли постачальники пропонували ввести в асортимент новинки, дивилися по ситуації - адже відомо, що до молочних продуктів люди звикають і неохоче приймають зміни.
Ми ставили на полицю новий товар, тільки якщо його пропонував дружній нам постачальник. Питання навіть не в тому, щоб нам заробити, а в тому, щоб і постачальнику було вигідно працювати з нами. Ми на цьому не втрачали: люди все одно купували спробувати, а якщо товар хороший, то і розбирали повністю. Підстраховувалися ми тим, що такі товари брали на умовах максимального повернення.
Проілюструю на прикладі, яким чином краще вводити в асортимент магазину новинки з категорії «молочні продукти». Коли ми почали працювати з новим брендом, який тільки виходив на ринок, нам привезли молоко на 40% дешевше, ніж звичайна пачка. Що було! Бабусі в чергу вишиковувалися. Молоко було в економічних пластикових пакетах, розходилося миттю - вранці привіз, а через дві години нічого вже не було. За допомогою такої акції постачальник закріпився на ринку, а через якийсь час підняв ціни.
Інформація про компанії
RETAIL TRAINING GROUP. Рік створення: 2009. Послуги: програми та семінари по підвищенню ефективності роботи підприємств роздрібної торгівлі. Клієнти: X5 Retail Group, MEXX, Sela, Tom Tailor, Levi's, «Білий вітер Цифровий», «Шатура», Globus, компанії «Т3С», Reebok, «Топ-книга» та ін.
ТОВ «ТРІУМФ». Рік створення - 2009. Кількість магазинів: 3. Площа: від 120 до 150 м2. Штат: 17 чоловік. Оборот і прибуток: не розкриваються.
Стерилізоване або пастеризоване молоко?