- Як розподіляються обов'язки формування асортименту товарів
- Управління асортиментом товару: відбір позицій
- Як формується асортиментна завдання
- Які параметри впливають на прийняття рішення
- Результати формування товарного асортименту
- Інформація про автора і компанії
У цій статті мова піде про нюанси управління товарним асортиментом, а також про те, що потрібно знати, затіваючи розширення асортименту. Детальніше про те, як знайти найбільш ходові позиції, навіть коли передбачити попит складно, читайте далі.
У цій статті ви прочитаєте:
- Проблеми управління товарним асортиментом і їх рішення
- Кому доручити формування асортименту товарів
Управління товарним асортиментом відіграє величезну роль в роботі кожного керівника. В офлайн-магазині складно сформувати відповідний асортимент товару, адже передбачити попит на конкретні товари і цілі категорії - завдання не з легких. В e-commerce зробити це трохи простіше, оскільки існують фахівці, що аналізують пошукові запити користувачів. Інтернет-маркетологи, грунтуючись на підтвердженої статистикою, формують продуктовий портфель з урахуванням конкретних запитів потенційних покупців. Закупівельники теж займаються формуванням асортименту, але роблять це по-іншому, виходячи зі сформованих відносин з постачальниками, умов угоди, організації логістики.
При цьому для ефективних продажів необхідна присутність і перших, і других фахівців. Тому управління асортиментом нашого інтернет-магазину ми розділили між тими, хто знає, які товари хочуть купувати клієнти, і тими, хто безпосередньо замовляє ці товари і спілкується з постачальниками.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Як розподіляються обов'язки формування асортименту товарів
Пошукові маркетологи - це ті ж самі співробітники, які займаються оптимізацією сайту для пошукових машин . Адже для оптимізації інтернет-магазину потрібно правильно аналізувати запити в пошукових системах і формувати асортимент товарів, який дійсно необхідний клієнту (рисунок 1). Тут і сходяться управління асортиментом і SEO-оптимізація. У нашій компанії одні і ті ж люди займаються і товарним наповненням сайту, і оптимізацією посадочних сторінок.
Пошукові маркетологи. Виховуємо ми їх з SEO-фахівців : Вони проходять стажування, в тому числі в роздрібних магазинах, і наочно знайомляться з асортиментом. Стажування в магазині триває тиждень, в контактному центрі - ще тиждень. Потім фахівці проходять тестування з управління асортиментом товару на корпоративному порталі, тому до навчання все ставляться серйозно. 50-60% робочого часу пошукові маркетологи витрачають саме на роботу з формуванням асортименту товару - пошук нових позицій, оцінку попиту і можливих витрат на просування товару в Сеті.Остальное час йде на оптимізацію сайту, роботу з пошуковими машинами і їх сервісами.
Співробітники відділу закупівель. Вони приймають рішення по кожній позиції з урахуванням витрат (в тому числі на логістику) і маржинальність товару. Однак аналіз того чи іншого товару вони проводять на підставі так званого асортиментного завдання, що представляє собою пропозиції щодо розширення товарної лінійки. Процес формування таких пропозицій відпрацьований і став рутинним.
Звичайно, деколи у представників відділів маркетингу і закупівель виникають конфлікти, але не емоційні, а виробничі, які йдуть тільки на користь справі. Об'єктивними арбітрами такого спору завжди стають керівники відділу закупівлі та SEO-групи.
Мотивація. У двох відділів мотивація дещо різниться, але KPI в принципі досить схожі. У пошукового маркетолога це маржа з продажів через сайт мінус витрати на маркетинг; а у закупника при розрахунку ще враховуються коефіцієнти, пов'язані з витратами на логістику і з оборотністю. З точки зору мотивації вони «в одному човні», але кожен відповідає за своє - хтось за «кермо», хтось за «весла».
Маркетологу потрібно якомога більше продавати через сайт і при цьому якомога менше витрачати на просування. Закупник повинен продавати якомога більше з мінімальними витратами на логістику, забезпечуючи максимальну оборотність товару.
Управління асортиментом товару: відбір позицій
Щоб підготувати пропозицію по новим товарними позиціями, пошукові маркетологи спочатку формують так зване семантичне ядро. Це список пошукових запитів, по яких просувається сайт. Для цього використовуються такі інструменти, як Google Trends, Wordstat.Yandex, а також програми, які допомагають збирати семантичне ядро, наприклад Key Collector.
Проводиться підбір запитів - наполовину в ручному, наполовину в автоматизованому режимі; вибираються ті, які зустрічаються найбільш часто. Наприклад, якщо виникає ідея про те, щоб магазин зайшов в категорію «Автотовари», то за допомогою Wordstat.Yandex аналізуються запити, які є по автотоварів. Якщо з'являється думка вивчити, які відпарювачі найбільш перспективні, пристрої яких фірм найчастіше шукають в цій категорії, то сервіс дає відповідь і на це питання (рисунок 2).
Розширені можливості пошуку аналізу. Також ми аналізуємо, по яких запитах, пов'язаним з даною категорією, приходять люди на сайти конкурентів. Для цього можна використовувати, наприклад, сервіс SimilarWeb. Допомагає і взаємодія з «Яндекс.Маркет»: ми бачимо, які товари у нас відсутні, але при цьому добре купуються у конкурентів. Така аналітика доступна в «Яндекс.Маркеті», і нерідко на її основі ми робимо висновок, що нам для заповнення продуктової лінійки не вистачає якогось конкретного товару.
Об'єкти аналізу. У асортиментну завдання можуть включатися як певні товари (наприклад, перфоратор), так і конкретні моделі (скажімо, перфоратор Makita 2450). Конкретна модель товару вводиться, як правило, тоді, коли її об'єктивно не вистачає в модельному ряду, в той час як вона є ключовою. Але іноді даються і ширші рекомендації.
Наприклад, до того як пошукові маркетологи зайнялися відділом електроінструменту, у нас було дуже мало техніки російського виробництва. А аналіз запитів підказав, що росте популярність російських брендів, таких як «Интерскол». Тоді ми завезли товари цих марок, хоча спочатку були зосереджені на брендах більш дорогого сегмента, таких як Bosch, Makita, DeWalt, Hitachi.
Роль закупівельників. Самі закупівельники, виходячи зі свого досвіду управління товарним асортиментом, також можуть пропонувати нові товари і нові категорії. Такі пропозиції можуть робити все співробітники магазина. Але вони все одно звернуться до маркетологам, які проведуть аналіз і сформують асортиментну завдання. Один з додаткових плюсів цієї системи - подвійний контроль всіх процесів.
Його виробляють і маркетологи, і закупівельники - ці відділи ведуть діалог. До того ж при цій схемі закупник не має можливості виходити зі своїх особистих переваг або зручності, налагоджених контактів або домовленостей з постачальником. Тому залежність від конкретних постачальників знижується.
Як формується асортиментна завдання
Ми враховуємо всі типи запитів, з різним рівнем конверсійних. Одні з більшою ймовірністю призведуть до покупки, інші все одно стануть джерелом трафіку на наш сайт. Поясню на прикладі. Імовірність конверсії в покупку вище для запитів зі словом «купити». Якщо людина шукає просто «перфоратор Makita 2450», то, може бути, він цікавиться технічними характеристиками. Запит «Makita 2450 відгуки» рідше призводить до покупки, ніж запит «Makita 2450 купити». Тому ми аналізуємо не тільки кількісний фактор (частотність запитів), а й наявність таких слів, як «купити» і «інтернет-магазин».
Крім того, аналізується потенційна вартість просування цих запитів в контекстній рекламі. Вона будується за принципом аукціону, і просування різних запитів обходиться в різну суму. Так що пошуковий маркетолог ще до того, як запропонувати закупнику новий продукт, розглядає цей параметр. Витрати на просування оцінюються за допомогою Google Analytics і власної системи метрик, заснованої на UTM-параметрах (інформації про джерело трафіку, зібраної за допомогою UTM-міток в адресах посилань).
Нове асортиментну завдання створюється в середньому раз в два-три дня і передається закупникам. Воно включає в себе список товарів, моделей і товарних груп. Тобто для кожної пропонованої моделі вказана її товарна група, частотність запитів, транзакційний потенціал (ймовірність конверсії запиту в покупку). У такі завдання включаються 10-20 тис. Позицій в місяць. Реально приймаються близько 30% з них, тобто кожен місяць з'являється 3-6 тис. Нових позицій.
Які параметри впливають на прийняття рішення
Коли керівник товарного напрямку приймає рішення про введення нової категорії, він спирається на наступні документи і дані, отримані від закупівельників і маркетологів.
Асортиментну завдання - список товарів, конкретних моделей і товарних груп, в якому вказана частотність запитів і транзакційний потенціал. Оцінка по частотності запитів розрізняється для різних категорій - для кожної потрібно орієнтуватися на свої цифри.
Вартість просування товарів в інтернеті - параметр, який для пошукових маркетологів розраховує група контекстної реклами. Цей параметр важливий для розрахунку маржинальність товару.
Витрати на логістику. Даний пункт необхідний, оскільки у нас різнорідний асортимент. Витрати на прийом і обробку на складі шуруповерта і величезного професійного верстата будуть сильно відрізнятися. Цю інформацію закупникам дають у відділі логістики. Розраховується, яку частку в маржі будуть займати витрати на маркетинг і логістику.
Дані про маржинальність, сформовані на основі цін постачальника, оцінки витрат на маркетинг і логістику і аналізу цін на споживчому ринку. Останні ціни ми з'ясовуємо на «Яндекс.Маркеті», в інших інтернет-магазинах: дивимося, за скільки ми зможемо продати товар.
Прогноз по оборотності даного товару в інтернет-торгівлі. На підставі всіх цих даних і приймається рішення про заклад нової категорії або просто введенні нових SKU. В цілому цей процес відображений на малюнку 3.
Іноді пошукові маркетологи пропонують ввести в асортимент велику категорію, цілий товарний розділ. Такі питання вирішуються на спеціально зібраному асортиментному комітеті. У зборах беруть участь керівник відділу закупівлі, керівники товарних напрямків, а якщо обговорюються профільні категорії, то ще й профільні маркетологи. Коли мова йде про велику категорії, може брати участь і генеральний директор. Звичайно, пошукові маркетологи, як зазвичай, готують аналітику, але саме питання вирішується тільки комітетом.
Результати формування товарного асортименту
Без маркетологів можна наповнювати обмеженим асортиментом товарів невеликі роздрібні магазини, але e-commerce так не побудувати. У роздробі можна вгадувати запити клієнтів, коли асортимент невеликий. Але керувати асортиментом товару в 70 тис. Одиниць, як у нас, без пошукових маркетологів не вийде.
Тому даний процес - невід'ємна частина активного розвитку інтернет-торгівлі. За два роки, що минули з тих пір, як ми стали розширювати асортимент із залученням пошукових маркетологів, відвідуваність інтернет-магазину виросла з 1,2 млн до 4 млн унікальних відвідувачів в місяць. А асортимент збільшується на 20-30% на рік.
Леонід Довладбегян,
директор інтернет-магазину компанії «220 Вольт»
Інформація про автора і компанії
Леонід Довладбегян закінчив юридичний факультет Cанкт-Петербурзького державного університету в 2008 році. У 2011 році - директор інтернет-магазину «Рожевий кролик». З 2012-го - в компанії «220 Вольт»: прийшов на посаду керівника відділу і вже через кілька місяців став директором інтернет-магазину.
«220 Вольт» - федеральний оператор на ринку електроінструменту та обладнання. Мережа об'єднує 220 магазинів в Росії і інтернет-магазин, який здійснює доставку в усі регіони РФ, Білорусії і Казахстану. Заснована в 2002 році. Штат - 1500 чоловік. Офіційний сайт -www.220-volt.ru
Сподобалася стаття? Діліться з колегами - нехай оцінять!
