Стаття опублікована в журналі «Маркетинг Pro» -2010 р
Визначення критеріїв введення, виведення і утримання товару в асортиментній матриці
У процесі управління товарним асортиментом неминуче доводиться стикатися з проблемою збільшення або зменшення кількості представлених найменувань продукції, що випускається і продукції, що продається. При прийнятті рішень про розширення і скорочення товарної номенклатури необхідно відстежувати зміни зовнішніх (рівень конкуренції, попит, життєвий цикл товару) і внутрішніх (фінансово-економічних) показників, що визначають ефективність товарної політики підприємства, як до, так і після прийняття рішення.
Оцінка ефективності того чи іншого рішення, спрямованого на оптимізацію асортименту, повинна ґрунтуватися, в першу чергу, на зміну величини прибутку, отриманого в результаті його реалізації. При цьому необхідно враховувати два важливих аспекти. По-перше, при прогнозуванні наслідків кількісна оцінка не може бути абсолютно точною, тому що мова йде про події в майбутньому. Відповідно розрахунок необхідно проводити за двома сценаріями - сприятливому і несприятливому. Перевага повинна віддаватися сценарієм з мінімальним розкидом значень тобто найменшою варіацією. По-друге, зміна зовнішніх чинників оцінити точно досить важко, але як показує практика, для прийняття більшості рішень, досить оцінити зміна внутрішніх показників.
Фінансово-економічні показники різняться за економічним змістом, методикою розрахунку, необхідної інформації для проведення аналізу і т. Д. Менеджери в залежності від цілого ряду чинників (кваліфікації, наявних можливостей, поставлених задач) при прийнятті рішень можуть використовувати різні показники, які підходять їм в конкретній ситуації. Питання лише в тому, які показники застосовувати для прогнозування і оцінки наслідків рішень про внесення змін до асортименту. Мені б хотілося зробити акцент на ряд показників, які крім свого прямого призначення також можуть застосовуватися для вирішення питання про розширення, а так само скорочення товарної номенклатури.
Виручка від реалізації товарів і послуг
Виручка від реалізації - це найважливіший показник, що характеризує як діяльність підприємства, так і успіх товарної позиції на ринку за певний проміжок часу. Найчастіше він використовується при розрахунку інших показників як складова частина або як вихідна величина. Аналіз структури виручки дозволяє визначити абсолютні і відносні значення кожної товарної позиції (ТП) в загальному обсязі реалізації, відхилення від запланованих обсягів збуту, від показників минулих періодів та ін.
Одним з інструментів для проведення такого аналізу є АВС-аналіз. Результати аналізу показують значимість кожної товарної позиції (товарної групи і т.д.) для підприємства. В основі аналізу лежить закон «20/80» (правило Парето). Згідно з цим законом менша частина зусиль, витрат, вкладень і причин веде до більшої частини результатів, прибутку і винагород. У нашому випадку це означає, що близько 80% отриманих результатів (виручки) досягається за рахунок реалізації 20% товарних позицій.
При проведенні аналізу реалізується продукція підрозділяється на три групи (А, В, С) по заздалегідь обраними критеріями. Критеріями для проведення аналізу можуть бути: величина виручки від реалізації, чистий прибуток, маржинальний дохід і т.д.
Слідуючи методиці аналізу, можна зробити наступні висновки: як правило, більшість товарів потрапили в групу «А», є найбільш привабливими для компанії. Саме для цих товарів в першу чергу необхідно розробляти комплекс маркетингу, вести детальний облік витрат, визначати величину оптимального запасу, точку замовлення та ін. Товари категорії "В" необхідно вивчити більш детально, т. К. Серед них є потенційні кандидати в обидві залишилися ( А, С) категорії, і зміна деяких умов може посунути їх в будь-яку сторону. Категорія "С" - так звані товари-аутсайдери, кандидати на виключення. Однак, виводячи товари категорії "С" з асортиментної матриці, необхідно віддавати собі звіт в тому, що залишилися товари знову розподіляться по закону "20/80" і відповідно до категорії "С" потраплять нові товари з категорії "В".
Головними завданнями маркетологів при проведенні такого аналізу є виявлення причин, що впливають на потрапляння товарів в кожну з трьох категорій, а також пошук серед товарів категорій «В» і «С» найбільш перспективних товарів. Так, наприклад, в категорії "С" можуть виявитися товари, що знаходяться на стадії появи, які при наявності фінансової та рекламної підтримки можуть стати потенційними кандидатами в категорію "А". У свою чергу в категорії "А" можуть бути товари, що знаходяться на стадії спаду, і дуже важливо вчасно знайти їм заміну.
Застосовуючи в якості критерію оптимізації товарного асортименту показник «виручка від реалізації», необхідно врахувати, що даний показник характеризує масштаб діяльності і лише невелика частина від загального обсягу виручки може бути отримана в якості прибутку. Саме тому я дотримуюся думки про недостатність застосування тільки цього критерію для оптимізації асортименту продукції.
прибуток
Прибуток є більш точним показником, ніж виручка від реалізації. На підставі даного показника вже можна судити про перевагу того чи іншого товару для компанії. Аналізувати цей показник можна також застосовуючи АВС-аналіз. І як результат, визначити товари, які вносять набольший внесок в доходи торгового підрозділу. Однак, і в даному випадку є свої підводні камені. Максимізація прибутку може досягатися як за рахунок ефективного управління продажами конкретної товарної позиції, так і за рахунок більшого, у порівнянні з іншими товарами, інвестованого капіталу. Іншими словами, показник «прибуток», як і показник "виручка від реалізації" не несе інформації про ефективність продажів конкретної товарної позиції. І, більш того, при збільшенні обсягів збуту, виникає ймовірність недообліку витрат, пов'язаних з виробництвом (купівлею) і реалізацією товару.
рентабельність
Показником, що співвідносяться розмір отриманого прибутку від продажу конкретного виду товарів з величиною інвестованого капіталу (або собівартості), є рентабельність продажів продукції. Для підприємств, що займаються не тільки продажем, а й виробництвом продукції, необхідно розраховувати показник рентабельності виробництва основних видів продукції. Зміна асортименту повинно відбуватися в напрямку підвищення питомої ваги виробів з більш високою рентабельністю. Однак при цьому варто пам'ятати, що до збільшення прибутковості і рентабельності підприємства призводить не тільки зростання націнки, маржі, а й зростання товарообігу.
Розрахунок рентабельності виробленої продукції здійснюється за формулою
Rпрi = (ПР від реал.i / ССполнаяi) * 100%,
де Rпр i - рентабельність i-го виду продукції, що виробляється,
ПР від реал - прибуток від реалізації i-го виду продукції,
СС повна - повна собівартість випуску i-го виду продукції, що розраховується на підставі составляемой заздалегідь кошторису на виготовлення продукції.
Для торгового підприємства дана формула може приймати дещо інший вигляд:
Ri = ((ПЦi-ЗЦi) * Xпродi - (X закуплi-Хпродi) * ЗСi - Σ (ЗАi + ЗКi + ЗЧi)) / (ВнКi + ОбКi),
де R i - рентабельність i-го виду реалізованої продукції,
ПЦ i - ціна продажу товару;
Зцi - закупівельна ціна товару;
Хпродi - кількість проданого товару;
Хзакуплi - кількість закупленого товару;
ЗСi - витрати на обслуговування непроданих залишків товару;
ЗАi - витрати адміністративні, що припадають на даний вид продукції;
ЗКi - витрати комерційні, що припадають на даний вид продукції;
ЗЧi - витрати надзвичайні, що припадають на даний вид продукції;
ВнКi - величина необоротних капіталу, яка припадає на даний вид продукції;
ОбКi - величина оборотного капіталу, яка припадає на даний вид продукції;
При прийнятті рішень про оптимізацію товарного асортименту на основі вищеописаних показників, необхідно враховувати оборотність товару за той же період і робити поправки по сезонності.
Показники виручки, прибутку, рентабельності досить прості в розрахунку, що є основним їх перевагою перед нижче розглянутими показниками. Маючи в своєму розпорядженні результатами розрахунків цих показників за товарними позиціями, вже можна приймати первинні рішення, спрямовані на оптимізацію товарного асортименту. Так, наприклад, товари потрапили в категорію «С», при проведенні АВС-аналізу по виручці можуть мати низьку рентабельність, а якщо при цьому вони ще займають багато місця на полицях в торговому підрозділі, що не супроводжують покупкам інших товарів і ін., То це реальні кандидати на часткову або повну заміну іншими товарами. Як результат можливо вивільнення торгових площ, фінансових коштів, які можна буде направити на виробництво та / або закупівлю інших товарів, зниження навантаження на менеджера, який курирує даний товар.
аналіз товарооборачиваемости
Зниження рентабельності продажів окремих товарних груп при одночасному прискоренні їх оборотності може привести до зростання рентабельності діяльності підприємства. Товарооборачиваемости - час звернення середнього товарного запасу за певний період. Показник розраховується в днях або в кількості оборотів середнього товарного запасу.
(1/2 З1 + З2 + ... + Зn-1 + ½ Зn) n - 1
Товарооборачиваемости (в днях) = --------------------------------------- x ---- ------------------------------------------
n -1 (1/2 TO 1 + ТО2 + ... + ТО n -1 + ½ ТО n)
Середні товарні запаси
= ---------------------------------------,
середньоденний товарообіг
де З - величина запасів на певну дату;
ТО - величина товарообігу на конкретну дату;
N - число дат в аналізованому періоді.
Значення товарооборачиваемости, розраховане по цій формулі, показує, за скільки днів буде реалізований товарний запас.
Обсяг продажів за конкретний період
Товарооборачиваемости (в разах) = -------------------------------------------- .
Середні товарні запаси
Значення товарооборачиваемости, розраховане по цій формулі показує, за скільки днів реалізований середній товарний запас.
Прискорення товарооборачиваемости - це головне завдання будь-якого торгового підрозділу в умовах недостатності обігових коштів. Зазначу, що чим довше товар знаходиться на складі, тим більше вартість його обслуговування. Я вважаю одним із способів ефективного управління товарним асортиментом грамотне поєднання товарів з високою рентабельністю для даного виду діяльності, але відносно невисокою товарооборачиваемости (приносять значний прибуток від одного продажу) і товарів з високою товарооборачиваемости, але меншою рентабельністю (приносять значний сукупний дохід від декількох продажів) .
маржинальний дохід
Внаслідок різних трактувань цього терміна вважаю за необхідне зазначити, що дотримуюся визначення, зазначеного А.Д. Шереметом і Р.С. Сайфулін в їх книзі «Фінанси підприємств». Автори книги трактують "Маржинальний дохід" як "величину, що дорівнює різниці між загальним доходом (загальним виторгом) і змінними витратами (по-іншому цей показник розраховується як сума прибутку і постійних витрат)".
МД = ЧВ - ПЗ,
де МД - маржинальний дохід;
ЧВ - чиста виручка (без ПДВ і акцизного збору);
ПЗ - змінні витрати.
Маржинальний дохід є джерелом покриття постійних витрат і формування прибутку. Показник більш складний в розрахунку, так як передбачає попередній розрахунок постійних витрат пов'язаних з виробництвом і реалізацією кожного виду продукції. Розрахунок постійних витрат рекомендується проводити з урахуванням їх поділу на прямі постійні витрати і непрямі. Прямі постійні витрати відносяться до певного товару (виробу, послуги), виробничій ділянці або виду діяльності та їх розрахунок досить простий. Непрямі постійні витрати - це постійні витрати всього підприємства, їх розподіл між окремими видами товарів досить важко. Найбільш поширений спосіб - це розподіл непрямих постійних витрат між товарами пропорційно частці даного товару в сумарній виручці від реалізації підприємства.
Після рознесення постійних витрат на прямі і непрямі, проводиться об'єднання прямих змінних витрат на даний товар з прямими постійними витратами і обчислюється проміжний маржинальний дохід.
При прийнятті рішень, спрямованих на оптимізацію асортиментної політики, розрахунок проміжного маржинального доходу обов'язковий для підприємств, що випускають продукцію: якщо його величина покриває будь-яку частину постійних витрат, то товар повинен залишатися в асортиментному переліку. Типова помилка полягає в тому, що товар / продукт може бути виключений з асортименту, якщо прибуток від його реалізації негативна. А після виключення покриваються їм постійні витрати розподіляються між іншими товарами, збільшуючи їх собівартість.
Відносний показник, останнім часом все частіше використовується торговими підрозділами, - коефіцієнт маржинального доходу. Коефіцієнт маржинального доходу розраховується як відношення маржинального доходу до виручки від реалізації товару. Це відносна величина, яка показує, яка частина виручки від реалізації товару йде на покриття постійних витрат підприємства і формування прибутку. При виборі між різними видами товарів цей показник відіграє провідну роль. Чим вище значення коефіцієнта, тим привабливіше товар для компанії:
МД Ціна - ПЗ
Кмд = ----------------- або -------------------------.
виручка Ціна
Кожне підприємство повинне визначитися з задовольняє його величиною коефіцієнта маржинального доходу, а потім відстежувати причини, що впливають на зміну величини показника. Нерідко планована величина коефіцієнта, розрахована на підставі встановлених ціни і собівартості, виявляється більше її фактичного значення.
Крім очевидних причин, що впливають на зміну маржі - збільшення і зниження собівартості (це характерно для виробничих підприємств, де собівартість 2-х однакових замовлень може бути різна), націнки, курсу валют - є також і менш очевидні причини, характерні для торгових підрозділів: шлюб , уцінка з різних причин, недостачі, списання товару.
Оцінка конкурентоспроможності продукту
Під конкурентоспобностью (К) товару (послуги) розуміється порівняльна характеристика споживчих і вартісних властивостей, його здатність бути проданим на певному ринку в розглянутий період часу.
Конкурентоспроможність товару (послуги) визначається як відношення сумарних витрат на покупку і використання товару (Р) до сумарного корисного ефекту (I), що отримується від даного товару. Більш конкурентоспроможним вважається той товар (послуга), для якого дане співвідношення мінімально в порівнянні з аналогами.
Витрати на придбання та користування товару (послуги) P зазвичай включають ціну виробу і транспортні витрати. Більш складним товарам супроводжують витрати на установку і подальшу експлуатацію, на навчання персоналу, ремонт і техобслуговування, не виключена сплата податків і страхові витрати і т.д.
Показники якості, якими оцінюється рівень сумарного корисного ефекту I, визначаються експертами. Це можуть бути як технічні, конструктивні характеристики товару (більш підходять для промислових галузей), а також параметри і ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (більше відповідає торгівлі) і т.д. Кожен показник, який використовується для оцінки сумарного корисного ефекту, має свою вагу (А), що залежить від його споживчої значущості. Оптимальні ваги (А) кожної з обраних характеристик встановлюються групою експертів компанії. Сума ваг повинна бути дорівнює 1. На різних ринках вага кожного з цих критеріїв може бути різним, а тому оцінку конкурентоспроможності слід проводити для кожного ринку окремо.
Далі розробляються кількісні оцінки (N соб) тих же самих параметрів якості для всіх цікавлять нас виробів (верхня і нижня межі оцінки задаються самостійно). В першу чергу кількісні оцінки параметрів якості (Nет) розробляються для ідеальної (еталонної) моделі даного товару (послуги). Вони виступатимуть своєрідним зразком (еталоном) для порівняння, щодо якого будуть проставлятися оцінки реальним товарами (послугами). В результаті формула для розрахунку сумарного корисного ефекту I виглядає наступним чином:
I = å (Ai * Ni соб / Ni пов),
де А i - вага i-ой характеристики даного виробу (послуги) (å А i = 1),
Ni соб - кількісна оцінка i-го параметра якості оцінюваного власного вироби (послуги),
Ni пов - кількісна оцінка i-го параметра якості еталонного вироби (послуги).
Необхідно відзначити, що на практиці при оцінці конкурентоспроможності вироби не завжди доцільно обмежуватися показниками ціни та якості. Такі фактори, як репутація (товару та / або фірми), рівень перед / післяпродажного сервісу, організована процедура угоди (починаючи з моменту оформлення покупки і закінчуючи передачею товару споживачеві), рівень лояльності покупця дану торговельну марку / компанії, специфіка ринку та ін. Вміти враховувати вплив цих факторів є однією з основних задач служби маркетингу. Вплив кожного з цих чинників може значно збільшити / зменшити конкурентоспроможність товару.
Необхідно розуміти, що розрахунок величини сумарного корисного ефекту I і відповідно конкурентоспроможності товару (послуги) - дуже трудомістка процедура, а тому вона доречна лише для обмеженої кількості товарів. Такими можуть бути технічно складні, дорогі вироби, гостро конкуруючі товари різних виробників, товари потрапляють в категорію «А» за результатами АВС-аналізу.
інтегральний показник
Розрахунок даного показника є завершальною стадією, після розрахунку значень попередніх показників. Суть даного методу зводиться до розрахунку узагальнюючого показника, максимально враховує зміни значень показників, які використовуються компанією для оцінки рішень, спрямованих на оптимізацію асортименту. Я є прихильником того, що кожна компанія самостійно приймає рішення про необхідність розрахунку такого роду показників і про методику їх розрахунку. В якості одного з варіантів розрахунку можна запропонувати наступну формулу:
ІП = D1 + D2 + D3,
де D1 - частка товарної позиції у виручці;
D2 - частка товарної позиції в прибутку;
D3 - частка товарної позиції в зростанні продажів, або темпи приросту продажів товарної позиції.
Для зваженої оцінки кожен показник (D1 -Dn), який використовується при розрахунку інтегрального показника, коригується за допомогою поправочних вагових коефіцієнтів (K1 - Kn), тоді формула для розрахунку приймає наступний вигляд:
ІП зважений = К1 * D1 + К2 * D2 + К3 * D3.
Як висновок
Управління асортиментом продукції - безперервний процес. Планування, оцінка та перегляд асортименту необхідні на будь-якому етапі розвитку компанії. Навіть добре продумані плани збуту і реклами можуть не виправдатися через помилки, допущені при плануванні асортименту. Саме тому прийняття таких принципових рішень щодо асортименту, як його збільшення або скорочення, має бути чітко обґрунтовано. Рішення, засновані на розрахунку запропонованих показників, є більш обґрунтованими, ніж рішення прийняті інтуїтивно, «на око».
Відслідковувати зміну великої кількості показників необов'язково. Як показує практика, при прийнятті більшості рішень досить спиратися на результати розрахунків 2-3 показників, а іноді навіть і одного. Також, рекомендується встановлювати, по можливості, кореляційний залежність між ними, для того, щоб прогнозувати їх взаємне зміна. Наприклад, при виявленні наявності зворотній залежності між продажами ряду товарів (товари конкуренти, субститути) можна розглядати варіант виключення найменш вигідних позицій з метою збільшення продажів інших товарів або ж, що більш вірно, складання оптимизационной функції визначальною оптимальне поєднання цих товарів.
Необхідно відзначити, що запропонований перелік показників не є вичерпним. Існує ще цілий ряд показників, факторів які можуть впливати на прийняття рішень про видалення або включення товарних позицій в асортиментну матрицю компанії.
Балакірєв Сергій
