8205 переглядів
Пропрацювавши багато років у алкогольному бізнесі (спочатку в дистриб'юторської компанії, потім в роздрібній мережі, займаючись алкогольне напрямок), я був учасником всіх виставок ПРОДЕКСПО за останні 14 років. У мене склалася своя думка про те, навіщо на виставку приїжджають експоненти, що на ній шукають серйозні покупці і як поєднати інтереси перших і других.
Сергій Илюха, б ізнес-консультант, генеральний директор Центру антикризового консалтингу «Ліга Комерсантів», автор книги "Арифметика категорійного менеджменту" в Напередодні ПРОДЕКСПО-2018
З огляду на те, що вважаю себе професіоналом в першу чергу алкогольного ринку, міркувати буду про алкоголь.
Спочатку про те, для чого виробник (експортер) везе свій товар на ПРОДЕКСПО. Офіційних причин, як правило, кілька:
- Заявити про свій товар. Можливо, отримати диплом і медаль.
- Познайомитися з іншими виробниками (іноді коло знайомств обмежується сусідніми стендами, максимум - павільйоном).
- Дізнатися новини ринку, взяти участь в форумах і конференціях, що проводяться в рамках ПРОДЕКСПО, поділитися досвідом з колегами.
- Найголовніше: налагодити нові канали збуту своєї продукції. Є кілька варіантів:
- Участь в Центрі закупівель мереж, що проводяться "КВК Імперія";
- Пошук дистриб'юторів, яких зацікавив товар;
- Пошук роздрібних мереж, яких зацікавив товар.
На перший погляд, все зрозуміло і логічно. І перші три завдання виробники завжди вирішують блискуче. З Центром закупівель теж все зрозуміло. Про те, як ефективно працювати на ЦЗС вже проведено не один вебінар Петром Офіцерова, Дмитром Потапенко, Дмитром Кузнецовим, представниками "КВК Імперії", та й я не раз виступав з цього приводу.
Сьогодні я хочу поговорити про те, як знайти свого дистриб'ютора або мережу.
Для цього спочатку трохи розповім про те, навіщо дистриб'ютори і закупівельники відвідують виставку.
Спочатку офіційні завдання, які ставлять співробітнику, направляючи у відрядження на ПРОДЕКСПО:
- Пошук товарів, які можуть вирішити термінові завдання мережі або закрити «дірки» в асортименті. Як правило, ці завдання термінові. Якщо ви бачите на виставці людини в шубі і з купою пакетів - це маркетолог або початківець байєр, відправлений «за зразками». Ці зразки і прайси він привезе в офіс, відзвітує про відрядження і все ... Ніхто може і не подзвонити постачальнику. Конверсія дорівнює одиницям відсотків.
- Вирішення питань, які важко вирішити по телефону, обмін документами, спілкування з керівництвом - для вирішення цих питань відправляють комерційних директорів дистриб'юторів, досвідчених байєрів.
Це два офіційних підстави приїхати на виставку.
Але, якщо чесно, всі складні питання комерційний директор може вирішити і по телефону.
Особи, реально приймають рішення в оптових і роздрібних компаніях, приїжджають для того, щоб зустрітися зі старими друзями і завести нові знайомства, які допоможуть в роботі. А ніщо так не зближує, як спілкування під час дегустації продукту.
Якщо ви бачите, що в стороні від інших відвідувачів за келихом коньяку вже протягом 30 хвилин сидять і дружньо розмовляють власник компанії - виробника і незнайомий вам людина. Знайте, з цим незнайомою людиною вам треба обов'язково познайомитися. Він приймає рішення в дистриб'юторської компанії або роздрібної мережі.
Крім того, на виставці є «вечірня програма».
Протягом багатьох років було два заходи, на яких можна було зустріти самих значущих гравців ринку.
На першому місці, звичайно, корпоратив "ЛУДІНГ" в Сафіса. Він завжди проводився в середу. Тут можна було зустріти всіх старих друзів, познайомитися з топами роздрібних мереж, дистриб'юторами з сусідніх регіонів, налагодити масу корисних контактів.
На другому місці довгий час були заходи, що проводяться кіном. Вівторок або четвер.
На інші свята йшли ті виробники, кого не покликали на перші два, або в інші дні. Вже вибачте, якщо кого образив. Правда, не зі зла ...
Після знайомства на корпоративі потрібна людина сам міг прийти на стенд виробника або, проходячи повз, побачити знайоме обличчя.
Але що робити новому гравцеві ринку, коли він ще не знає всіх байєрів і дистриб'юторів, які не вхожий на знакові заходи, а продукція у нього така, що знавець алкоголю, швидше за все, виявиться її навіть нюхати, не те що пробувати.
Я пропоную алгоритм, який допоможе збільшити віддачу від виставки як виробнику російської горілки, так і імпортеру елітних французьких вин:
- На етапі підготовки до виставки необхідно:
- зрозуміти, чому ваша продукція може бути вигідна для кінцевого споживача, чому він буде її купувати;
- визначити, який канал збуту (які мережі, регіони) є для вас пріоритетними;
- дізнатися, які дистриб'ютори працюють на цих територіях, які у них вимоги, хто приймає рішення, хто поїде на виставку і коли;
- побувати в магазинах цільових мереж і підготувати комерційну пропозицію саме для них. Дізнатися, хто їде на виставку.
- Стенд на виставці необхідно оформити так, щоб він «чіпляв» не тільки «гарною картинкою», але відразу давав зрозуміти, на чому можна заробити, співпрацюючи з вами. І доводив, що ви надійний партнер, а товар вже відомий покупцеві і відмінно продається.
- Проінструктувати дівчину на «ресепшн». Вона не повинна обмежуватися фразою «Залиште візитку». Для різних категорій відвідувачів текст повинен бути різний. Якщо ж підійшов представник мережі або дистриб'ютора, якого ви визначили як цільового, вона повинна «включати сирену» і утримувати цю людину до підходу основних сил. Ви не для того оплатили участь у виставці, щоб потрібна людина пішов, не дочекавшись, поки ви закінчите другорядну і безперспективну бесіду.
- На стенді обов'язково повинен бути VIP-куточок, де ваш гість відчує себе значущим і зможе випити хороший алкоголь, навіть якщо ви робите недорогий портвейн. Повірте, інвестиції окупляться.
- Займайтеся активним пошуком. Надішліть досвідченого співробітника бродити по виставці. Нехай дивиться, слухає, знаходить потрібних людей і призводить на стенд.
- І хочу застерегти від поширених помилок:
- Не давайте весь прайс, виберіть асортимент і зробіть акценти на корисність для різних груп клієнтів. А ще краще - підготуйте короткий комерційну пропозицію на 1-2 аркушах;
- Не кажіть в загальному. Давайте вигідні для клієнта рішення з логістики, промо та підвищення прибутку, але йдіть від деталей. Рішення - реклама. Умови - предмет для переговорів;
- Не давайте в якості подарунків напої, які не стали б пити самі. Краще подаруйте сувенірку або вже взагалі утримайтеся від презенту. При цьому не плутайте презенти для VIP з зразками для «маркетологів в шубах»;
- Не намагайтеся домовитися про все на виставці. Ваше завдання: домогтися довіри, переконати в необхідності співпраці, узгодити план подальших дій.
Чому я так детально описую те, що треба зробити виробнику? Тому, що останні два роки я, спираючись на свій досвід, допомагаю постачальникам працювати з рітейлом. І всі мої клієнти говорять, що після навчання дивляться на спілкування з роздрібними мережами зовсім іншими очима.
Сподіваюся, мої поради дозволять і вам, як виробнику, завести на виставці нові знайомства, які дуже швидко переростуть у взаємовигідні контракти.
Також читайте статтю Ефективна участь у виставці. Етап 3 - Підготовка співробітників до роботи
Поділитися публікацією: Підписуйтесь на наш канал в Telegram і Яндекс.Дзен , Щоб першим бути в курсі головних новин Retail.ru.
Чому я так детально описую те, що треба зробити виробнику?