Як оптимізувати діяльність торгової команди і підвищити виручку за допомогою системи мобільних продажів

1. Контроль доходів і витрат дозволяє своєчасно виявляти проблеми
2. Система підвищення ефективності роботи торгових представників
3. Оптимізована логістики та контроль часу відвідування точки
4. Автоматизували постановку завдань і контроль їх виконання
5. Кількісні та якісні результати

Дистриб'юторський бізнес є низькомаржинального, доводиться постійно оптимізувати бізнес-процеси, знаходити все нові можливості економії витрат, більш раціонального використання ресурсів. Самий же великий потенціал розвитку такого бізнесу полягає в його мобільності та мобільному менеджменте1. Як такий потенціал реалізується на практиці в центральній дистриб'юторської компанії, розповідає директор її ІТ-департаменту Роман Пашнін.

Дистриб'юторський бізнес дуже динамічний і мало маржинальний (близько 10%). З урахуванням транспортних і складських витрат, витрат на персонал, маркетинг і ін. Його рентабельність виявляється на рівні всього 1%. В умовах конкуренції такий бізнес, здавалося б, повинен був померти ще років п'ять тому. Проте він вижив і розвивається завдяки тому, що стає мобільним.

Контроль доходів і витрат дозволяє своєчасно виявляти проблеми

Основні функції більшості систем мобільної торгівлі такі:

• контроль взяття замовлення в торговій точці;

• плани продажів (візит, день, тиждень, місяць, квартал);

• виділення пріоритетного асортименту в планшеті;

• знижки, акції, рекламні матеріали;

• контроль виконання ключових показників.

Поточне мобільний додаток в компанії існує давно, з 2011 р (а перші версії на PALM з'явилися ще в 2004 р.) У якості першої функції реалізували прийом замовлень. Мобільний бізнес означає, що зібраний в торговій точці замовлення відправляється за допомогою мобільного додатку в систему дистриб'ютора, куди він потрапляє через п'ять хвилин. А через десять хвилин склад збирає замовлення, і на наступний день їх везуть в торгові точки. Але, щоб прийти до цього, ми - фахівці ІТ-департаменту компанії - постійно розвиваємо мобільний додаток.

Потім організували функцію мерчендайзингу - вибудовування товарів в торговій точці. За допомогою планограмм, тобто як повинен бути викладений товар, мерчендайзери щодня контролюють і відзначають, що зроблено, наприклад товар викладений, цінники на місці і т.д.

Далі розвивали такі функції, як розрахунок КПЕ, наприклад виконання плану продажів, щоб співробітники (торгові представники) могли щодня подивитися свою зарплату, динаміку досягнення поставлених завдань.

Однак перерахованих функцій для нас виявилося недостатньо, до того ж вони були не проривними для бізнесу. Наша компанія є найбільшим дистриб'ютором і оператором по наданню послуг inStore-підтримки (мерчендайзингу), у нас 3000 співробітників, що з них 500 - польовий персонал. Оргструктура компанії приведена на малюнку. Кожен день ми думаємо про те, як зробити роботу людини в «поле» простіше і ефективніше.

З цією метою і відбувається розвиток системи мобільної торгівлі як універсального інструменту, який дозволяє оптимізувати діяльність торгової команди і збільшувати продажі. Наше завдання в тому, щоб відстежувати прибутковість торгових точок, інакше бізнес буде неефективний при такій низькій рентабельності. Тому ми завжди чітко контролюємо наші доходи і витрати. Виділяємо важливі аспекти бізнесу і починаємо рухатися в заданому напрямку. За допомогою системи мобільної торгівлі були розроблені проривні функції і зроблено кілька важливих кроків для подальшого розвитку бізнесу.

Система підвищення ефективності роботи торгових представників

В ході вивчення змін в клієнтській базі (скільки прийшло і пішло клієнтів) проаналізували торгові точки, виділили в них чотири рівні (нижній і верхній межі обсягів замовлення в рублях), визначили суму середнього замовлення, а також скільки часу кожен торговий представник повинен проводити в кожному рівні.

Відстежуючи динаміку рівнів, ми побачили, що точки почали дрібніти, сума замовлень - зменшуватися. Пов'язано це було з появою гіпермаркетів недалеко від наших торгових точок. Традиційна торгівля в форматі точок біля будинку перестає існувати, оскільки йде великий відтік покупців - конкуренція, з'являється можливість вибору. У зв'язку з цим в радіусі одного кілометра від гіпермаркетів залишаються точки, які виживають за рахунок торгівлі пивом і сигаретами, з імпульсними покупками, наприклад води.

Наприклад, ми побачили, що пральний порошок люди стали купувати не у нас, а в гіпермаркетах. В результаті якщо раніше нам потрібно було умовно 100 торгових представників для покриття клієнтської бази, то тепер - 70. Якщо просто відмовитися від 30 представників, то величезну роботу доведеться проробляти вручну, щоб оптимізувати роботу решти торгових представників. Але це забагато, тому постало питання про автоматизацію процесів, якої було розпочато в 2015 р

Всі підходи відпрацьовували на одному з партнерів - компанії-постачальника. Потім відпрацьовані прийоми транслювали на інших партнерів.

Керівництво компанії поставило перед ІТ-департаментом завдання розробити систему, яка буде відповідати критеріям роботи торгових представників:

• 100% -го відвідування магазинів, торгових точок;

• пересування між торговими точками максимально короткими шляхами при плануванні маршрутів;

• найбільш ефективної відпрацювання потенційної бази торгових точок.

Наприклад, торговий представник повинен забезпечити дохід в 100 000 руб. При цьому він реально об'їжджає три точки і набирає замовлень на 2000 руб. Це свідетельтсвует про неефективне використання кадрового ресурсу.

Щоб підвищити ефективність роботи торгових представників, спільно з ними ми накидали всі завдання, які вони повинні робити протягом дня, і ввели кількісні критерії оцінки їх роботи, наприклад:

• торговий представник повинен проводити у всіх своїх торгових точках не більше 320 хвилин в день і брати замовлення;

• мінімальний пробіг між точками.

Так як розподіл точок по рівням у нас вже було, залишилося обчислити тимчасові пропорції на відвідування кожного з них. Також потрібно обов'язково залишити час на роботу з тими точками, в які замовлення не відвантажувалися шість і більше місяців тому.

Оптимізована логістики та контроль часу відвідування точки

В ході аналізу також з'ясувалося, що наші співробітники обходять точки неоптимально, повертаються від точки до точки, переміщаються на значні відстані і т.д.

Здавалося б, чи не простіше взяти готову програму з логістики та використовувати її? Але для нас таке рішення не підходить, тому що доставка:

• завжди їде з одного місця, зі складу;

• працює по факту - що зібрали, то і розподілили;

• у різних напрямків бізнесу свої торгові представники, які відвідують одну точку, але в різні дні і з різним часом доставки (+24 години, +48 годин).

Наявні на той момент на ринку рішення не дозволяли планувати маршрут торгових представників з урахуванням нашої специфіки. Була потрібна доробка таких систем. Тому було прийнято рішення щодо розробки системи власними силами, що дозволило уникнути обмежень, присутніх в готових системах.

Дистриб'юторські компанії працюють за певними територіями, які не перетинаються. Тому почали з того, що сегментували територію, поділили її на «глобальні зони», наприклад Москва. Вибрали все торгові точки і з урахуванням різних параметрів розподілили їх по зонах.

Всього параметрів оптимізації набрали близько 20, наприклад:

• відвідування торгових точок;

• час на відвідування точок;

• час на переїзд;

• відпочинок і природні потреби;

• розвиток потенційної бази;

• частоту відвідування кожної точки;

• рекомендовані дні та години.

Результатом розрахунку стало необхідну кількість співробітників команди продажів на всіх локаціях.

Потім розрахували оптимальний маршрут торгового представника на день і сформували шаблони оптимальних маршрутів на одну, дві і більше тижнів.

Робота була складна, робили відразу кілька версій. Наприклад, перша показала навіть збільшення часу обходу всіх точок. І тільки в четвертій версії ми змогли домогтися результатів: побачили скорочення штату і виконання заданих критеріїв відвідування.

При цьому кожен торговий представник отримував оптимальний маршрут на кожен день і повинен був виконати таку умову (критерій) - обов'язково відвідати за день 90% точок і отримати замовлення (мінімальне замовлення в залежності від локації і формату магазину).

Сам по собі оптимальний маршрут не панацея того, що торгівля буде працювати ефективно, тому ми додали контроль часу відвідування торгової точки, який здійснюється двома способами:

• самоконтроль співробітником в планшеті. Торговий представник завжди знає, скільки часу йому потрібно провести, і система попереджає, що час «Х» вже близький;

• звітність для керівника про продуктивному часу, проведеному в торговій точці. У такій звітності керівник бачить, де і що було не так.

Автоматизували постановку завдань і контроль їх виконання

Ефективна робота торгового представника передбачає, що він завжди повинен ставити собі завдання на візит в кожну точку і контролювати їх виконання. Адже при відвідуванні торгової точки, як правило, виникають ті чи інші відхилення в силу того, що візит не завжди проходить оптимально. Тому і необхідно поставити завдання на наступний раз для даної точки з урахуванням відхилень, наприклад щось продати, замовити цінники на заміну.

Однак постановка задачі у нас велася по-старому. Торгові представники записували завдання в блокнот або на аркуш паперу, що викликало, як показує досвід, потенційні проблеми:

• з'являлися високі ризики невиконання завдань на візит, за результатами попереднього візиту (блокноти забувалися / губилися);

• були відсутні об'єктивні докази щодо коректності постановки завдань;

• був відсутній інструмент віддаленого контролю за формуванням і реалізацією планів на візит;

• був відсутній механізм крос-функціонального обміну завданнями на візит.

У добре навченого торгового представника при виході з торгівельної точки є, як правило, п'ять завдань, які він повинен виконати в наступний раз. Для швидкості запису вручну торгові представники використовували певні значки. Ми скористалися цією системою значків, адаптували їх для більш зручного використання і на цій основі зробили постановку завдань. Інакше кажучи, зібрали основні завдання та автоматизували їх, створили для них інтерфейс, який включає головне меню, прийом завдання і причину перенесення завдання. Наприклад, набрати ініціатив на таку-то суму, продати непроданий товар в штуках.

Сформували перелік стандартних завдань. Якщо ж з'являється нестандартна завдання, торговий представник може сам собі її додати. При цьому система постійно йому нагадує: чи виконав поставлене завдання? Коли він завершить візит, система ще раз нагадає йому: «У тебе є п'ять завдань, які ти собі поставив, чи виконав ти їх? Познач їх, якщо виконав ». «Великий брат» постійно нагадує співробітникам про якість виконання завдань.

Як це працює?

На початок візиту у торгового представника є список завдань, з якого він може вибрати необхідні і поставити собі і / або отримати їх від свого керівника. Завдання на візит мають встановлений список за категоріями DPSM, а також можливість поставити своє завдання, якщо її немає в списку. По ряду завдань можна додатково встановлювати як числову (руб., Шт.), Так і текстову мета. Якщо завдання не може бути виконана, вона позначається як невиконана і автоматично переноситься на наступний раз.

Протягом візиту торговий представник або мерчендайзер, не виходячи з поточного виконуваного режиму, за певними критеріями може поставити нове завдання або позначити поточну. Дана дія може бути вироблено в будь-який момент візиту.

При завершенні візиту в точці перевіряється наявність завдань на наступний візит, і якщо завдань немає, система не дає завершити візит без постановки хоча б одного завдання.

Мобільність бізнесу для нас означає наявність всієї необхідної для роботи інформації в планшеті торгового представника і мерчендайзера. Працівник бачить все статуси руху замовлення, наприклад, замовник обіцяв, але не сплатив, а також маршрути на поточний день і на чотири тижні вперед, свої КПЕ і їх виконання, наприклад, вчора зробив стільки-то замовлень, з яких доїхали стільки-то. У будь-який момент він може зв'язатися по пошті або телефону з потрібними людьми або службами, щоб уточнити якісь деталі або отримати додаткову інформацію.

Результати своєї роботи кожен торговий представник отримує кожен день вранці, і протягом дня така інформація оновлюється, він може відповідно коректувати свою діяльність.

Кількісні та якісні результати

Здійснивши весь комплекс заходів, нам вдалося:

• на 19% скоротити ставки торгових представників (людей перевели на іншу посаду);

• на 31% зменшити пробіг автотранспорту (показники);

• на 15% збільшити активну клієнтську базу (торгові точки, які беруть замовлення мінімум один раз в тиждень) за рахунок якісного аналізу покриття, що сталося в наслідок більш ефективної роботи торгових представників;

• на 50% скоротили час на постановку завдань, і у співробітників з'явилося ще більше часу для роботи в торговій точці.

Люди розуміють, що, якщо в компанії перебудовують процеси, за цим щось гряде, тому вони стали відвідувати всі точки, які раніше не відвідували, і розширювати своє покриття, більш уважно ставитися до замовлень в різних торгових точках, підбирати асортимент, щоб прискорити догляд продуктів з полиць. Наприклад, такі попутні / супутні товари, як для гоління набори, поставляли в аптеки. Так відбуваються імпульсні покупки, зайшов покупець в аптеку за ліками і заодно купив дезодорант, гель для гоління або щось інше.

У нас більше 15 000 активних клієнтських точок, і оцінити ефективність кожної з них з офісу складно. Це як раз є завданням польового співробітника - на своїй території постійно знаходити можливість для розширення торгових точок. Наприклад, є магазин, а поруч аптека, куди теж можна щось продавати.

На такій основі в системі мобільного торгівлі був розроблений додатковий функціонал - причіпні точки. Наприклад, є стандартний магазин, який постійно бере замовлення на мінімальну суму, поруч є аптека або кіоск в магазині, який готовий брати один верстат і десять батарейок на суму 700-800 руб. Окремо везти в такий кіоск товар невигідно, але дійти до нього пішки нічого не варто, якщо поруч знаходиться великий магазин, третьої торгівельної точки. І хоча причіпні точки самі по собі не можна вважати клієнтською базою, вони дають непоганий прибуток.

1 «Де взяти кошти для збільшення прибутку і зростання бізнесу?» , «ЕЖ» 2017, №6, с. 16-17.