Як складати реальні і здійсненні плани продажів

1. етап планування
2. Організація плану продажів
3. Контроль виконання планів
4. Координація плану продажів
5. Мотивація на виконання плану продажів
6. Приклад. Планування продажів в асортименті
7. «Фішечки»

Планувати продажу, на підставі минулих періодів -
те ж саме, що керувати автомобілем, дивлячись в дзеркало заднього виду.

Ця стаття продовжує розпочату мною раніше тему реорганізації системи продажів .

Питання про те, скільки компанія повинна продати товарів (послуг) , Виникає завжди. Всім хочеться поставити «правильні» плани, тільки у кожного своє розуміння того, що таке правильний план і як він визначається. Як правило, власники хочуть багато чого, і кажуть, що ринок це дозволяє, а «народ» всіляко відбивається і пояснює, зі свого боку, що життя важка, ринок - не гумовий, а конкуренти не сплять.

Ефективне планування продажів

Аналізуючи роботу відділу продажів нашої компанії, я звернув увагу на дивний парадокс! На етапі співбесід співробітники (як рядові продавці, так і керівники) дуже комплексно і правильно міркують про необхідність планування. При цьому регулярно заявляється, що планування продажів - це не просто «задоволення примхи» топ-менеджерів або власників, а в першу чергу можливість адекватно оцінювати свою роль і значимість для компанії.

Але якщо регулярно вимагати «планування продажів» від співробітників комерційного відділу, ми рано чи пізно зіткнемося з відчуттям зверхності процесу. З одного боку, співробітники старанно виконують свої обов'язки. З іншого ж - є цілий ряд причин засумніватися в ефективності подібних планів:

• Плани продажів можуть як виконуватися, так і істотно перевиконуватиметься;
• Плани не коригуються (продавець може «запланувати» 200% середньостатистичного обсягу продажів, при цьому за кілька днів до закінчення місяця він буде щиро доводити, що «ще є час»);
• Плани продажів не проектуються в необхідні плани щоденної роботи. Адже насправді продажу можуть вирости лише за рахунок трьох складових:

a) Зростання середнього чека по наявним клієнтам;

b) Зростання кількості клієнтів;

c) Зростання періодичності замовлень.

Якщо графік робочого дня кардинально не змінюється (стандартна кількість контактів зі стандартною періодичністю і стандартної метою - взяття заявки) - то і кардинальної зміни продажів не варто очікувати. Керівник відділу продажів заявляє: «Добре, що мої хлопці аналізують можливості! Плювати, що їх аналіз далекий від фактичного результату. Вони ставлять «сильні мети»! »- вже це вкрай важливо!».

Що ж таке « планування продажів »? В ідеалі - це регулярна управлінська система, що дозволяє прогнозувати фінансово-господарську діяльність компанії і є окремим елементом системи продажів. У такому випадку, якщо планування продажів є «управлінську систему», значить, вона повинна складатися з елементів, що входять в класичний цикл управління (наприклад, за методологією Файоля - «деталізувати на етапи»).

цикл Файоля

етап планування

Планування продажів повинно здійснюватися «зверху», від перших осіб. Безсумнівно, що якість подібного планування залежить виключно від адекватності і амбіцій цих самих осіб.

Організація плану продажів

Щоб «план зверху» був реальний і виконаємо, необхідно чітке розуміння «знизу», як його реалізувати. Оптимальним інструментом для цього є структуризація плану продажів по різних перетинах:

План по перетинах

1. По регіонах - скільки і де продамо.

2. За продавцям - скільки і хто продасть;

3. Стосовно товарів - скільки і чого буде продано;

4. За періодами часу - скільки і коли буде продано;

5. За клієнтам (каналам збуту) - скільки і кому буде продано;

6. За характером продажу - скільки і як буде продано.

Останнє перетин продажів найбільш цікаве. Воно включає в себе наступні категорії:

• Гарантовані продажу - угоди, які обумовлені минулою історією спільної роботи, існуючою клієнтською базою, відносинами між компанією-продавцем і клієнтом. Вони мало залежать від людини, що представляє компанію-продавця, бо є гарантований, вже наявний, сформований попит. Даний вид продажів характерний для компаній, які довгий час працюють на ринку з уже сформованим асортиментом товарів.
• Заплановані продажу - угоди, періодичність яких не однозначна, їх результат залежить виключно від зусиль людини, яка представляє інтереси компанії-продавця, тобто, від зусиль конкретної особистості. Акцентувати увагу на даному виді продажів необхідно в наступних випадках:

a) Якщо компанія тільки починає свою діяльність;

b) При виведенні на ринок нових товарів;

c) При виході компанії в нові географічні регіони ;

d) При зміні політики збуту і визначенні нових цільових клієнтів.

Контроль виконання планів

Простий контроль над «План-Фактом» продажів не є достатнім. Необхідно контролювати якість планування. Для цього потрібно регулярно відслідковувати і аналізувати виконання планів по кожному з описаних вище перетинів.

Координація плану продажів

Якщо факт продажу по якомусь напрямку істотно відрізняється від плану, необхідно провести детальний аналіз цього відхилення і вжити заходів. Істотне перевиконання плану припустимо тільки в ситуації, коли «великий клієнт сам знайшов нас, ми не планували нічого продавати, але що ж поробиш!». На жаль, зазвичай перевиконання пов'язане з поганою якістю планування. Найчастіше аналізується потенціал клієнта / продукту / регіону / продавця, а історія минулих продажів. Подібні плани необхідно тут же критикувати і коригувати.

Невиконання плану по якомусь перетину може бути пов'язано з недостатньою активністю продавця. Як правило, продавці сидять і чекають, що клієнти «самі куплять». Це можливо тільки в разі «гарантованого попиту». Всі інші плани продажів необхідно проектувати в плани щоденної роботи.

Мотивація на виконання плану продажів

Якщо виконання (а особливо невиконання або перевиконання) плану продажів не впливає на рівень заробітної плати співробітників комерційного відділу - формальне ставлення до планування продажів подолати неможливо! Люди повинні чітко усвідомлювати, заради чого вони «планують».

В системі мотивації співробітників необхідно врахувати ряд важливих рекомендацій:

• Виконання планів продажів повинно впливати на заробітну плату «по всій вертикалі»: продавці - лінійні керівники - комерційний директор. Якщо хоч одна ланка буде недостатньо мотивовано на процес, результату не буде.
• Виконання плану продажів - це не конкретна цифра (наприклад, 200 тис. Руб.), А діапазон. План виконаний на 100%, якщо обсяг виручки склав від 195 до 205 тис. Руб ..
• Повинен бути нижня межа виконання плану. Наприклад, 50%. Тобто, якщо виручка склала 150 тис. Руб., То продавець може отримати якийсь бонус. Але при продажах нижче 100 тис. Руб. про бонус не може бути й мови.
• Зрозуміло, якщо є нижній, то повинен бути і верхня межа. Зазвичай його встановлюють на рівні 120%. На нашому прикладі це означає, що виручка в інтервалі від 205 до 240 тис. Руб. є перевиконанням плану, і це повинно заохочуватися додатковим бонусом. Але продажу вище 240 тисяч, в той же час, є помилкою планування і заохочуються тим же бонусом, що і 240 тис. Руб.
• Окремо варто відзначити «планування продажів в асортименті». І мотивацію за виконання цих планів. Для наочності розглянемо простий приклад:

Приклад. Планування продажів в асортименті

Припустимо, компанія торгує двома товарами. Товар «А» і товар «В». При цьому заробіток на цих товарах неоднаковий. Логічно диференціювати і мотивацію продавців, наприклад, виставивши різні відсотки від обсягу продажів. Для товару «А» - 10%, для товару «В» - 5%. Очевидно, з подібною мотивацією продавці будуть робити акцент на товар «А».

Що ж робити, адже продажу товару «В» також важливі? Не будемо заперечувати, що компанія заробляє на них не стільки, скільки на товарах «А». Але ж краще заробляти на двох видах товарів, ніж на одному! Та й починати роботу з новими клієнтами простіше з товарів «В» .Разрешіть проблему може так званий «метод дзвіночків». Для цього необхідно розділити дві речі: нарахування бонусу і виконання планів. Так, нехай бонуси нараховуються, як і нараховувалися: 10% за товари «А», 5% за товари «В». Припустимо, за підсумками місяця загальний бонус склав 15 тис. Руб. А виплачувати цей бонус будемо за виконання планів. 50% бонусу за виконання плану по товарам «А» і 50% бонусу за плани по товарам «В». Якщо план по товарам «А» виконаний на 100%, продавець отримує 7,5 тис. Руб .; але якщо при цьому план по товарам «В» виконаний на 50% - отже, друга половина бонусу не видається. Тобто, основна сума бонусу нараховується за більш цікаві товари, але виплати проводяться за виконання плану по всьому асортименту.

«Фішечки»

На завершення статті хочу запропонувати кілька «фішечек», які допоможуть зробити плани продажів у вашій компанії «живими»:

• Чи плануєш продажу - плануй зарплату. Мотивація продавців безпосередньо залежить від результатів продажів. Захищаючи свій «план знизу», продавець повинен також «захищати запланований рівень заробітної плати».
• Продавці, плануючи власні продажі, планують зарплату вищим керівникам. Ця «фішечка» є логічним продовженням попередньої. Захищаючи план продажів по компанії, комерційний директор повинен вказати очікуваний рівень власного бонусу.
• План продажів необхідно вбудувати в систему управління ланцюжком замовлень. Здавалося б, цілком логічна послідовність:

a) аналізуючи ринок, потрібно планувати продажу;

b) аналізуючи план продажів, потрібно планувати виробництво;

c) аналізуючи план виробництва, потрібно планувати закупівлі сировини і матеріалів;

Але на практиці все інакше! Планування продажів якщо і ведеться, то залишається «внутрішнім інструментом» комерційного відділу.

• Планування «від клієнта» .Ідея планувати продажу компанії на підставі продажів минулих періодів повинна бути припинена в зародку! Потрібно вибудовувати методику планування, засновану на аналізі потенціалу кожного клієнта. Тобто, план продажів будь-якого продавця повинен складатися з планів по кожному з його клієнтів.

Стаття вперше опублікована в блозі автора .

Вперше стаття була опублікована на Executive.ru 14 грудня 2010 року в рубриці «Творчість без купюр». Реанонсірована в контентному блоці в рамках спеціального проекту редакції