Лайфхак: як використовувати бенчмаркінг-звіти в Google Analytics

1. Як отримати звіт?
2. Як працювати з бенчмаркінг-звітами?
3. За рахунок чого масштабують рекламну кампанію конкуренти?
4. Як вибудовують маркетингову стратегію прямі конкуренти?
5. Наскільки ваш сайт успішніше конкурентів в інших країнах?
6. Наскільки ваш сайт конкурентоспроможний в mobile?

Чим жорсткіша конкуренція на ринку, тим цінніше інформація про те, як конкуренти реалізують свої маркетингові стратегії, якими каналами реклами користуються. Зокрема, наскільки активно і результативно вони ведуть рекламні кампанії в інтернеті. Для аналізу цих даних в Google Analytics є група звітів «Порівняння» (англ. Benchmarking Report), яку багато інтернет-маркетологи незаслужено ігнорують. З цих звітів можна отримати цінні підказки про те, за якими параметрами ваш проект відстає від конкурентів. Пропоную докладну інструкцію і практичні приклади застосування звітів для конкурентного аналізу.

Григорій Загребельний, керівник відділу web-аналітики Ingate Digital Agency

Як отримати звіт?

Звіти «Порівняння» будуються на основі даних по іншим сайтам у вашій тематиці, які надають користувачі системи. Механізм простий - ви даєте доступ до інформації за своїм проектом, а натомість отримуєте можливість порівнювати показники з середніми по 1250 ринкам, 1600 категоріям і 7 ​​обсягами аудиторії. Не турбуйтеся про розкриття персональних даних - все звіти анонімні, усереднені і не підлягають деталізації.

Щоб перевірити, чи підключені у вас бенчмаркінг-звіти, перейдіть до розділу «Аудиторія> Порівняння». Якщо дозволу з боку адміністратора немає, то ви побачите таке повідомлення:

Звіти групи «Порівняння» включаються в пару кліків: переходимо на вкладку «Адміністратор», вибираємо потрібний аккаунт, в настройках встановлюємо дозвіл на збір анонімних даних в пункті «Порівняння». Зверніть увагу, що доступ буде діяти для всіх ресурсів (сайтів) в обраному обліковому записі.

Після цього дані для аналізу з'являться в розділі «Аудиторія> Порівняння». Користувачам доступні три види звіту.

• Вентиляційні канали (органічний пошук, прямі переходи, соціальні мережі, перехід по посиланнях, контекстна і медійна реклама, поштові розсилки, інші джерела).
• Місцезнаходження (країна).
• Пристрої (комп'ютер, мобільний телефон або планшет).

Як працювати з бенчмаркінг-звітами?

Познайомимося з інтерфейсом і можливостями звітів «Порівняння» на прикладі сайту логістичної компанії, що займається міжнародними та внутрішніми вантажоперевезеннями по Росії. Відкриємо звіт «Канали» і виконаємо ряд налаштувань.

1. «Галузь» - для аналізу виберіть одну з 1600 галузевих категорій і підкатегорій. Наприклад, для сайту логістичної компанії з міжнародними та міжміськими перевезеннями можна подивитися більш загальні дані в категорії «Transportation & Logistics» або по більш вузьким розділах послуг, наприклад, «Freight & Trucking» (вантажні перевезення), «Maritime Transport» (морські), «Rail Transport» (залізничні), «Warehousing» (складські послуги).

2. «Країна / регіон» - дозволяє впорядкувати сайти по країнам, а для Росії і ряду інших великих держав - по регіонах (областях, краях, республіках, штатам). Якщо бізнес компанії представлений в декількох регіонах країни, можна проаналізувати дані з усіх або вибрати основний.

3. «Діапазон сесій в день» - ця метрика потрібна, щоб порівнювати ваш ресурс з аналогічним по відвідуваності. Але іноді корисно проаналізувати дані сайтів з більшою або меншою відвідуваністю - для чого, розберемо трохи пізніше.

4. Вибірка. Зверніть увагу на кількість відібраних за заданими параметрами ресурсів. У нашому прикладі - це 374 сайта, досить репрезентативна вибірка.

Мабуть, це все, що важливо знати про настройку та модифікації звітів групи «Порівняння», і саме час перейти до практики їх застосування. Спробуємо за допомогою аналітики відповісти на кілька важливих для бізнесу питань.

За рахунок чого масштабують рекламну кампанію конкуренти?

Відвідуваність нашого сайту протягом року варіювалася від 25 до 45 сеансів на день. Для порівняння з аналогічними конкурентами ми б вибрали діапазон 0-99. Однак для пошуку точок зростання нам цікавий інший сегмент - сайти, відвідуваність яких вище. Давайте проаналізуємо дані в категорії «Transportaion & Logistics» по регіону «Москва» в діапазоні 500-999 сеансів в день.

На діаграмі виведені дані з органічного пошуку, контекстної і медійної реклами. Цього разу у вибірці тільки 28 сайтів, т. К. Швидше за все, в цій тематиці мало ресурсів з великою відвідуваністю. Як показник візьмемо «Порівняння числа сеансів». Він дозволить отримати дані про середню кількість відвідувань сайтів конкурентів обраного розміру та тематики.

У нашому прикладі видно, що більше половини трафіку в тематиці - органічний (з розрахунку 131 608/238 604 * 100% = 55%). Трафік з контекстної реклами становить 17%, на медійну доводиться не більше 5%. При цьому у медійної реклами помітні два піки в червні і січні, які збігаються з сезонним зниженням попиту на послуги. Це підтверджує динаміка попиту в Яндексі по шлейфу запитів зі словом «вантажоперевезення».

На підставі цього можна зробити висновок, що для масштабування рекламної кампанії в інтернеті в даній тематиці, в першу чергу, важливо провести маркетингові заходи по залученню органічного трафіку (пошукове просування), а також задіяти контекстну рекламу, яка раніше не використовувалася нашому проекті. У періоди сезонного спаду можна аналогічно конкурентам запускати медійні рекламні кампанії.

Також варто звернути увагу на те, що конкуренти активно залучають відвідувачів за допомогою email-розсилки та соціальних мереж. Крім цього, в арсеналі цих компаній присутня значна частка реферального трафіку: швидше за все, це посилання на тематичних порталах, в каталогах, довідниках і статтях.

Як вибудовують маркетингову стратегію прямі конкуренти?

Спробуємо тепер подивитися дані по більш вузькій тематиці. Наприклад, по залізничних перевезеннях ( «Галузь» - «Rail Transport»). Щоб вибірка була більш репрезентативною, вкажемо всі регіони Росії, діапазон сесій - 0-99. Так ми побачимо вже більш специфічну картину по платних каналів. Виявляється, в цій тематиці конкуренти більш активно використовували контекстну рекламу до червня включно, а з липня по грудень кількість залучених відвідувачів з контексту було незначним. У цей період конкуренти більш активно користувалися медійним форматом реклами.

Порівняємо числові показники в даній категорії:

Зверніть увагу на наступні моменти розбору звіту «Канали».

1. Невикористані канали. Є ряд джерел, кількість сеансів з яких значно нижче або дорівнює нулю, а у конкурентів є відчутне число переходів. У нашому випадку - це все не використовуються в рекламній кампанії канали (Social, Display, Email, Paid Search). Така інформація - привід задуматися про масштабування рекламної кампанії за рахунок нових джерел трафіку.

2. Відсоток нових сеансів. У нашому проекті він більше середнього показника на 25%, абсолютне значення - 78%, в нормі. Якщо показник значно нижче, значить, рекламні канали погано працюють на залучення нових відвідувачів. А якщо значно вище, це може вказувати на те, що відсоток повернулися на наш сайт користувачів набагато менше, ніж у конкурентів, або в досліджуваний період ви почали вести рекламні кампанії, спрямовані на залучення нових клієнтів.

3. Кількість нових користувачів. Якщо цей показник нижче, ніж в середньому у конкурентів, значить, ви втрачаєте частину нової цільової аудиторії, що може перекриватися лояльними відвідувачами. У нашому випадку він набагато перевершує показники по ринку за рахунок органічного пошуку і прямого трафіку.

4. Поведінкові метрики. Тут варто звернути увагу на те, що показники глибини перегляду ( «Сторінок / сеанс»), середньої тривалості сеансу і відсоток відмов відчутно нижче, ніж у конкурентів. У той же час, ці показники для реферального трафіку в середньому краще. Отже, необхідно проаналізувати поведінку відвідувачів: можливо, їм потрібно менше часу для того, щоб знайти потрібну інформацію, або, навпаки, вони не знаходять її і швидко залишають сайт.

Наскільки ваш сайт успішніше конкурентів в інших країнах?

Звернемося до звіту «Місцезнаходження». У ньому ми можемо отримати інформацію по країні-джерелу трафіку. Наприклад, для нашої компанії будуть актуальними дані по Росії, Україні та Білорусі. Зрозуміло, актуальність і необхідність використання цього звіту залежать від локалізації вашого бізнесу.

Дані звіту говорять, що трафік з Білорусі значно нижче в порівнянні з конкурентами. Швидше за все, є проблеми з ранжируванням сайту по цьому регіону. А по Україні відчутно нижче поведінкові показники. Можливо, сайт не дає цінності для відвідувачів з України, або їх відштовхує те, що на головній сторінці вказана лише адреса московського офісу. Ці версії важливо перевірити за допомогою інших аналітичних звітів.

Наскільки ваш сайт конкурентоспроможний в mobile?

Вивчивши звіт «Пристрої», можна помітити ще кілька проблемних моментів нашого проекту.

• Поведінкові показники з мобільних телефонів і планшетів значно нижче, ніж у конкурентів - на 30-40% менше «Сторінок / сеанс» і середня тривалість сесії.
• Відсоток нових сеансів вище і досягає 82 і 87%, в той час як у конкурентів в середньому 64 і 68%. Це може побічно вказувати на те, що відвідувачі рідше повертаються на сайт компанії.
• Кількість трафіку з мобільних телефонів на 22% нижче. Зауважте, що з комп'ютерів цей показник, навпаки, втричі вище, ніж в середньому у конкурентів.

Сайт компанії-перевізника має адаптивну верстку, але при цьому в наявності проблеми з лояльністю відвідувачів на tablet і mobile. Перевірка відображення ресурсу на смартфоні і планшеті дозволяє побачити, що цілий ряд елементів невдало відображається на вузькому екрані: кнопки напливають на текст, загороджуючи важливу інформацію, для таблиць з цінами з'являється горизонтальна прокрутка, посилання в футере сайту роз'їжджаються. І хоча послуги з вантажоперевезень в більшості випадків замовляють з комп'ютерів, багато користувачів спочатку вивчають інформацію про компанію з мобільних телефонів і планшетів. Тому недоліки адаптивної верстки, в будь-якому випадку, потрібно виправити.

Незважаючи на те, що дані звітів «Порівняння» дають лише загальне уявлення про тренди ринку, не ігноруйте їх при конкурентному аналізі. Знання середніх показників по галузі допоможе зрозуміти, за рахунок яких каналів можна поліпшити свою маркетингову стратегію, в яких регіонах є сенс розвивати свій бізнес і пора задуматися про просування свого сайту в мобільному пошуку.