Відповісти на питання, куди необхідно направити ресурси, на чому зробити акцент в роботі з клієнтами - на утриманні або залученні, на підвищенні середнього чека або на повернення клієнтів і частих угодах, - допоможе АВС-XYZ-аналіз.
У цій статті ви прочитаєте:
- Як провести аналіз роботи з клієнтами
- Чому великі одиничні продажі можуть бути небезпечні для бізнесу
- Як скорегувати стретегіі роботи з клієнтами
- Як визначити пріоритети роботи з кожним клієнтом
Аналіз роботи з клієнтами необхідний компаніям для того, щоб з'ясувати, куди направити сили і як скорегувати стратегію роботи з клієнтами. АВС-XYZ-аналіз - це один з найпростіших і дієвих інструментів, що дозволяють виділити пріоритети в роботі. Суть його полягає в тому, що клієнтський портфель ділиться на групи за певними ознаками, а потім визначається тактика роботи з кожною з груп.
Суть і методи АВС-XYZ-аналізу
Предметом АВС-XYZ-аналізу можуть стати як клієнти і дилери, так і постачальники; як окремі найменування продукції і товарні категорії, так і власні менеджери з продажу. Ми зосередимося на аналізі роботи з клієнтами. АВС-XYZ-аналіз роботи з клієнтами та дилерами є два суміщених методу: ABC- і XYZ-аналіз. Перший з них допомагає виділити категорії клієнтів за обсягом продажів (або по прибутковості), а другий - розподілити їх за частотою закупівель.
ABC-аналіз. Для його проведення всіх клієнтів компанії треба ранжувати залежно від обсягу продажів. Як правило, виділяють три групи: A, B і C. Всі дані по клієнтах за рік зводяться в таблицю Excel - в порядку убування від найбільших обсягів закупівель до найменших. До групи А включаються клієнти, які приносять вашій компанії найбільше коштів, в групу В - замовники із середнім об'ємом закупівель, в групу С - ті, хто купує найменше.
Зазвичай розподіл по групах проводиться на підставі правила Парето: 20% бази приносять 80% продажів. Тобто на групу А має припадати 80% обсягу продажів, на групу В - 15%, на групу С - 5%. Відповідно, ті верхні рядки таблиці, на які припадає 80% від загальної суми продажів компанії за період, потрібно відзначити як клієнтів групи А, а ті нижні рядки, сума в яких складе 5% від загального продажу, - як клієнтів групи С. Посередині залишаться клієнти групи В.
Але, формуючи групи, потрібно враховувати «природні кордони». Це означає, що має сенс відступити від розподілу за правилом Парето в деяких випадках. Припустимо, ви ранжирували всіх клієнтів по виручці і бачите, що один з них купив продукцію на 1 млн руб., Інший - на 980 тис. Руб., Третій придбав на 970 тис. Руб., А ось четвертий - вже на 630 тис. руб. Тобто спостерігається різка різниця між сусідніми цифрами. Тоді саме з цього розриву і варто провести межу між групами - між 630 тис. І 970 тис. Руб.
XYZ-аналіз. З його допомогою можна оцінити регулярність закупівель (відвантажень) товару клієнтами. При XYZ-аналізі всіх замовників також треба розбити на три групи: X - ті, хто купує часто, Y - регулярно, Z - нерегулярно. Для цього в таблиці треба відобразити періодичність продажів кожного клієнта. Раджу розділити аналізований період часу на відрізки. Якщо ви розглядаєте надходження за рік, то таблицю краще розбити на місяці, відбивши в кожному відповідному стовпці суму продажів за цей період.
Після потрібно оцінити, скільки у кожного клієнта місяців, протягом яких він взагалі нічого не купував. До групи X занесіть тих, у кого немає таких періодів або вони складають від 0 до 15% - наприклад, тільки один або два місяці з 12 пройшли без закупівель. До групи Y помістіть компанії, у яких такі інтервали становлять від 15 до 50%, наприклад від трьох до шести місяців з 12; в групу Z включите всіх інших. Приклад такої організації даних ви бачите в таблиці 1.
Перетин методів. АВС-аналіз без XYZ-аналізу - абсолютно безглуздий інструмент. Припустимо, ви бачите, що один з клієнтів за рік приніс величезну виручку і за цією ознакою перебуває в категорії А. Здавалося б, це ключовий клієнт. Однак по XYZ-аналізу може виявитися, що він зробив замовлення лише одного разу. З таким партнером треба обов'язково зв'язатися і оцінити перспективи подальшого співробітництва. Можливо, його потреба в товарах вашої компанії була разовою.
Якщо ви розбивали клієнтів на три групи за двома ознаками, то в підсумку кожен з них буде ставитися до однієї з дев'яти категорій: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.
Для кожної групи варто визначити свої цілі: наприклад, для тих, хто купує регулярно, але потроху, це буде підвищення середнього чека, а для тих, хто робить замовлення рідко, - збільшення кількості угод. Якщо в одній з груп виявляється порівняно мало клієнтів, варто спрямувати ресурси компанії на залучення замовників саме цієї категорії. Має сенс взагалі відмовитися від групи CZ - тих, хто купує дуже мало і дуже рідко. Рекомендується також вводити окрему групу D - для явних аутсайдерів (з об'ємом продажів менше 2%).
Від цих клієнтів також варто позбуватися. Як показує практика, угоди з такими замовниками збиткові для компанії. Навпаки, на клієнтів груп CY і CX, BZ і BY варто звернути увагу, почати активніше контактувати з ними і поставити менеджерам з продажу плани з переведення цих замовників в більш «високу» категорію за рахунок збільшення частоти або обсягів закупівель.
Зверніть увагу. Орієнтуватися тільки на лідерів по виручці - помилково. Робота з великими клієнтами передбачає певні ризики для вашого бізнесу: велика довжина угоди, серйозні знижки, чималі витрати і трудовитрати і при цьому - мінімальна маржа. Таким чином, склад вашого портфеля повинен бути збалансований компаніями різних категорій, які будуть забезпечувати рівномірне надходження грошових коштів. Рекомендована періодичність аналізу - щоквартально, хоча можна проводити його і щомісяця для максимально оперативної перевірки.
Приклад 1. ABC-XYZ-аналіз для виробника взуття
Припустимо, що асортимент крупного виробника і реселлера взуття (умовної компанії «Альфа») включає в себе більше 5000 найменувань, а реалізують продукцію більше 400 клієнтів (дистриб'юторів). Щоб визначити перспективи роботи з ними, ми провели підрахунок і ранжування в Excel. Всіх клієнтів розділили на групи в залежності від рівня продажів і регулярності угод. За обсягом продажів виділили не три, а п'ять груп: кілька найбільших клієнтів були відзначені як A +, а також була сформована спеціальна група аутсайдерів - категорія D (3% продажів). Потім отримані дані про кількість клієнтів в кожній групі звели воєдино (таблиця 2).
Зверніть увагу. Побутує помилкова думка, що треба позбавлятися від всіх позицій, які потрапляють в категорію С, - вилучати товари з асортименту, міняти клієнтів або постачальників. Однак це невірний підхід. Після видалення цих товарів, або постачальників, або клієнтів при наступному аналізі інші позиції в будь-якому випадку перемістяться в категорію С з категорії В. З групою C потрібно працювати, позбавляючись тільки від самих неперспективних партнерів. Категорія D, по суті, стане ямою, в яку вони потраплять.
Висновки. За результатами аналізу можна зробити висновок наступне. Чотири великі компанії з групи A +, які приносять 50% виручки, - це високоризиковий актив, оскільки догляд навіть одного такого замовника сильно вплине на дохід компанії. З цими клієнтами треба вести інтенсивну роботу, створювати для них максимально сприятливі умови за допомогою знижок, сервісу і додаткових послуг. Компанії груп AX і AY також є доходообразующей, приносячи 30% виручки.
Для них потрібно створити не менш сприятливі умови обслуговування (знижки, розширення асортименту), ніж для клієнтів групи A +, щоб зробити можливим їх перехід в цю категорію. У компаній групи BX є потенціал для збільшення продажів - значить, потрібна більш грамотна робота по розширенню асортименту, акціям. Для категорій BY і BZ зростання продажів варто домагатися за рахунок більш частих закупівель протягом року з можливим зниженням середньої суми замовлення, але при цьому зі збільшенням річної виручки. Їх треба прагнути плавно перевести в групу BX.
Компанії категорії CX можуть бути зростаючими бізнесами - саме в цьому може полягати причина частих, але невеликих закупівель. Їх потрібно переводити в категорію B. Для групи CY пріоритетне завдання - збільшення частоти замовлень. З клієнтами категорій CZ, DY і DZ краще розлучитися.
Приклад 2. ABC-XYZ-аналіз для компанії, яка монтує вікна
Ще один приклад - компанія, що займається встановленням пластикових вікон (умовно - «Бета»). В її портфелі трохи більше 2000 покупців. Їх розділили на дев'ять груп і отримали наступне співвідношення (таблиця 3).
Компанії AX - доходообразующей, однак втрата клієнта з цієї категорії несе ризики для бізнесу, тому залучати до неї нових замовників варто, якщо ваша система продажів готова до їх обробці. Краще зосередитися на утриманні наявних клієнтів.
Група BX приносить стабільний дохід, робота з нею має перспективи. Але компаній в цій групі занадто мало, необхідно працювати з групами BY і CX, прагнучи збільшити в першому випадку частоту угод, а в другому - середній чек, щоб перевести цих клієнтів в групу BX.
Категорії AY і BY - з високим і середнім рівнем обороту - менш прогнозовані по грошовим надходженням, але мають високий потенціал для розвитку. З такими замовниками треба вибудувати системну роботу на рівні клієнтського сервісу. Робота з клієнтами AZ і BZ повинна бути спрямована на зростання виручки за рахунок почастішання закупівель. Для цього компанія використовувала cross-sell у вигляді техогляду вікон і up-sell - дорожчі трикамерні вікна замість двокамерних.
У категорію CX залучати нових клієнтів не варто, так як вона має невисокі перспективи зростання прибутковості, а групи CY і CZ потрібно виводити з обігу, але при цьому треба провести додатковий аналіз і розібратися, на якому етапі життєвого циклу знаходиться та чи інша компанія, якій етап є супутнім для компаній інших категорій, а який - перспективним.
Дмитро Чередник,
керуючий партнер компанії SalesUp Consult
Інформація про автора і компанії
Дмитро Чередник закінчив Білоруський державний економічний університет в 2004 році, в 2014-му отримав ступінь MBA в Moscow Business School. Працював в роздробі, дистрибуції, FMCG, будівельному бізнесі, виробництві і продажу офісних меблів, консалтингу, логістиці, HoReCa. Експерт в галузі продажів і постановки регулярного менеджменту на підприємствах, а також роботи з корпоративними клієнтами.
SalesUp Consult спеціалізується на створенні і розвитку відділів продажів, навчанні та оцінці менеджерів з продажу та керівників відділів продажів. Компанія створена в 2014 році, знаходиться в Москві. Офіційний сайт - www.slsup.ru
Сподобалася стаття? Поділіться з колегами - нехай оцінять!
