Огляд ринку дитячих товарів

1. 1. ВВЕДЕННЯ
2. 2. АНАЛІЗ РИНКУ
3. Огляд ринку верстатобудування
4. Огляд ринку мобільних додатків
5. Огляд ринку автомобільного транспорту
6. Огляд ринку гороху в Росії
7. Огляд ринку м'яса і м'ясопродуктів
8. Огляд ринку: готельний бізнес
9. Огляд ринку метафоричних карт. Частина 2. Консультування
10. Ємність ринку перепелиного м'яса в Ростовській області
11. Огляд ринку томатів в Росії
12. Огляд ринку роздрібної торгівлі мобільними пристроями
13. Огляд ринку: виробництво меблів
14. Огляд ринку: видавнича справа

* У розрахунках використовуються середні дані по Росії

1. ВВЕДЕННЯ

До дитячих товарів зазвичай відносять різні ігри та іграшки, дитячий одяг, меблі, в деяких випадках - дитяче харчування та засоби гігієни. Особливістю цієї групи товарів є відносно невеликий термін експлуатації - дитина швидко виростає з одягу і меблів.

До дитячих товарів пред'являються особливо жорсткі вимоги в області безпеки для здоров'я і екологічності.

На сьогоднішній день в Росії проживає понад 24 млн дітей:

• До 4 років - близько 9 млн чол.

• 5-9 років - близько 8 млн чол.

• 10-13 років - понад 5 млн чол.

• 14-15 років - 2 млн чол.

2. АНАЛІЗ РИНКУ

Як і інші галузі народного господарства, ринок дитячих товарів відчуває різноспрямовані впливу, пов'язані зі складною економічною і геополітичної обстановкою. Так, до негативних факторів впливу можна віднести: падіння платоспроможності населення, зниження реальних наявних доходів, перехід до сберегающей моделі споживання. Є, однак, і позитивні: державні заходи сприяють підвищенню народжуваності, тенденція імпортозаміщення стимулює вітчизняне виробництво, а ослаблення рубля робить російські товари більш конкурентоспроможними на міжнародних ринках, стимулюючи експорт. Експерти відзначають, що саме в цій галузі імпортозаміщення відбувається найбільш успішно.

За даними досліджень, обсяг російського ринку товарів для дітей становив у 2014 році 507 мільярдів рублів, а в 2015 році досяг 515,5 мільярда рублів. Таким чином, без урахування інфляції, приріст складе 1,7%. Якщо ж враховувати інфляцію, то реальне падіння може скласти 9,4%.

Споживачі в Росії, за даними досліджень кінця 2016 року, очікують, що кризова ситуація може затягнутися ще, як мінімум, на 3-4 роки. Причиною таких висновків стає не тільки новинний фон про стан вітчизняної економіки та про різні макропроцессах, але і особисте фінансове стан населення. За даними досліджень, на вільні витрати у населення залишається тільки 15% доходів, у той час як 85% спрямовані на придбання продуктів першої необхідності (продукти харчування та інше). При розрахованому середньому доході на душу населення в 31,5 тис. Рублів на місяць, виробники товарів тривалого попиту, в тому числі і дитячих товарів, конкурують за 4,7 тис. Рублів на місяць або 56 670 рублів на рік.

Ринок дитячих товарів на сьогоднішній день зазнав деяких змін, однак негативними їх назвати не можна. У сегментах дитячого одягу і взуття спостерігається стагнація, як і на всьому фешн-ринку. Більш за всіх постраждав преміум-сегмент ринку одягу, в той час як середній і низький цінові сегменти показали зростання. При більш детальному розподілі ситуація виглядає наступним чином: в грошовому вираженні сегменти «люкс» і «преміум» впали на 5-7%, сегменти «середній» і «середній плюс» виросли на ті ж 5-7%, а сегменти «економ» і «мас-березень» зросли на 20%. В цілому, за оцінками експертів, при збереженні обсягів ринку в натуральному вираженні, його обсяг у грошовому еквіваленті значно скорочується через зниження населенням витрат.

Малюнок 1. Структура ринку дитячих товарів

Російський ринок дитячих товарів в 2000-і роки був одним з найбільш швидкозростаючих в Європі, його приріст становив 15-18% щорічно. За підсумками 2016 року приріст оцінюється всього на рівні 2%. Спостерігається збільшення інтервалу придбання дитячих товарів, особливо в сегменті іграшок, їх стали купувати в кілька разів рідше. В цілому, обсяг сегмента іграшок оцінюється приблизно в 107 млрд рублів.

Спостерігається також і високий ступінь насиченості ринку - велика кількість гравців, велика кількість різноманітних товарів в магазинах. На тлі цього багато мереж провели скорочення та оптимізацію асортименту, залишивши на полицях тільки самі обертаються позиції. Цікавою тенденцією є підвищення попиту на розвиваючі та освітні іграшки - споживач хоче отримати від купується іграшки більше функцій. Безумовно, це пов'язано зі сберегающей моделлю споживання.

Виробники враховують зміни, що відбуваються на ринку, і адаптуються до них, намагаючись зберегти обсяги продажів. Так, наприклад, зросло виробництво довговічних і економічних іграшок (з урахуванням збільшення інтервалу придбання). Економічність досягається за рахунок спрощення товарів - наприклад, відмови від дорогих принтів (однотонні нагрудники для годування, пляшечки без малюнків і так далі).

У сегменті іграшок Зростання показують окремі категорії товарів: продажу електронних ігор зросли з 4,5% в 2014 році до 6,3% в 2015 році, ляльок - з 10,6% до 13%. Знизилися продажі м'яких іграшок - тепер їх обсяг менше 2% ринку. Впали продажі і іграшкового транспорту.

Середня вартість іграшки в 2014 році становила 491 рубль, в 2015 році - вже 610 рублів. Скоротився асортимент іграшок вартістю до 120 рублів - з 31,0% до 15,9%; при цьому, зросла частка іграшок вартістю 300-780 рублів.

Зростає обсяг сегмента товарів для новонароджених. Тут прогнозується і подальше збереження значних темпів зростання. Криза не торкнулася таких товарів як коляски, посуд і меблі для немовлят (обсяг ринку дитячих меблів оцінюється в 25 млрд рублів) або 3,6 млн одиниць продукції). Товари ж не першої необхідності - відеоняні, стільчики для годування, прорізувачі - стали купувати значно рідше. Відзначається підвищення споживчого інтересу до товарів, які можуть рости разом з дитиною: розсувні ліжка, коляски-трансформери.

Сегмент товарів для спорту, що включає в себе спортивні товари, спорткомплекси, обладнання для дитячих майданчиків, оцінюється в 26 млрд рублів або в 9,6 млн одиниць продукції. Оцінити сегмент товарів для творчості досить складно, оскільки товари для дитячої творчості (7,6 млрд рублів) споживачі зазвичай відносять до сегменту іграшок, а матеріали для творчості (фарби, пензлики, альбоми та інше - 4,7 млрд рублів) - до категорії шкільних товарів.

Сегмент дитячого одягу залишається одним з найбільш швидкозростаючих, його обсяг оцінюється в 168 млрд рублів в грошовому вираженні, в натуральному - 176 млн одиниць (обсяг ринку дитячого взуття - 50 млрд рублів або 34,2 млн одиниць продукції). Якщо ринки одягу для дорослих в останні роки демонструють стабільне падіння, то приріст ринку дитячого одягу склав 0,63% за останній рік. Перевага віддається більш довговічним і якісним товарам при бажанні скоротити витрати на часте оновлення гардероба. Таким чином, в вигідному становищі опиняться виробники, які зможуть запропонувати найбільш вигідне поєднання ціни та якості товару. Учасники ринку солідарні в тому, що сьогодні недостатньо грамотно сформувати асортимент, необхідно займатися і активними продажами: робити більш привабливі викладення товару, здійснювати взаємодію з клієнтом на всіх можливих майданчиках, формуючи таким чином лояльну аудиторію.

Сегменти дитячого харчування, засобів догляду та гігієни залишаються в цілому стабільними. Виняток становлять так звані товари для задоволення, тобто не відносяться до категорії першої необхідності - дитячі соки і пюре. Їх споживання скоротилося в 2016 році на 18,2% і 4% відповідно. Через падіння в цих категоріях весь сегмент дитячого харчування в натуральному вираженні втратив 8,8%. Імовірно, споживачі перейшли від продуктів промислового виробництва до домашніх.

Товари гігієни та догляду демонструють серйозне зростання. Наприклад, найбільша товарна категорія - підгузники при зростанні цін в середньому на 14% показала приріст в 2016 році в 20% в натуральному вираженні.

Малюнок 2. Динаміка ринку дитячих товарів в грошовому вираженні за категоріями в 2016 році (темп приросту до минулого року),%

Малюнок 3. Динаміка ринку дитячих товарів в натуральному вираженні за категоріями в 2016 році (темп приросту до минулого року),%

Малюнок 4. Динаміка цін на дитячі товарів за категоріями в 2016 році (темп приросту до минулого року),%

Експерти виділяють три основні причини зростання ринку дитячих товарів. Підтримка держави призвела до зростання народжуваності в країні, з'явилося більше багатодітних сімей, що веде до підвищення попиту на дитячі товари. За даними Росстату, народжуваність в 2015 році збільшилася на 50% в порівнянні з 2000 роком.

Друга причина - імпортозаміщення та підтримка Мінпромторгу в рамках програми «Індустрія дитячих товарів»: субсидії на компенсацію частини відсотків за кредитами, відшкодування частини лізингових платежів, інформаційна підтримка при просуванні товарів та інше. Третя причина - схильність росіян не економити на дитячих товарах, наближаючи їх таким чином до категорії товарів першої необхідності.

Не тільки споживачі, але і виробники прагнуть до скорочення витрат. Значною мірою такому скороченню сприяє використання інтернет-магазинів. За останні 2-3 роки частка онлайн-торгівлі дитячими товарами збільшилася з 7 до 20%. По-перше, за рахунок відсутності ряду витрат, властивих традиційним магазинам, тут відсутня, що дає можливість знизити кінцеву вартість товарів. По-друге, покупка онлайн займає менше часу і значно зручніше, особливо при наявності доставки, що дуже важливо для батьків маленьких дітей. Сьогодні, за оцінками гравців ринку, на онлайн-торгівлю в сегменті іграшок припадає близько 13% обсягу ринку, в сегменті пристроїв для годування - 5%, в сегменті великогабаритних товарів - 25%. Проте, 46% росіян все ж вважають важливим бачити товар перед покупкою наживо, що означає необхідність наявності і традиційних фізичних магазинів.

Дослідження каналів збуту показало, що спеціалізовані дитячі магазини, станом на початок 2016 року, показали приріст на рівні 5% в грошовому вираженні і 1,6% в натуральному, в першу чергу, за рахунок дитячого харчування, в той час як товари тривалого попиту показували стагнацію або негативне зростання в натуральному вираженні. В рамках цього каналу сегмент іграшок показав падіння на 7,8% в грошовому вираженні і на 18.7% в натуральному. Сегмент одягу в спеціалізованих дитячих магазинах впав на 14% в натуральному вираженні, але в грошовому вираженні при цьому виріс на 4,8%. Негативним фактором тут стало значне зростання цін на дитячий одяг та взуття: 22% і 28% відповідно. При виборі одягу для дітей до 2 років, основним критерієм є зручність для дитини, натуральність матеріалів, для дітей від 10-12 років - дизайн.

Сегмент товарів для новонароджених, на думку фахівців, вже пройшов «дно» і демонструє стабільні темпи приросту в даному каналі збуту. Обсяг даного сегмента становить понад 130 млрд рублів на рік.

Малюнок 5. Структура сегмента іграшок в Росії,%

В області маркетингу дитячої роздробу фахівці відзначають такі нові тенденції як необхідність формування лояльної аудиторії для продажу товарів без знижок, до яких так звикло населення. Крім того, стає важливим уважний підхід до формування асортименту, в якому повинні переважати економічні і довговічні товари.

Важливим стає також і сервіс. Традиційні складові рітейлу, до яких можна віднести зручне планування магазина, зручну викладку товарів, відсутність черг на касах, наявність консультантів в торговому залі, вже не є визначальними; в цих напрямках проблеми у більшості гравців вирішені. На перший план виходять швидкість, близькість і персоналізація. Новою тенденцією також стає многоканальность покупців, які при виборі товару користуються і онлайн- і офлайн-інструментами. Це створює певні труднощі при вибудовуванні комунікації ритейлерами. Для деяких категорій товарів термін прийняття рішення може становити до 90 днів, в той час як кількість розглянутих моделей одного товару може коливатися в межах від 3 до 14. При цьому, розглядається споживачем асортимент далеко не завжди формується з цінової близькості, але і, наприклад, по близькості функціональної при істотному ціновому розриві.

Підвищується значимість також і програм лояльності. Якщо раніше вони традиційно полягали в наданні покупцям знижкових або накопичувальних карт, і не дозволяли інформувати клієнта про події бренду, то нові технології, збільшення ролі мобільних пристроїв в нашому житті дозволяють говорити про новий рівень програм лояльності, заснованих в тому числі і на мобільних додатках.

В цілому, очікується перерозподіл сил на ринку. Преміум-сегмент зменшить свої обсяги, з ринку підуть гравці з низьким запасом міцності, виросте частка так званого крафта - товарів ручної роботи (вироблені зазвичай мамами), які вже зараз з'являються на ринку.

Внаслідок активного імпортозаміщення зростає частка дитячих товарів російського виробництва. Згідно з експертними оцінками, їх частка в найближчим часом може досягти 23% від загального обсягу. Згідно з опитуваннями, проведеними в 2015 році, один з п'яти споживачів став частіше купувати продукцію вітчизняних виробників. Найбільш високий попит на російську продукцію прогнозується в сегменті дитячого харчування і підгузників.

Згідно з даними досліджень, товари російського виробництва сприймаються споживачами як культурно близькі, безпечні і надійні. При цьому, об'єктивно, вони більш відповідають клімату Росії, в них використовуються більш екологічні матеріали. Продукти зарубіжних виробників зазвичай виділяються дизайном, якістю просування, але не відрізняються довговічністю і пристосованістю до російських кліматичних умов.

Збережіть статтю, щоб уважно вивчити матеріал

Ви можете зберегти цю сторінку за допомогою: