Бренд-стратегія для стратега

1. 1. Бренд-стратегія: навіщо вона?
2. 2. Бренд-стратегія: коли вона потрібна?
3. 3. Бренд-стратегія: якою вона має бути?
4. 4. Бренд-стратегія: як впроваджувати?
5. 5. Бренд-стратегія: який результат?
6. 6. Резюме

1. Бренд-стратегія: навіщо вона?

Що таке бренд-стратегія? На перший погляд, це досить просто. Очевидно, що це стратегія створення, розвитку, зміни та адаптації до ринку бренду, який є цілісним, унікальним і привабливим чином, властивим продукту або групи продуктів і об'єднаних спільними ідентифікаційними символами. Цей образ базується в свідомості (а можливо - і в несвідомому) споживача. Він «допомагає» споживачеві в умовах важкого вибору зробити «вірну» покупку, яка вирішить його «проблеми». Зрозуміло, сам продукт (або група продуктів) повинні цього образу відповідати. І в підсумку ми повинні побачити бренд - об'єкт споживання, що користується високим ступенем лояльності споживача, який продається ще й за вищою ціною. Гроші, і тільки гроші, just business, нічого особистого.

Але коли ми говоримо про стратегію, то постає питання визначення мети. Навіщо бренд-стратегія, яку мету планується досягти з її допомогою? Очевидно, щоб побудувати і розвинути бренд. Але навіщо потрібен бренд? Як уже сказано - гроші? А ось і ні. Так, гроші є паливом і змістом будь-якого бізнесу, але бренд, як було сказано - образ в свідомості. Наскільки коректно міряти образ грошима? Наскільки це підходяща «лінійка»? Для бренду фінансові показники - є лише непрямі показники ефективності. І ставити їх на чільне місце - некоректно, нелогічно.

Уявіть, що ви шиєте одяг. Так, тут основні виміри - або сантиметри або рублі. Начебто все просто. Але якщо ви маєте намір оцінити красу цього одягу, чи вдасться вам зробити це сантиметрами і рублями? Звичайно, залежність буде, так як гармонія передбачає і деякі математичні моделі, та й вартість матеріалів грає не останню роль. Але коректно оцінити красу рублем і сантиметром вийде, погодьтеся. Потрібна інша «лінійка», інший критерій оцінки.

Аналогічно і з брендом. На питання «навіщо потрібна стратегія бренду?», Відповідь «щоб було більше грошей» - невірний. І з чисто фінансовими очікуваннями підходити до питання створення і розвитку бренду не варто. Швидше за все, вас спіткає розчарування. Хочете просто «більше грошей» - інвестуйте в канали збуту, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в розширення продуктових лінійок, в торговий персонал, в логістику, в систему управління. Все це окупиться набагато швидше, ніж інвестиції «в бренд». Це цілком вимірні і відчутні речі, і вони можуть бути виміряні фінансової «лінійкою». Позицію в свідомості, силу того образу, який впливає на споживчу поведінку, та ще й в розрізі різних соціальних груп, так з урахуванням особливостей соціального інжинірингу, ви грошима виміряти не зможете. І до якого результату ви прийдете, якщо мета і спосіб її досягнення один одному банально не відповідають? Це все одно, що ходити в казино, щоб «розбагатіти». Мало у кого це виходило, більшість розчаровується, інші впадають в залежність. Мета і засоби її досягнення повинні відповідати один одному.

• Гроші - дуже відносна міра оцінки успіху бренду і бренд-стратегії.
• Бренд - це в основному не про гроші.

2. Бренд-стратегія: коли вона потрібна?

Бренд-стратегія потрібна, коли потрібно побудувати, розвинути або навіть реанімувати бренд. А чи потрібно? Брендинг в нашій країні (та й в світі в цілому) нагадує такий собі змова присвячених, негласний договір учасників процесу. Одні (дизайн-агентства) вдають, що створюють бренди. Інші (топ-менеджери і підприємці) вдають, що у них ці бренди є в портфелі. Треті (бренд-менеджери і маркетологи) створюють видимість управління брендом. Четверті (всілякі експерти і коментатори) роздають цього якісь оцінки. І начебто коліщатка крутяться, всі задоволені. Але дуже часто незрозуміло одне - а за чий рахунок в результаті весь цей банкет? Споживач тут з якого боку? І дуже часто виявляється, що ні з кого.

Це дуже частий сюжет: якась компанія заявляє про ребрендинг, скажімо, пивних снеків, який провело чергове славнозвісне агентство. Експерти обговорюють цю новину і видають глибокодумні висновки. Але нікому не приходить в голову питання - а це взагалі потрібно було робити? Споживач як не звертав уваги на марки снеків, так і не звертає. Чого заради було город городити?

Помилок в цій області дуже багато:

• «Ми хочемо збільшити обсяг продажів» - це взагалі малоймовірно, на поточні продажі брендинг може вплинути непередбачувано. При змінах ідеї продукту споживачеві потрібно якийсь час, щоб переварити ці зміни. І продажу в короткостроковій перспективі легко можуть навіть впасти.
• «Ми хочемо оновитися, ми хочемо бути інноваційними» - а може бути вас цінують саме за традиційність? А може інноваційність або традиційність взагалі не важлива, а найважливіше сформовані звички покупців.
• «Наші продажі падають або наші конкуренти нас випереджають» - чому ви вирішили що грає роль саме бренд? Конкуренти просто сильніше вклалися в мерчендайзинг або стали активніше стимулювати продавців.
• «Нам потрібні більш лояльні споживачі» - зовсім не факт, що на цьому ринку споживча лояльність взагалі можлива.
• «Нам потрібен яскравий, впізнаваний образ» - а чи вплине цей яскравий образ на продажу? Що взагалі він дасть? У деяких випадках, яскравий впізнаваний образ - маркер якості, і дійсно здатний збільшити продажі. У деяких випадках, яскравий впізнаваний образ або не впливає взагалі або навіть відлякує споживачів.

Повноцінний бренд, повноцінний брендинг, а отже і бренд-стратегія потрібні лише тоді, коли вибір споживача мотивований. Коли споживач схильний вибирати, а не брати перше-ліпше рішення, яке «начебто непогане». Коли споживач побоюється невірного вибору. Для інших товарів і послуг, якщо ризики вибору невеликі, набагато ефективніше рішення, не пов'язані з брендингом, як з процесом впливу на споживчу поведінку. Детальніше про це можна прочитати в нашій статті «Вибір, бренди, і не-дуже-бренди» .

Однак, це не єдина умова. Навіть на ринку, де великі споживчі страхи, а значить споживач морально готовий до брендам, які обіцяють ці страхи усунути, а також готовий до переплати за ці бренди, все одно вигідніше розвивати напрямки, які пов'язані з непевним внутрішнім світом споживача. Постарайтеся абстрагуватися від брендів взагалі і дійте, як ніби фактора бренду не існує. Є продукт, який треба продати. І є чотири маркетингових «пі», які треба відпрацювати - ціноутворення, логістику, виробництво, просування і збут. Це простіше, зрозуміліше і дає відчутний результат в найближчій перспективі.

Отже, коли ж потрібна бренд-стратегія? Вона потрібна для росту ефективності бізнесу, але потрібна лише тоді, коли інші інструменти заробляння «більше грошей» вже не працюють, або працюють занадто слабо. Коли інвестиції в упаковку, в розширення, в збут перестають окупатися. Ось тоді і доводиться забиратися споживачеві «під череп» і щось туди намагатися впровадити. Ось тоді ставлення до бренду і брендингу стає адекватним, тому що брендинг - серйозний, складний і досить глибокий процес, а не малювання логотипів.

Коли ви почнете розуміти, що в даній ситуації всі інші дії вже не дають потрібного ефекту, тоді і приходить час займатися брендингом. Тому як у міру зростання ситуація ускладнюється і зростає складність самого бізнесу. Приходить час складних і тонких методів. В які доведеться досконально вникати. Самому! Всім особам, які приймають рішення в компанії! І тоді з'явиться розуміння правильних цілей брендингу, які можна пов'язати зі стратегічними цілями самої компанії.

І не завжди ці цілі будуть сформульовані як «більше грошей». Іноді навіть утримання існуючих ринкових позицій вже є величезною перемогою. Брендингом варто займатися тільки тоді, коли немає іншого виходу. Коли ви чітко розумієте, навіщо це, і що ви отримаєте без урахування грошей. Тоді вам буде потрібна і стратегія цього бренду. А до цього важкого часу - найкраще спробувати жити без інвестицій в віртуальну область масової свідомості.

• Хочете більше заробити - постарайтеся не думати про бренди і їх стратегіях.
• Про брендах потрібно думати тоді, коли решта не працює, і немає інших способів вижити.

3. Бренд-стратегія: якою вона має бути?

За десять років консалтингу в області брендингу ми написали не один десяток бренд-стратегій. І довго намагалися стандартизувати цей документ, позначити основні пункти. На жаль, і компанії та ринкові ситуації, в яких ці компанії перебували, були надто різними, аби можна було б говорити про уніфікацію. І неможливо чітко сказати заздалегідь, що має бути в конкретному документі, присвяченому розвитку бренду. Іноді основний акцент повинен робитися на інтер'єрі торгових точок, іноді на POSM, а іноді - взагалі на сувенірній продукції і виставкових стендах. Занадто багато факторів тут грають свою роль. Навіть гайди по фірмовому стилю в наш час вже не так просто привести до спільного знаменника, візитками та бланками для факсів вже не обмежитися. А процес проникнення в багатий внутрішній світ споживача - він набагато складніше, ніж розробка візуальних ідентифікаторів.

Ситуація ускладнюється тим, що свідомість (і тим більше - несвідоме) споживача - «чорний ящик», це область по суті непізнавана. З одного боку, з психікою потрібно працювати, з іншого - наука про неї дуже мало знає. Не варто забувати, що всі психологічні моделі - лише плід уяви, в реальності їх не існує: немає в психіці чітко виділених областей, на яких маркером написані назви «над-Я» або «цінності». Ніхто не може описати, що відбувається в психіці «насправді», так як «насправді» у людини немає адекватного мови для опису психічних процесів, як немає мови для опису змісту, позбавленого форми. І тут, на жаль, немає ніяких чітких критеріїв, щоб відрізнити працюючу концепия від параноїдального марення або вигадки дилетанта. Ми не раз стикалися з «бренд-стратегіями», від яких можна було гірко плакати і сміятися одночасно. Хтось ставить на чільне місце архетипи, хтось намагається все обґрунтувати з позиції НЛП, що є однозначною дурістю. Але чіткої доказової бази немає, так як психологія - НЕ математика. А при певному навику продажника, «втюхати» клієнту можна все що завгодно, якщо він сам не є фахівцем в психології (але такі клієнти або не звертаються до консультантів, або ж божевільні сильніше інших бізнес-консультантів).

І як тут бути? А тут уже все залежить від особистості того, хто приймає рішення, від його здібностей до рефлексії. Ця особа повинна все досконально зрозуміти, відрефлексувати і особисто переконатися в тому, що запропонований концепт має сенс. Так, брендинг - завдання першої особи, все впирається в нього і все залежить від нього. І якщо перше особа не приділить достатньо уваги і бажання зрозуміти суть пропонованої стратегії власного бренду, яка анонсується консультантами, то як би не був хороший документ, швидше за все він не буде реалізований. А ще краще, якщо це перша особа приверне до цієї справи своїх заступників і керівників підрозділів. Тим не менш, одна голова добре, а кілька-краще. Кожен повинен «зі своєї дзвіниці» «переварити» і відрефлексувати пропоновані ідеї. І внести свої корективи (чого ніхто робити, як правило, не хоче). Без цього, будь-який документ залишиться мертвонародженим.

Це в загальному. У приватному ж, бренд-стратегія, коректна бренд-стратегія звичайно ж, влаштована складніше і цікавіше всіх інших управлінських документів. Це не вигадки про те, яке щастя має чекати споживача і не нісенітниця про «синіх і червоних океанах». Це документ, який зведе воєдино психологічну теорію і прикладні бізнес-завдання. Є ідея бренду - відмінно. Як ця ідея повинна втілюватися на рівні асортиментної матриці? Як вона проявляє себе в системі логістики компанії? Які зміни в упаковці повинні бути здійснені? Як повинен здійснюватися процес розробки і виведення на ринок новинок з урахуванням бренд-стратегії? В цьому і складність документа - він представляє собою і теорію і практику, і абстракції і конкретику. І все повинно бути зведено воєдино.

Таке дуже непросто зрозуміти і ще складніше прийняти керівникам. Управління брендом - це складний, комплексний процес. Консультанти діляться своєю картиною світу з замовником, і в цю картину світу несуперечливо інтегрується пропонований бренд, коріння якого - в бізнесі замовника. Образно кажучи, консультанти по бренду тут виступають в ролі селекціонерів-мичуринцев, які намагаються до існуючого стеблу з корінням прищепити якийсь новий відросток, який з часом змінить всю рослину. Якщо в цей процес вдалося залучити основну частину керівництва компанії - це майже гарантує успіх. Але якщо люди не зможуть знайти спільну мову і спільно побачити ту картину майбутнього, яку має на увазі бренд-стратегія - це нічим хорошим не закінчиться. Безумовно, це порушує багато канони бізнес-комунікації , Консалтингу та іншої ділової етики. Але бренд - це серйозно, і доводиться вибирати - «шашечки чи їхати».

• Пропоновану бренд-стратегію потрібно відрефлексувати, пропустити через себе, як споживача.
• Пропоновану бренд-стратегію також потрібно зрозуміти, пропустити через себе, як керівника. Якщо пасьянс зійшовся - ви на вірному шляху. Якщо не зійшовся - хтось неправий і треба розбиратися з цим.

4. Бренд-стратегія: як впроваджувати?

Відносини консультанта і замовника ускладнюються, разовий проект стає марафонським забігом, що порушує звичну логіку бізнес-консультування і консалтингової послуги. І тут уже починаються проблеми управлінського характеру. Бренд-стратегія це те, що спрямоване на «чорний ящик», на психіку споживача. Тут немає чітких критеріїв, що дозволяють швидко оцінити завершеність завдання. Тому, за реалізацію або не хочуть братися, або ж беруться, але спускають завдання «на гальмах» - все одно ніхто не зрозуміє наскільки щось правильно або неправильно зроблено. Зрозуміти тут можуть тільки консультанти, якщо вони супроводжують проект впровадження. Без консультаційної підтримки, все дуже швидко перетвориться на відписки, і ніякого бренду не виникає.

Почнемо з того, що питання брендингу зазвичай доручають маркетингу або взагалі нещасному бренд-менеджеру, якого найняли спеціально під цей проект. Що він може? Змінити лого, дати якусь рекламу. І все. І це в кращому випадку. У гіршому, йому взагалі не дадуть будь-яких повноважень, а «зубри» - збутовики, маркетологи, логісти та фінансисти будуть вважати бренд-менеджера п'ятим колесом у возі. Гуд-бай, бренд.

Питання стратегії бренду - питання першої особи, так як він є головним бренд-менеджером. Ця думка не нова, але до переважної більшості підприємців (не тільки російських, це світова практика, на жаль) так і не дійшла. Питання впровадження ж ще складніше. І головні «впроваджувачі» бренду - це не маркетологи і навіть не бренд-менеджери.

Це керівники підрозділів компанії. Саме від них залежить те, чи вдасться продукту, усіма своїми аспектами, зайняти потрібний образ в свідомості споживача. А вони, по-перше, не розуміють нічого в брендінгу, по-друге не хочуть розуміти, а по-третє, ще й будуть чинити опір всім змінам в їх роботі.

Правильний алгоритм, який ми, можна сказати, вистраждали, тут такий:

• Узгодження основних напрямків бренд-стратегії;
• навчання керівніків підрозділу основам брендингу (заодно и психології, разом з тренінгом здатності до рефлексії);
• роз'яснення керівнікам підрозділів суті бренд-стратегії и коригування цієї стратегії відповідно до особливо ситуации, знанням про Які володіють ЦІ фахівці;
• в режімі круглого столу, поділ сфер відповідальності, масштабування, постановка вузьких завдання, визначення крітеріїв ефектівності.

Втім, у кожного уявно мінуса є и свои плюси. З одного боку, залучення керівників підрозділів в процес управління брендом - це і фінансові витрати на стимулювання і зусилля по створенню нової керуючої структури, це час і нерви. Але з іншого боку, команда управління брендом стає інструментом управління компанією в цілому, до того ж інструментом досить грамотним і гнучким. Колегіальна вироблення рішень, демократизація системи управління в кінцевому рахунку несе вигоди і першій особі, знімаючи з нього завдання постійно все контролювати і витрачати свої особисті ресурси на управління та нагляд. Створення команди управління брендом додає системі самоорганізації, а це завжди благо з точки зору управління.

• Бренд - справа спільна, і створювати бренд потрібно спільно - перша особа, керівники (команда бренду) і консультанти як спостерігачі.
• Бренд-стратегія повинна стати конкретним планом дій з вузловими точками і показниками ефективності.

5. Бренд-стратегія: який результат?

З ідеї цілепокладання випливає і принцип, за яким вимірюється результат. Втім, тут уже сходяться разом економіка і психологія. На етапі постановки цілей припустити економічний результат практично неможливо, спочатку стратегія бренду є лише гіпотеза. Гіпотеза про те, що якийсь сегмент ринку якось відреагує на той набір аргументів, який йому буде надано. Відреагує в першу чергу всередині себе, створивши певне уявлення (образ) про те, що є той об'єкт споживання, який йому запропонували. Так, для того, щоб планувати інвестиції і переналагоджувати складну бізнес-машину це не найкраще обгрунтування. Але інших обґрунтувань взагалі немає! А треба починати хоч з чогось. Бренд-стратегія на початковому етапі і є це «щось», опис загального напрямку дій, яке може бути, призведе до результату. Чи призведе?

Ніхто ніколи не дасть подібних гарантій. А якщо хтось щось все ж гарантує, то цього варто побоюватися подвійно - такі люди або не відають, про що говорять, або навпаки, дуже добре знають, але діють зовсім не в інтересах замовника.

Тільки досвід і компетентність бізнес-консультантів дають хоч якусь упевненість в тому, що ринкова гіпотеза, викладена в бізнес-стратегії, здатна привести до успіху. Але треба розуміти, що бренд-стратегія - це не чіткий шлях до перемоги. Це, в першу чергу, стартова площадка для того, щоб почати хоч якийсь рух в заданому напрямку. Бренд-стратегія і її перші результати не можуть бути фінансовими. Це лише пристрілка для здійснення подальших поправок. Тому що без неї ви навіть не знаєте як стріляти, ніж стріляти і навіть в який бік це робити. Бренд-стратегія дає це розуміння, але не гарантує попадання в ціль. Бренд-стратегія задає точку відліку. Виходячи з якої можна робити все більш і більш цілеспрямовані дії по досягненню результату. Але без точки опори Землю вже точно не перевернути.

Підсумком реалізації бренд-стратегії на початковому етапі повинні з'явитися відомості про те, а що власне вдалося зробити з свідомістю споживача:

• Який образ і у якої групи (або груп) людей вдалося сформувати? Тут важливі всі відомості, починаючи від рівня знання марки як такої і закінчуючи створеними асоціаціями щодо марки. Чи знають марку з підказкою або без, чи відповідає марка тим цінностям споживача, на які спочатку орієнтувалися в бренд-стратегії?

І ось тільки тут починається справжній брендинг. Тому що починається системна діяльність щодо розвитку успіху (на початковому етапі відсутність успіху - теж успіх, так як дає точку опори для подальшого руху). Дія - зворотний зв'язок - оцінка - коригування. І ось тут вже починається підключення економічних показників (втім, не тільки їх).

Рівень знання марки і сила асоціативних зв'язків бренду: якого рівня вдалося досягти? Якими способами? Як це можна розвинути? Якими способами? Чи є розрив між впровадженим чином і економічними показниками (чому люди знають марку, але не купують)? Як це можна скорегувати? Це дійсно складна аналітична робота по відома воєдино психології та економіки. І альтернативи цьому шляху немає.

6. Резюме

Часи змінюються, і не тільки ми змінюємося разом з ними, але змінюються і наші уявлення про те, що відбувається. Все нове, що має право на життя, незмінно починає розвиватися, обростати подробицями, осмислюватися глибше. І це відбувається і з брендами і з брендингом і з бренд-стратегією. Колись бренд вважався лише клеймом скотаря - і про яку стратегії можна було говорити? Але коли це «тавро» стало важливим фактором прийняття рішення про покупку - про брендинг заговорили всерйоз. І цей процес розвитку ще дуже далекий від своєї вищої точки. Може бути шоумени від маркетингу придумають якесь нове назва брендингу та нових етапів його розвитку. Суть від цього не змінюється - ринок вимагає все більш щільною підстроювання під особливості внутрішнього світу споживача, під алгоритми вибору і прийняття рішення. А чи будуть називати це брендингом або якось ще - суттєвої різниці немає.

Мабуть, ми, автори, кілька «біжимо попереду паровоза» і намагаємося дати вирішення проблем, які навіть не усвідомлені більшістю підприємців і управлінців. Ми віддаємо собі звіт, що в кращому випадку, для ділового співтовариства, бренд це «логотип + красива упаковка + яскрава реклама + якась ідея, все це об'єднує». Але потрібно думати і про майбутнє. А в майбутньому, бренд стає фактором, інтегруючим діяльність всієї компанії. Брендинг майбутнього, брендинг в повному сенсі цього слова, виводить принципи управління компаній на новий рівень, перетворюючи компанію в гнучкий і життєздатний організм, здатний давати гарне, життєздатні й затребуване на ринку «потомство» - товари і послуги. Якщо ми говоримо про капіталістичної моделі майбутнього, звичайно ж.

Втім, люди дуже люблять історії швидкого збагачення: як якийсь стартапер в своєму гаражі зібрав якийсь диво-агрегат і миттєво став мільйонером. Любов до халяви незнищенне і набагато простіше мріяти про диво, ніж це диво повільно але впевнено створювати своїми руками. Безумовно, чудеса іноді трапляються. І бренди, створені без будь-якої аналітики і навіть без стратегії, раптом «вистрілюють». Але хочеться нагадати невблаганну статистику: до 95% нових товарів і марок провалюються на ринку, так і не окупивши вкладень в своє створення. Так що чудеса трапляються, але досить рідко. Набагато більше шансів на успіх дає технологічний, інтелектуальний підхід. І він уже затребуваний ринком. Але щоб скористатися його плодами, доведеться багато чого змінити у власній голові і у власній компанії.

Поки що такий підхід не надто популярний. Крім очевидних політичних причин, це ще й складно, це «довгі гроші». Це можна уподібнити хай-тек бізнесу, тільки інвестиції здійснюються не в розробку нових технологій, а в психологію, в ту базу знань про споживача, яка повинна бути в компанії. Коли набагато вигідніше займатися низькотехнологічним бізнесом (роздріб, будівництво, корисні копалини), бажаючих займатися високими технологіями буде небагато.

Аналогічно і з брендингом: поки є можливість просто продавати, не вникаючи в особливості поведінки споживачів, ніхто не буде забивати собі голову зайвою інформацією і витрачати гроші на те, що не окупиться зараз же. Але ринки ускладнюються, ринки змінюються. І раптом (втім, зовсім не «раптом») деякі ринки приходять до того, що доводиться або займатися брендингом «по повній» або ж миритися з падінням рівня прибутку і зниженням ринкової частки. Ніхто не ускладнює своє життя за своїм усвідомленого бажанням, ніхто не витрачає гроші, які можна не витрачати. Але життя змушує. І бажано бути до цього морально готовим, коли прийде час створювати бренд. Бренд в повному сенсі цього слова, а не ілюзію з пафосних слів з якимось логотипом .

• Продажі - це управління збутом.
• Маркетинг - це прогнозування попиту.
• Брендинг - це формування попиту.
• Бренд-стратегія - алгоритм формування попиту, накладений на вашу компанію і ваш бізнес.

Можете жити і робити бізнес без того, щоб намагатися управляти попитом, формувати його - краще і не чіпати цю область, як би принадно не звучало словосполучення «формування попиту». Це складно, довго і дорого. Це створення цілої системи роботи, аналогів якої ще не було в вашій компанії. І результати перших порах вас можуть зовсім не радувати. Це вихід на новий рівень, це еволюційний крок, і це ризик. Однак, якщо цей крок ви вирішите зробити, то ми вас запевняємо - він може і повинен бути зроблений системно, зі своєю логікою і за своїми законами. І тоді цей крок стане успішним.

Про авторів:

Віктор Тамберг, бізнес-консультант, викладач, копірайтер, керуючий партнер консультаційного бюро «Тамберг і Бадьин».

Андрій Бадьин, консультант, бізнес-тренер, партнер консультаційного бюро «Тамберг і Бадьин».