ім'я бренду

У кожного бренду є ім'я. Воно працює на нього або проти нього. Над ім'ям потрібно думати. Воно повинно бути звучним і оригінальним, розвивати цінні боку бренду, відповідати його характеру, подобатися споживачам, і, в кінцевому рахунку, допомагати продавати товар. Для того, щоб придумати успішне ім'я для бренду, в сучасних умовах виникає потреба в особливій галузі рекламного бізнесу - індустрії назв, або нейминге .

Значення вдалого назви зростає разом зі зрілістю ринку. Чим більше нових товарів і виробників, тим важливіше виділитися і привернути до себе увагу. Назва - це в тому числі перша розмова з покупцем, важливий спосіб викликати його інтерес. Придумати нову назву, щоб воно полюбилося покупцеві, не просто (назва Pentium було вибрано Intel з 120 кінцевих імен-претендентів, це коштувало $ 40 тис.). Потрібно, виявляється, як мінімум мати критерії вибору і навички лінгвістичного пошуку, а, як максимум, володіти мистецтвом запропонувати то, на що відгукнеться душа споживача.

Вітчизняний ринок - не виняток. Кількість нових товарів, наприклад, в харчовій галузі (на ринку пива); видів ліків, а також їх продавців і виробників зростає лавиноподібно. Значить, знайти вдале нове ім'я стає все важче. При цьому змінюються уподобання. Виникає необхідність зміни імені на інше, більш зрозуміле і близьке в даний час споживачеві. Як вигадати щось нове? І чи потрібно? Ціна помилки висока.

Нарешті, важливо не нарватися на чуже ім'я, що становить частину торгової марки, відповідні штрафи і судові витрати. Іншими словами, виникає потреба в особливій галузі рекламного бізнесу - індустрії назв, або "нейминге". Чому назва - це важливо?

Які асоціації викликає ім'я Маріон Моррісон? Щось жіночне. Носій цього імені поміняв його на Джона Уейна, тому що його екранний образ - втілення мужності і сили. А Іссадур Данилович? З таким ім'ям важко стати символом героїзму. І на світ з'явився Кірк Дуглас. Може бути, ці великі актори і без зміни імен стали б світовими знаменитостями, але, погодьтеся, нові імена співслужили їм велику допомогу, ніж рідні.

Ще пара прикладів. Ральф Лівшиць став Ральфом Лораном (важливий для світу моди французький акцент). Леонард Слай перетворився в Роя Роджерса (одна з всесвітньо відомих марок джинсів). Це вже явно бізнес-вмотивовані рішення. Назва National Airlines було викуплено у збанкрутілої Pan American за $ 175 тисяч.

Хтось вірно сказав: "Гарна назва змушує споживача захотіти купити товар". У випадку з Apple нові комп'ютери, зроблені для широкого кола споживачів, потрібно було відрізнити від виробників професійних машин типу IBM (а також NEC, DEC, ADPAC, Cincom, Dylakor, Input, Integral Systems, Sperry Rand, SAP, PSDI, Syncsort, Tesseract і т.д.). Для цього було придумано нову назву, не схоже на прийняті серед комп'ютерних фірм техніцизмом. Воно ідеально відповідало брифу, за яким бренд повинен був стати "простим, теплим, доступним, людяним, різко відрізнятися від всіх інших" і виявилося надзвичайно вдалим маркетинговим кроком. До сих пір Apple займає перше-друге місця в дослідженнях популярності глобальних брендів.

У наші дні великі фірми дуже уважно працюють з новими іменами. Нещодавно Ford випустив на ринок нову модифікацію мікроавтобуса Windstar, на розробку якої було витрачено $ 600 млн. Хоча ім'я Windstar асоціювалося з вельми успішною моделлю, яка перемогла на американсько-канадському ринку найближчого конкурента Odyssey від Honda, дилери сигналізували про те, що краще акцентувати, наскільки сильно змінилася машина. В результаті нового автомобіля було присвоєно ім'я Freestar. При цьому Ford продовжив традицію починати назви по можливості з літери "F" (наприклад, Fairlane, Falcon, Fiesta і Focus, а також запускаються позашляховик Freestyle і седан Five Hundred). Фахівці вважають, що це був своєчасний і вдалий хід, який піде на користь оновленої моделі.

Зворотній ілюстрація. Відомий виробник вогнепальної зброї Smith & Wesson націлився на ринок обладнання для гри в гольф. При цьому було вирішено, що Smith & Wesson ставитиме свій логотип і на гольф-продукції. Помилка, як вважають експерти, полягала в тому, що даний ринок відрізняється глибокої прихильністю гравців обмеженому колу виробників. Ім'я Smith & Wesson для них не принесло інформації, достатньої для перемикання на цього виробника, а досвід виробництва зброї лише додав сумніви в тому, що новий учасник зможе робити якісне обладнання для гольфу. Адже знайомі марки займаються цим уже не один десяток років.

Чому важливо дати правильну назву бренду? 1. Це перший контакт вашого продукту зі споживачем. З назви бренду починається процес покупки;
2. Назва бренду - це те, що споживачі повідомляють іншим потенційним покупцям;
3. Правильно вибране назва спонукає до покупки і викликає позитивні асоціації з вашою компанією;
4. Вдале назва буде завжди приходити на розум споживачеві, коли йому захочеться скористатися вашою продукцією;
5. Назва - це ваш постійний агент з продажу, який працює 24 години на добу.

Чому назва - це не важливо?
Не потрібно, однак, перебільшувати. Успіх і провал більшості товарів далеко не завжди був пов'язаний з назвою. Перший портативний комп'ютер називався Osborn-1. Дуже непогане для цього продукту назву. Однак сама модель була буквально зметена хвилею виростали як гриби технічних нововведень. Або назва Newton для першого надмініатюрний комп'ютера. Відмінне назву, яке, однак, не запобігло провалу моделі, випущеної недопрацьованою. Її творець перейшов в компанію 3com і там розробив на основі Newton модель Palm, що захопила в даний час світовий ринок - хоча її назва, може бути, і не більше вдале, ніж у прототипу.

Більш екстремальний випадок. Жителям Таїланду добре відомий напій SARS, що випускається і купується вже протягом 60 років. Назва походить від рослини sarsaparilla, яке, як вважають, знижує температуру і підвищує тонус. Ця назва збіглося з абревіатурою синдрому смертельної ангіни (Severe Acute Respiratory Syndrome). Виробники вирішили ризикнути і не міняти назви, поклавшись на репутацію продукту, і не програли. "Люди знають, що таким чином можна заразитися", - заявив представник компанії.

А ось американська організація в подібній же ситуації воліла назву поміняти. Спочатку її абревіатура писалася як AIDS. А сама назва розшифровується як American Institute of Decision Sciences (Американський інститут методів прийняття рішень). Ім'я було змінено на Decision Sciences Institute.

Що це означає? Що хоча частіше за все не імена роблять продукти, а першокласні продукти забезпечують успіх назв. Добре підібране ім'я робить товар близьким споживачеві, розпалює його інтерес і дає сигнал про те, що він має справу з розумним і щасливим виробником, на якого можна покластися. Вдале ж ім'я стає справжньою золотою жилою. Види назв і виконувані ними функції

Фахівці придумали багато різних класифікацій. Одна з них, найбільш прийнята, розрізняє чотири основні категорії, на які можна розділити всі назви. Ось ці категорії:
1. описові назви;
2. вигадані назви;
3. назви, засновані на будь-якому людському досвіді;
4. назви, що натякають на позиціонування продукту або компанії.

Перша категорія - це так звані описові імена, тобто ті, в яких відбивається суть описуваного бізнесу або продукту. Вважається, що це краще працює для назви продукту, ніж для назви компанії. Справа в тому, що назва компаній зазвичай рідко вживається поза будь-яким уточнюючого контексту (наприклад, в газетній статті, рекламі, на візитній картці, в розмові), що робить повторення профілю діяльності майже що тавтологією. Більш того, включаючи тип діяльності в свою назву, компанія ризикує стати в один ряд з цілою купою інших фірм, що мають схожі слова в своєму найменуванні. А це вже пряме протиріччя з принципами ефективного маркетингу.

Наприклад, майже всі компанії, що спеціалізуються на брендінгових і неймінговие услугі, мають у своїй назві або слово brand, або слово name (в різних варіаціях). Через це назви цих компаній схожі один на одного як дві краплі води і зберегти їх в пам'яті абсолютно неможливо.

Друга категорія - нові, або вигадані імена. Вони можуть бути засновані, наприклад, на латинських або грецьких коренях. Їх є, до речі, в достатку на вітчизняному ринку, і особливо характерні вони були для початку розвитку ринку і для малих (а іноді і малограмотних) компаній, яким чим красивіше звучить, тим краще. Однак такі імена, як правило, позбавлені маркетингової енергії. Вони не проектують конкретного іміджу і емоційно нейтральні. Щоб їх розкрутити і наповнити для споживача реальним змістом, потрібні глобальні бюджети і зусилля. На Заході такі імена беруть зазвичай страхові компанії, у яких досить грошей для розкрутки.

Інший тип вигаданих імен заснований просто на красивому, ритмічному, оригінальному або, навпаки, викликає знайомі асоціації словосполученні. Наприклад, Google або Kleenex. На думку фахівців, цей підхід дає велику свободу дій і тому краще, оскільки такі назви шляхом керованих асоціацій легше піддаються позиціонуванню. Їх можна зарядити емоційно.

Третя категорія - назви, засновані на будь-якому людському досвіді. Наприклад - такі імена в Інтернеті, як Explorer, Navigator, Safari, Magellan. Тут одна з небезпек полягає в тому, що вони можуть бути застосовані в різних областях. Наприклад, перші два з згаданих найменувань одночасно є марками відомих позашляховиків.

Нарешті, четверта категорія - назви, що натякають на позиціонування продукту або компанії. Тут один з кращих прикладів - Apple. Це дуже сильна категорія назв, оскільки вона відразу відокремлює продукцію і створює їй свою власну нішу. У поєднанні з успішним позиціонуванням знаходить потужну маркетингову силу і призводить до створення життєздатного, перспективного бренду.

Чого можна досягти за допомогою назви?
· Виділитися, зайняти особливу нішу серед конкурентів;
· Посилити позиціонування;
· Викликати позитивні асоціації у споживачів на тривалий термін;
· Врізатися в пам'ять потенційних клієнтів;
· Отримати безкоштовне, самостійне знаряддя PR;
· Забезпечити себе джерелом натхнення для численних маркетингових і рекламних кампаній;
· Зайняти панівне становище в категорії.

Що потрібно враховувати при генеруванні назв?

Як вважають фахівці, при створенні імен для брендів необхідно обов'язково виходити з: позиціонування, мови даної галузі і країни, конкуренції, аналізу юридичної ситуації і т.д.

* Позиціонування. Ніхто не шукає назву взагалі. Воно повинно виконувати певні функції і вирішувати конкретні маркетингові завдання. Відповідати характеристикам бренду. Чим чіткіше сформульована задача при пошуку імені, тим ефективніше може бути результат.
* Мова даної галузі. Назви компаній і продуктів в різних секторах бізнесу мають загальні риси. Це мова галузі, на якому вона спілкується зі споживачами. Краще говорити з покупцем на тій мові, до якого він звик і який йому зрозумілий. Своя мова є в найменуваннях авіаційних компаній, у назв ліків, комп'ютерів, програм і їх виробників, моделей автомобілів, зубних паст, марок маргарину, шоколадних батончиків і т.д.
* Мова країни. Якщо бренд запускається в 50-ти країнах, потрібно протестувати ім'я на всіх мовах - щоб уникнути дурниць і непорозумінь. А також перевірити прийнятність і ідентичність реакцій. Наприклад, власна назва може проектувати близький образ в англосаксонських країнах, але нічого не дасть в Східній Європі або в Азії.
* Конкуренція. Важливо знати, як називають себе ваші конкуренти. Це необхідно, щоб зрозуміти, на що "б'ють" щасливі суперники, не загубитися в ряду однотипних найменувань і краще позиціонуватися для споживача в залежності від особливостей бренду. Деякі агентства в своє ноу-хау включають так звані спеціальні таксономические карти, що дозволяють провести аналіз або хоча б отримати краще уявлення про реальну ситуацію на ринку того чи іншого продукту.
* Аналіз юридичної ситуації. Цей аспект особливо важливий для розвинених ринків, де знайти нову назву стає все складніше і складніше.

Цей список можна продовжити. Набагато важливіше, як це робиться на практиці. Як створюють назву на практиці?
Звичайний шлях сучасних агентств, які займаються цим бізнесом, складається з наступних операцій:
* Проведення одного-трьох попередніх інтерв'ю з клієнтом, причому багато хто переходить навіть на автоматизоване спілкування по електронній пошті. Це, звичайно, неприйнятно з великим клієнтом. Типова анкета включає наступні питання: опис компанії або продукту; характеристика основних категорій користувачів; як користувач може описати ваш товар; чому він захоче купити його; як відбувається процес користування товаром; чому покупець вибирає ваш товар; у чому його найсильніші сторони; чи хочете ви використовувати якусь конкретну тему в назві; інші спеціальні міркування;
* Генерування близько 50-ти і більше речень;
* Звуження кола до 10-15-ти назв і уявлення клієнту (знову ж іноді це робиться через Інтернет);
* Шліфування невеликий перелік скільки знадобиться раз і його звуження;
* Пошук зареєстрованих аналогів назв з точки зору не порушення чужих авторських прав;
* Пошук аналогів назв і проведення так званого тесту на унікальність.

Існують спеціальні методи і програми лінгвістичного і морфологічного аналізу, які дозволяють здійснювати генерування і пошук назв в напівавтоматичному і навіть повністю автоматичному режимі. Багато агентства створюють свої власні архіви і інформаційні бази. Можна було б навести багато прикладів і адрес відповідних сайтів, але вони будуть мати обмежене значення, оскільки засновані на англійській мові або латинському написанні.
Це, так би мовити, гола схема. Цікаво, що говорять про процес фахівці. Ось що вони радять робити або не робити. Що потрібно робити:
* Подумати на перспективу. Чи потрібно шукати ім'я для вузької сфери застосування або більш розширювального плану, щоб передбачити його поширення на більш широку сферу бізнесу;
* Співвідношення з іншими брендами в вашому портфелі і їх ієрархією;
* Порахувати реальні витрати на реєстрацію і забезпечення юридичного захисту (наприклад, чи потрібно його реєструвати в одному або декількох класах продукції, а також в яких країнах);
* Не обмежуватися кількома десятком імен, розглядати сотні можливих варіантів;
* Провести тест на можливі проблеми в інших країнах. Наприклад, Coca-Cola змушена була вступити в судові розгляди в Швеції з носіями прізвища Urge, коли цитрусовий напій з таким ім'ям був випущений на ринок.
* Детально обговорити з фахівцями і менеджерами своєї власної компанії, як нове ім'я вбудовується в ваш бізнес і як відреагують клієнти, конкуренти, медіа і т.д .;
* Передбачити спеціальну комунікаційну кампанію щодо впровадження нового імені.

Від чого слід утриматися:
* Від виділення "імен-улюбленців" на ранній стадії пошуку;
* Кінцевий вибір повинен визначатися обмеженим числом людей - уникати колегіальних рішень;
* Не повідомляти клієнтові, який ваш "другий вибір". Це викличе безплідні дискусії і роз'їдають сумніви;
* Не перескакувати через етапи - може дорого обійтися в кінці. І взагалі не поспішати з тієї ж причини;
* Не впадати у відчай, якщо хтось вже зареєстрував придумане вами ім'я. Часто його можна придбати за невеликі гроші. Ів Сен Лоран отримав назву Opium для своєї лінії парфумів всього за $ 200.
Практична порада експертів - починайте переговори через третю особу, щоб ціна не підскочила.

резюме
Якщо підсумувати, то, так би мовити, "науковий" підхід до генерації імені може полягати в наступному. До початку пошуку імені як такого потрібно провести аналіз конкурентів. Наступним етапом буде чітке визначення позиціонування. Далі потрібно визначити завдання, які ви хочете поставити перед новим найменуванням (згадайте чотири основні категорії імен). Вони допоможуть звузити територію пошуку. Сам пошук одночасно є і креативний процес, і лінгвістичний, і морфологічний, і інший.

Після визначення кола найбільш сильних імен-претендентів необхідно провести юридичний аналіз - тобто, які з них реально можуть бути зареєстровані, щоб уникнути дорогих помилок на пізніх етапах. Нарешті, обрані імена повинні бути протестовані на якість і адекватність реакції. Поважає себе брендингові або неймінговие агентство представить варіанти імен не тільки як окремі слова, але в поєднанні з підписами, варіантами друкованої та іншої реклами, щоб зрозуміти, як вони інтерпретуються в комунікаційних акціях і який в них полягає маркетинговий і рекламний потенціал.

Ці ж матеріали можуть легко бути використані для фокус-груп та будь-яких інших варіантів досліджень, які ви хотіли б провести.

затребуваний найманого в Україні? Дмитро Плющев, консультант зі стратегічного маркетингу BrandStorm: Неймінг як послуга вже починає формуватися на нашому ринку. Замовлення надходять. Але в той же час сам по собі найманого як відособлена окрема послуга поки що непопулярний. Популярність цієї послуги залежить від декількох факторів:
· Економічний. Економіка країни розвивається, інвестиції зростають, виробники встають на ноги, переймаються ідеями маркетингу, думка б'ється і створюються нові продукти, яким потрібні імена. До речі, називають нові продукти, а не бренди, і не всі вони брендами стають.
· Професійний. Довгий час на ринку імена створювалися ким завгодно - власниками підприємств, маркетологами, рекламщиками, PR-ками, сусідами, синами і дочками. Або просто крали у зарубіжних колег. Приклади такого словотворчості - на наших полицях. Різні, але такі, які є. Про їх створення ходять легенди (як, наприклад, про J7 або про "Вімм-Білль-Данн"). Багато з них просто абсурдні, але люди до них звикають, деяким вони навіть подобаються. Але все ж прикро, коли бачиш, що люди до сих пір роблять дурні помилки і дають своїм продуктам назви, свідомо ускладнюють їм життя.

Сьогодні послуга нейминга користується невеликим попитом - не так вже й багато продуктів створюється поки на нашому ринку. Інша справа, що її, як і раніше надають все. І це правильно. Є технології, а є натхнення і розуміння. Добре, коли є і перше, і друге. Крім того, найманого важко виокремити з контексту маркетингової роботи з продуктом: щоб "народити" добре ім'я, потрібно гарненько перейнятися ідеєю бренду, душевно і інтелектуально "вкластися". Витративши дорогоцінний час і сили (і замовника і консультанта), розумно не обмежуватися на виході тільки назвою, а вирішити на цій накопиченої емоційно-аналітичної бази ширше коло маркетингових питань, в залежності від завдань замовника і області компетенції консультанта.

На заході є неймінговие агентства, які заробляють тільки цим. У нас же таких агентств поки немає. Чи не настав час - є ще незареєстровані російські слова. J Вартість робіт по створенню назв коливається від сотень доларів у приватних консультантів до $ 40-80 тисяч у іменитих західних компаній. Ще один важливий аспект нейминга - реєстрація торгових марок. Тут є взагалі окремий бізнес - реєстрація слів і їх продаж голодним швидких рішень або тим, хто не турбувався вчасно реєстрацією своєї назви.