Як працює книжковий дизайн?

У травні на майданчику Музею сучасного мистецтва «Гараж» пройшла Друга видавнича школа в стратегічне партнерство з Франкфуртського книжкового ярмарком. Книжковий дизайн - одна з ключових тем школи. В її обговоренні взяли участь російські та німецькі експерти.

Що таке красива книга? Чи збігається уявлення про красу у читача, який голосує рублем, дизайнера, який вирішує естетичні завдання, і видавця, який готовий (або не готовий) оплачувати дизайнерські вишукування? Чи пов'язані краса книги і її функціональність? Як впливає на оформлення читацька адреса? Ці та інші питання книжкового дизайну обговорювали в ході двогодинної дискусії програмний директор видавництва Hatje Cantz Хольгер ЛІБС, директор видавництва Matthes & Seitz Андреас Рётцер, куратор некомерційних виставкових проектів Олена Римшина і керівник дизайн-бюро ABCdesign Дмитро Мордвінцев. Розмову вела рецензент Центру німецької книги в Москві, співробітник Московського музею дизайну Тетяна Зборівська.

Очевидно, що зовнішній вигляд книги, її формат, простота або вишуканість макета, папір блоку створюють той комплекс відчуттів від книги як від товару, який підштовхує читача до покупки. Кожен раз, виводячи на ринок нову серію або нове найменування, учасники книжкового ринку намагаються дотримати баланс комерційних (видавець, книготорговець) і естетичних (дизайнер) інтересів, орієнтуючись на кінцевого споживача, вирішуючи, що він повинен побачити на полиці.

Формулюючи ТЗ, видавець думає про цільову аудиторію, а вибираючи того або іншого дизайнера, заздалегідь розуміє, що можна отримати на виході. «Навіть книжкова обкладинка - це продукт, при розробці якого враховуються потреби читача, дизайнера і замовника, - вважає Дмитро Мордвінцев. - Потрібно знайти якусь модель рівноваги, де все буде відповідати поставленому завданню і кожен отримає те, на що розраховує: дизайнер задовольнить свої амбіції, замовник залишиться задоволений продажами і своїм іміджем, а споживач знайде те, що хоче ». Гарне дизайнерське рішення - це не тільки цікавий візуальний хід, але і продуманий алгоритм, базова схема, яка дозволяє «рухатися по векторах в різні боки».

«Часто обкладинки одного твору від території до території різняться, - зазначає Хольгер ЛІБС. - Навіть в країнах, населення яких говорить однією мовою (наприклад, в США і у Великобританії), книги оформляються по-різному. Те ж і з іспанськими книгами: мова одна, але література дуже різна, а Іспанія і країни Латинської Америки - різні ринки ».

Розмір, формат, матеріал

Розмір і формат книги - фактор, важливий насамперед для книготорговців. Не тільки в Росії, але і в Європі скорочуються площі книгарень, а разом з ними і розмір книжкової полиці. Необхідність «економити на форматі» пояснюється не тільки зниженням купівельної спроможності населення: по-перше, велика книга може не поміститися в стандартний стелаж, а по-друге, при фронтальній викладенні місце, відведене одній великоформатної книзі, може бути використано для двох книг меншого розміру , що забезпечить більш високу віддачу з площі. Андреас Рётцер також зазначив, що не всі продавці готові працювати з високоякісними крупноформатними виданнями: «Оскільки книги, випущені в художньому виконанні, дорожче, ризики фінансових втрат при необережному поводженні і пошкодженні вище. Саме тому все більше і більше книгопродавців відмовляються від видань з мистецтва. В результаті і великі магазини, і мережі, такі як Thalia або Hugendubel, зменшують кількість тематичних полиць, та й самі полки стають все коротшими ». Сьогодні подібні видання варто шукати не в великих торгових мережах, а в магазинах при музеях або в спеціалізованих книжкових.

Обкладинка або обкладинка?

Однозначної відповіді немає: на що впаде вибір, залежить від країни, епохи і жанру. При виборі палітурки, як і при розробці дизайну, доводиться відштовхуватися від видавничих завдань і від кінцевого споживача. На думку Олени Римшина, зовнішній вигляд книги повинен співвідноситися і з конкретним змістом, і з більш широким контекстом - тематичним, жанровим, історичним. У Росії в м'якій обкладинці виходить або «чтиво» (детективи, любовні романи), або масова, тиражна класика. Гарна, якісна книга асоціюється з палітуркою, а якісний нон-фікшен, зокрема, переклади філософської літератури, на думку Римшина, успішний в обкладинці. Дмитро Мордвінцев вважає, що при виборі матеріалу слід зважати на важливість видання - наприклад, виставковий каталог «необов'язково повинен бути в палітурці», в той час як «альбому або монографії ... належить бути в твердій обкладинці».

У Німеччині дешеві покети з'явилися в післявоєнні роки - час гнітючою бідності, що супроводжувалося гострою необхідністю осмислити подію, прочитати заборонені в Третьому рейху книги. Особливо сильна була потреба в літературі у молоді, студентства. В результаті в Німеччині з'явилися «піратські» переклади французьких теоретиків. «Це був антикапіталістичний жест, характерний для атмосфери шістдесятих років в Європі», - розповідає Хольгер Ліб с. Надалі підпільні видання були витіснені легальними, але видавництва були змушені зберігати цінову політику. Ці книги «користувалися неймовірною популярністю у німців ... В результаті репутація м'якої обкладинки повністю змінилася - така книга стала володіти позитивною конотацією». З тих пір в м'якій обкладинці на дешевому папері видаються не тільки романи, але і серйозні філософські тексти. В результаті демократизації читання, в сімдесяті-дев'яності роки, тиражі видань в м'якій палітурці в рази перевищували тверда обкладинка. «Зараз тираж видань в м'якій обкладинці становить приблизно чверть тиражу книг в палітурці. Це означає, що ринок повністю змінився, змінилася цільова аудиторія, на що ми, звичайно, не можемо не реагувати », - додає видавець.

«Сьогодні досить часто ТЗ супроводжується коментарем, що книгу в палітурці важко нести, і це буде відштовхувати покупців, - ділиться Дмитро Мордвінцев. - Розуміючи це, ми намагаємося використовувати не крейдовані папери, а пухкі, які зберігають обсяг, але не перетворюють видання в непідйомний цегла ».

Нове віяння останніх років - інтегральний плетіння, який, з одного боку, краще зберігає блок і більш довговічний, ніж обкладинка, а з іншого - набагато легше палітурки. Ще одне технологічне рішення - палітурка з полегшеного картону: «Книга як би зберігає формат твердої обкладинки, але за рахунок того, що картон багато тонше, вона виходить легше, і в ній з'являється додатковий вишукування».

суперобкладинка

З'явившись в середині XIX століття в якості захисної обгортки для віддрукованих блоків, суперобкладинка поступово перетворилася в рекламний носій, а потім стала самостійним елементом оформлення. Сьогодні суперобкладинка сприймається як певний бонус до книжки - як зазначила Тетяна Зборівська, «можливо, зовсім необов'язковий з точки зору молодих видавців», але в той же час суб'єктивно збільшує її цінність. Ставлення до супер в учасників дискусії виявилося різним.

Дмитро Мордвінцев відстоює споконвічний функціонал суперобкладинки - «її повинні зняти і викинути в кошик для сміття», тому супер «в проектах студії з'являється тільки в самому крайньому випадку, коли видавець наполягає на цьому». Дизайнер переконаний, що суперобкладинка «служить рівно для того, щоб продати», що це «рекламна заманівка» з «більш детальною інформацією про книгу, картинками, активної графікою». Втім, додає він, в деяких випадках суперобкладинка може стати цікавим і цікавим елементом дизайну - і тоді, вважає Олена Римшина, «суперобкладинка може послужити кращої провокацією до того, щоб книга була взята в руки і прочитана». На думку Хольгера ЛІБС, суперобкладинка - це дійсно «білборд, рекламний плакат, що містить сигнали про те, що всередині». Однак в дорогих ілюстрованих виданнях, наприклад альбомах по мистецтву, суперобкладинки мають залишкової ритуальної функцією упаковки, яку треба (умовно) зняти, щоб «дістатися до самого твору мистецтва». Іншими словами, суперобкладинка виправдана і в тому випадку, якщо вона втілює естетику речового, коли книга сприймається як об'єкт, вважає видавець. Крім того, в Німеччині у суперобкладинки є ще одне символічне значення, що формувався десятиліттями: «У німців суперобкладинка асоціюється з хорошою, якісною літературою ... Якщо ж класичні тексти випускаються без суперобкладинки, то ці книги орієнтовані насамперед на молодіжну аудиторію».

Пам'ятаючи про рекламну функції супера, видавці вдаються до її допомоги для того, щоб активізувати продажі. Якщо книга зависла в магазині, її можна вилучити з обороту, одягнути в суперобкладинку і повернути в торгівлю. Такий прийом працює для масового ринку, зазначає Дмитро Мордвінцев, але непридатний, коли мова йде про видання, пов'язаних з конкретними проектами: «Тут завдання - придумати і зробити дизайн таким чином, щоб забезпечити точне попадання в читацьку аудиторію. Обкладинка повинна працювати як якийсь знак, як плакат, як активний і помітний сигнал для того, щоб здійснити цю комунікацію. Робота кожного разу будується за новою схемою, але принцип залишається незмінним: за допомогою композиційних, художніх рішень, за рахунок матеріалів необхідно підштовхнути читача, щоб потягнулася рука: заради цікавості, подивитися, а що ж там усередині ».

Дизайнер навів приклад так званого французького супера: «Це не просто папір для обертання обкладинки, але папір з підворіть для кріплення верхнього і нижнього краю, щоб надати конструкції жорсткість. Французький супер, відповідно, дає додаткові можливості, будить фантазію. З загорнутими верхніми і нижніми полубумагамі можна щось придумати, можна їх загнути і вивернути назовні, а можна взяти папір типу етикеткової, де буде одна сторона глянсова, інша матова, і надати палітурки разом з суперобкладинкою нові якості ».

«Далеко не всі книги в магазині можна розмістити особою до покупця, - додає Хольгер ЛІБС, - тому не варто забувати про дизайн корінця. Коли ми розмірковуємо над дизайном обкладинки наших ключових видань, ми намагаємося уявити собі, як вони будуть виглядати не тільки на вітрині або на стенді, але на полиці, щоб допомогти продавцю ці книги продати ».

Книги, які стали підставою для дискусії

№ 1: Видання класичного твору для російського ринку: виглядає благородно, книга легко впізнавана, ціна помірна.

Олена Римшина: Один з варіантів інтернаціонального дизайну - всюди, на всіх вокзалах, в будь-якому аеропорту можна зустріти щось подібне. Це не академічне видання, яке дуже довго і ретельно готують коментатори. Це класика, яку можна взяти в дорогу, де цінний тільки текст. Така книга не претендує, незважаючи на тиснення палітурки, на будь-які новації. Віддруковане на газетному папері, це видання з працею конкурує з електронними книгами, тому що саме книжкові функції тут повністю втрачені. Проте такі видання виконують свою функцію, даючи можливість зробити перший крок до класики людям, які не звикли до серйозної літератури.

Дмитро Мордвінцев: Читач Віктора Гюго, та масова аудиторія, на яку розрахована ця обкладинка, навряд чи б купив вишукане типографським рішення. Тобто в цілому продажі книги були б не такі, як у цього видання.

Хольгер ЛІБС: Обкладинка мене викликає захоплення. Ця книга відкриває нам тільки одні двері до літератури - двері через національні емоції. Тобто ви заходите в голову читача не через його розум, а через якісь приховані почуття і відчуття, може бути, через спогади дитинства, наприклад.

№ 2: Каталог виставки: великоформатна книга, видрукувана на крейдованому папері, в оформленні використано тиснення. Така книга повинна справити враження на споживача.

Олена Римшина: Робиться спроба випустити подарункове видання, що відображає новий погляд на те, що зараз відбувається в інтерпретації мистецтва.

Хольгер ЛІБС: У дизайні книги присутні всі формальні критерії альбому з мистецтва: великий формат, тверда обкладинка, меловка і прекрасні ілюстрації. Але мені здається, що книжка не стільки відкриває двері в світ культури або мистецтва, скільки сама є предметом розкоші.

№ 3: Рішення, адресований молодому інтелектуалу, яким дизайнер може пишатися.

Андреас Рётцер: Приклад міжнародного дизайну - подібну книгу можна побачити і в Західній Європі. Зрозуміло, що це інтелектуальна література - в дизайні є всі необхідні сигнали для цільової аудиторії з різних країн.

Олена Римшина: Проблема набагато складніша, ніж може здатися на перший погляд. Одна справа - працювати з дуже хорошою сполучуваністю латинських шрифтів, а інше - робити те ж саме з кирилицею. Кирилична текстова книга - то ще випробування і для видавця, і для оформлювача, і в даному випадку задача вирішена, мені здається, блискуче. У Росії не так багато дизайнерів, які можуть робити текстові книжки майже бездоганно. Ця книга зроблена бездоганно. У той же час вона пізнавана, вона маркує і серію, і видавництво, і сам Музей сучасного мистецтва «Гараж».

Дмитро Мордвінцев: Ми працюємо з видавничої програмою «Гаража» вже кілька років, і мені дуже подобаються і процес, і постановка задачі. З одного боку, нам треба зробити впізнавану серію, але при цьому мова не йде про однакові обкладинках. Це абсолютно точно не комерційний проект в сенсі дизайну, це кожен раз головоломка і вправу, для всієї студії - жорстка і серйозна битва за перебування та затвердження простого рішення.

Хольгер ЛІБС: Таке виключно друкарське рішення в мистецтві зустрічається часто. Але тут, мені здається, обкладинка вирішена особливо цікаво, викликає певні асоціації. У першій половині ХХ століття Німеччина переживала період пошуку форми, в результаті якого з'явилися такі течії, як школа Баухаус і нова речовинність. Цей дизайн фактично являє собою спробу ту мову перевести на мову сьогоднішнього дня, укоренити його тут і зараз. Тому така книга виявляється поза епох.

№ 4: Класична серія німецького видавництва Reclam, впізнавана серійна обкладинка.

Андреас Рётцер: Дуже відома в Німеччині серія - невмируща класика, їй не менше ста років. Звичайно, з роками оформлення змінювалося, останній редизайн був виконаний п'ять років тому, але серія зберегла жовтий колір.

Хольгер ЛІБС: Дивлячись на цю обкладинку, будь-який німець відразу згадає школу, уроки літератури. Ідея дизайнера полягала в тому, щоб зробити велику літературу доступною широким верствам населення, тому книжки дуже дешеві. Крім того, на обкладинці достатньо місця, щоб щось записати, намалювати якусь картинку.

Дмитро Мордвінцев: Величезна заслуга видавця, який не один десяток років випускає дану серію і прищепив до неї любов споживачів, розуміння, чого від книжок цієї серії чекати. Але мені не дуже подобається обкладинка - в ній чогось не вистачає, якогось елементу внизу, який би змінювався від книги до книги.

№ 5: При погляді на обкладинку читачеві ясно: книга про Росію. М'яка обкладинка, книжка легка, зручна для читання в дорозі. Оформлення серійне, видно логотип видавництва.

Хольгер ЛІБС: Не випадково це видання ніхто не захотів прокоментувати - обкладинка «ніяка» з точки зору дизайну. Якби не картини Малевича, використані в оформленні, нема на що було б дивитися.

№ 6: Приклад оформлення підліткової літератури, відповідного нинішнім трендам: палітурка з товстого картону, корінець із лляної тканини, використання паперу верже.

Олена Римшина: Книга призначена для тих, хто звик не тільки читати, а й порівнювати, ходити в магазини і на ярмарки, - вона розрахована на знаточеского, рафінованого читача. У дизайні немає тієї демократичності, яка дозволяла б залучати ще не рекрутувати аудиторію.

Андреас Рётцер: Тут, мені здається, дизайнери перестаралися - йшли не від змісту, а від форми, і в результаті дизайн вийшов бездушний. Я б таку книгу, напевно, не купив.

Хольгер ЛІБС: Книга сучасна по оформленню, но одночасно Несе на Собі печатку ретроестетікі. Картонна обкладинка і тканинний палітурка підказують, що книга як би стара, а наклейка нагадує оголошення в газетах рубежу XIX-XX століть. При цьому видавець хоче, щоб на цю книгу відгукнулася насамперед молодіжна аудиторія. І це, швидше за все, вийде, тому в ній міститься модна відсилання до минулого.

джерело: Bookind.ru