Історія Вірджіла Абло - засновника бренду Off-White

Останні півроку команда журналу System, партнера Buro 24/7, провела в поїздках в Нью-Йорк, Сан-Паулу, Париж, Мілан і Амстердам, де відбулися зустрічі дизайнера Вірджіла Абло з цікавими співрозмовниками. Результатом стала розмова Вірджіла з впливовим арт-куратором і директором лондонської галереї Serpentine Хансом Ульріхом Обристом. Інтерв'ю ексклюзивно представлено на Buro 24/7.

Частина перша
Галерея Serpentine
Лондон 30 червня 2017 року

Обрист: - Чому ви прийшли в архітектуру?

Абло: - Мої батьки - вихідці з Гани, країни в Західній Африці, і у мого батька була установка: "Якщо я зможу перебратися в Америку, у мого сина буде видатна кар'єра". Чого він не зміг передбачити, так це того, що мої підліткові роки в Америці припадуть на 1990-ті.

- В якому році ви народилися?

- У 1980-му. Я жив в американську мрію і вважав, що все прекрасно, просто тому, що я не в країні третього світу. У мене є африканське коріння, але вони як би змилися, поки я ріс в американському передмісті. Мені подобалися скейтбординг, рок-н-рол і реп. Все, що пов'язано з лайфстайлом. У школі було легко. А дружив я з бунтарями. Коли справа дійшла до коледжу, мій батько сказав, що хоче, щоб його син став інженером, і сам вибере для мене спеціалізацію. Це було менше, що я міг зробити, щоб віддячити йому. Я був легковажним. Я рано почав діджеїти. Для мене це можливість відволіктися, робити те, що володіє культурної, а не тільки практичною цінністю. А гуманітарні науки я почав вивчати пізно, тому курс з мистецтва так і не пройшов. Я навіть не усвідомлював, що це моє. Тільки на п'ятому році навчання професії інженера я потрапив на курс з історії мистецтв, дізнався про епоху Відродження і Караваджо, і це перевернуло мою свідомість.

- Тобто інтерес спровокував саме Караваджо?

- Абсолютно точно. Мене вразила думка про те, що в мистецтві можна щось винаходити - так само, як новий спосіб розподілу навантаження в висотній будівлі. Мене це в нокаут відправило. На той час я вже п'ять років навчався в інженерному університеті. Тому я погуглити, де можна було отримати ступінь магістра з архітектури, маючи освіту інженера, і знайшов три курси. Один був у Іллінойсськом технологічному інституті. І ось я приходжу в корпус Мисан ван дер Рое: про архітектуру нічого не знаю, з собою у мене тільки книга з репродукціями Караваджо; входжу в Crown Hall - і у мене перехоплює подих. З цього і почалася моя навчання за спеціальністю "основи модернізму і інтернаціонального стилю". У тому ж році, коли я вступив, Рем Колхас якраз закінчив будівництво навчального корпусу. Тобто я опинився там рівно в той час, коли Рем Колхас і Майкл Рок читали лекції в будівлі з тунелем, по якому ходили справжні потяги. Сьогоднішній я народився саме в той момент.

- Ви тоді були знайомі з Ремом особисто?

- Ні. Але його книга Content, де він пише про свою роботу з Prada, досліджує продажу, інноваційне мислення і неконцептуальний дизайн, стала для мене відправною точкою, стимулом сидіти на заняттях, знаючи, що я хочу від них отримати. Майкл Рок теж допоміг мені навчитися думати. Розуміння художньої та теоретичної складової архітектури вказали мені на мій шлях. На той момент я був зачарований модернізмом. Я відчував, що ключові ідеї, закладені в його концепцію, актуалізуються, коли інтернет набере силу.

- А потім трапився наступний перехід.

- Так. Я працював, і раптом зовсім несподівано мені зателефонував Каньє Уест. Він сказав: "Привіт, я чув про хлопця з Чикаго, який розуміє в дизайні, музиці і культурі". І після двох років роботи в архітектурі, різних маленьких фірмах і будівництва будинків я став його креативним директором - на цілих 14 років. Це був відмінний досвід - застосовувати на практиці те, чому навчився. Каньє говорив, що, коли стаєш настільки знаменитим, ти воротар з ключами від усього світу.

- Йому про тебе розповіли?

- Так, сказали: "Є дехто, хто мислить так само, як і ти". Чикаго - це велике село. Люди, з якими ти виріс, завжди підтримують зв'язок. Один молодий професор навчив мене працювати у всіх основних програмах: Photoshop, Illustrator, AutoCAD, 3D-візуалізації, 3D Studio Max. Потім я просто застосував ці навички в моді. Коли Каньє якось раз сказав: слухай, мені потрібно, щоб ти розробив дизайн того-то, - я подумав, що раз можу спроектувати будівлю, то з цим справлюся. А коли він повідомив, що збирається будувати павільйон для демонстрації свого фільму в Каннах, я запропонував звернутися в бюро Рема Колхаса OMA. Так все і почалося.

- Як саме називалася ваша посада?

- Взагалі, креативний директор, але я називав себе асистентом. Він був на чолі, а я за ним слідував. Або я робив Рісеч, щоб підвести теорію мистецтва чи архітектури під його проекти. 14 років я мотався по зустрічах по всьому світу.

- Ви були креативним директором не тільки для нього, а й для його бренду?

- Саме так. Він іноді жартував наді мною і називав Стівом Джобсом, тому що у мене завжди було довге точне пояснення для будь-якої дрібниці. І це додавало обгрунтованості того, що він робив. Ми і до цього дня з ним близькі. Я б так і займався архітектурою, якби не зустрів Каньє.

- Ця зустріч була доленосною?

- Так. Я на чотири роки молодший Каньє. Тобто належу до покоління мілленіалов, і мене цікавить мільйон всього. Я вирішив сконцентруватися на власному проекті, який би не розглядав мистецтво, архітектуру, музику та моду як окремі дисципліни, а як би з'єднував їх зигзагоподібними лініями. Я працював одночасно з Каньє Вестом, Бейонсе, Джорджем Кондо, Ванессою Бікрофт, Дженні Холзер. Так і з'явився Off-White.

- Але у вас до цього був власний модний бренд Pyrex 23 ...

- Я на протязі десяти років не зробив нічого, що було б цілком тільки моїм, тому вирішив зняти власний фільм в Нью-Йорку. Він називався A Team With No Sport. Я запросив хлопців з Гарлема в центр Soho і створив бренд з одягу, яку сам не робив. Я взяв речі Ralph Lauren і надрукував на них принти: Караваджо спереду і Pyrex 23 ззаду. Pyrex 23 - це поема з двох рядків про те, як вижити на районі. Досягти успіху можна, тільки якщо круто грати в баскетбол, а 23 - це якраз номер Майкла Джордана, - або за допомогою "Пайрекса", посуду, в якій варять крек. Я створював цей проект як твір мистецтва, а на стіні - тег, написаний моїм другом, художником Джимом Джонсом, на відео він в пікселях. Він як сучасний Баскія. Музика на тлі - Heart and Soul групи Joy Division. Це свого роду нашарування. Через те, що я чорний, від мене очікують, що на саундтреку буде звучати хіп-хоп, але я завжди звертаюся до нишевой європейській музиці, щоб змішати культури та отримати нестандартний результат. Це розширює аудиторію. Шестихвилинне відео, яке я зняв з одним, стало супервіральним. Ми продавалися в Colette. А адже одяг я навіть не виробляв - це були речі інших брендів. Але робота вийшла видатної.

- В якому році це було?

- Це було в 2012-му, а точніше - відео вийшло 12.12.12. Я прагнув донести думку про те, що нове покоління хоче мати вагу в індустрії моди - і вони повинні робити її самі. Потім я вирішив, що, якщо я буду робити лінію одягу, Pyrex - це не те назва, яке мені підійде. Моя кар'єра стала повертати мене до мого походженням - чорного африканського хлопчика, який виріс в американському передмісті. Я використовую свій проект як можливість говорити про расових проблеми в самих обтічних термінах. Як тільки починаєш говорити про це буквально, люди перестають слухати.

- Коли у вас сталося осяяння і ви придумали бренд Off-White?

- Я протягом 14 років працював на Kanye West і в якийсь момент подумав: "Oк, згадаю-ка я, який у мене улюблений колір ..." Pyrex був сенсацією. Я сам зупинив продажу в якийсь момент. Це замислювалося як короткостроковий, а не довготривалий проект. А потім я придумав Off-White як спосіб говорити про расових питаннях. Off-White - це колір між чорним і білим, але моя версія цього "проміжного стану" має певний підтекст. Це чисте полотно, шматок не зовсім білого матеріалу, який мільйони художників можуть використовувати як завгодно, щоб надати йому цінність і значення. Off-White - це сучасна версія модного бренду. Для мене це троянський кінь.

- Весь дизайн ви самі придумуєте?

- Так. 200 речей, чоловічих і жіночих, чотири рази на рік. Притому що я архітектор! Будівництво будівель займало багато часу, і таким чином я не міг спілкуватися з молоддю з мого соціального кола. Про це не поговориш в барі.

- А чи є маніфест?

- Так. Його можна почитати онлайн. Він про розкіш, тому що мої речі відносяться до люксової цінової категорії. Off-White діє як бренд сегмента luxury, але по духу він пов'язаний з расовими питаннями, молодіжною культурою і глобалізацією.

- Це те, що Девід Аджайє назвав би "новим етичним люксом"?

- В якомусь сенсі. Я думаю, що є прірва між поколіннями: молодь намагається зрозуміти тих, хто зараз перебуває біля керма. Деякі модні бренди взагалі не комунікують з молодим поколінням.

- Який середній вік ваших клієнтів?

- Від 18 і до Селін Діон, тобто близько 50. Я спочатку зробив ставку на молоде покоління, якому так намагаються догодити модні бренди, і його коло інтересів. Я оперую величезною базою знань, які я в себе увібрав і до яких належу особливим чином. Off-White - це я, чорний художник, замаскований під модний бренд, замаскований під діджея, або як ще там мене називають. Я сам задаю собі курс, використовуючи власний бренд для того, щоб робити особливі проекти.

- Можете навести кілька прикладів таких проектів?

- Діагональні лінії в лого мого бренду дуже схожі на роботу дизайнера Пітера Севілла і Бена Келлі, архітектора, який спроектував клуб Haçienda в Манчестері. Я замовив у нього пересувну версію Haçienda. Цей проект є власністю Off-White, але коли справа стосується вибору музики для виступів, ми працюємо разом. Ми дебютували в Майамі в кінці минулого року, потім нас запросили в Open Eye Gallery в Ліверпулі, а в листопаді ми будемо в музеї Somerset House в Лондоні.

Інший приклад - проект з художницею Дженні Холзер. Ця історія сталася всього два тижні тому. Я з Чикаго, батьківщини "Чорних пантер" і реальної соціальної відповідальності. А на спині курток Off-White написано white, так само як раніше Pyrex, - слово з п'яти букв в тому ж шрифті, тільки іншого. Слово можна оцінювати, виходячи з кольору, яким воно написано. White, написане чорним або червоним, - як картини Джаспера Джонса - можуть нести різний зміст в залежності від кольору. Я застосовую цю концепцію щодо одягу. Вона багато в чому про реалії міського життя. Я працюю з людьми, про яких я можу розповісти своєму поколінню. Це можливість для підлітків дізнатися, хто така Дженні Холзер, тому що світ мистецтва далекий і закритий від них.

Я відправив повідомлення Дженні Холзер; вона вже чула про Off-White, ми поспілкувалися і потім за три місяці зробили разом колекцію. Коли я згадую Дженні Холзер в соцмережах, я знаю, що хлопці моментально погуглити її ім'я і воно стане частиною їх словника. Що сталося з розвитком соціальних медіа, так це те, що ми всі стали єдиним цілим. Я можу поїхати в Японію і зустріти там хлопця, який виглядає так само, як мій друг з Нью-Йорка, тому що вони стежать один за одним, і таким чином відбувається обмін. В цьому і полягає сила соціальних мереж.

- Що ще?

- Я отримав лист від Майкла Дарлінга, куратора Музею сучасного мистецтва в Чикаго. Відбудеться виставка про мою роль в актуалізації молодіжної культури. Не так багато людей, у яких за плечима цілий ряд проектів на стику різних сфер: мистецтва, музики, моди, культури. А у мене 14-річний досвід реалізації провокаційних проектів. Виставка пройде в чиказькому Музеї сучасного мистецтва в 2019 році.

- Виставка буде ретроспективна?

- Не зовсім. Там будуть і нові роботи. Я покажу всі основні проекти і колаборації з різними художниками за 14 років роботи з Каньє Вестом і мої власні проекти, які ніколи раніше ніде не виставлялися. У виставки буде єдина ідея, яку я представлю за допомогою цілого ряду проектів.

Знаєте, я зрозумів, що архітектори ніяк не пов'язані з молодими художниками на кшталт музикантів і акторів, тобто людьми, які безпосередньо залучені в культуру. Тому я вирішив створити модний бренд, який все це об'єднає. Коли я проектую свої магазини, я будую їх в постмодерністському стилі. У мене є теорія, що вони не повинні бути схожі один на одного - на противагу Starbucks, McDonald's і Louis Vuitton, де ви завжди бачите одне і те ж.

- Мода відкриває вам двері до всього іншого, що ви робите?

- Так, саме так ми почали співпрацювати з IKEA. IKEA працювала з обмеженим числом партнерів, і зараз вони зрозуміли, що компанія досягла таких масштабів, що готова до спеціальними проектами. Маркус [Енгман], креативний директор, зв'язався зі мною і запитав, над чим я хотів би попрацювати, і я сказав - над першою квартирою мілленіала. Адже це пост-Tumblr-покоління - ми постійно викладаємо фотографії в соціальні мережі, щоб продемонструвати свій смак. Але хто-небудь хіба придумує дизайн для покоління, яке розуміє, що таке мистецтво і для якого важливі естетичні цінності?

Мені дуже пощастило, що у мене є можливість бувати в будинках дуже забезпечених людей, у яких вдома колекції творів мистецтва музейного рівня, але в той же самий час у мене є друзі, які для своєї першої квартири купують стільці з IKEA. Зайшов я якось раз до знайомого в Мехіко - і у нього там Стерлінг Рубі, Джефф Кунс. І це чийсь будинок! І коли я туди прийшов, у мене виникло відчуття, що я можу в шкарпетках іти за пластівцями на кухню, хоча при цьому перебуваю в оточенні всього цього мистецтва. І я подумав: ось що мені дозволить зробити цей проект з IKEA, передати схоже відчуття поколінню, якому воно потрібно. Цим я і займаюся. Вже написав 80-сторінкову книгу про проект. Тепер ви можете уявити, як мене надихнула ця ідея. Поки що в моїй голові він готовий тільки наполовину.

У мене був проект квартири для багатої людини, і я оформив його у вигляді каталогу - як це зазвичай робить IKEA, коли вказує вартість поряд з предметом. І ось сьогодні цей стілець коштує 60 000 доларів, а спочатку був спроектований для школи і взагалі нічого не коштував. Я завжди на початку проекту шукаю чітке розуміння, чому щось має значення, як у випадку з культурними витоками цього стільця. І тоді я зазвичай придумую просте рішення з якимось цікавим поворотом.

- Я чув, що ви зробили революцію в модному світі не тільки з художньої точки зору, але і з економічної.

- Люксовий сегмент працює певним чином: "ось, зараз ми продамо вам цю мрію". Як в рекламі прикрас De Beers, наприклад, або одягу, яку поки не можеш собі дозволити. Ви дивіться і хочете стати частиною цього.

У покоління ваших батьків був тільки один піджак, один комплект одягу. А у нинішнього - по 12 худі і 12 футболок; а покупка одягу - це спорт, вони купують і перепродують її. Так Zara і H & M заробляють гроші на вторинній моді. А мені хотілося зробити бренд в люксовому сегменті, але в молодіжному стилі, в дусі вуличної моди. А потім я розробив модель дистрибуції. Бренд належить мені на 100%, тому немає необхідності з кимось ділитися, щоб отримати те, що я хочу. Мені захотілося продаватися в кожному магазині, де представлені Margiela, Prada і так далі. Таких магазинів 260 чоловічих і 250 жіночих, і в них приходить молоде покоління клієнтів. Рівень наших продажів підтверджує спроможність мого задуму.

Проект з IKEA представляється мені дуже масштабним; для мене в ньому архітектури більше, ніж в самій архітектурі. Я підійшов до фундаментальній праці над предметним дизайном в епоху, коли мілленіали хочуть платити менше, а IKEA весь свій бізнес побудувала на розробці якісного дизайну, який доступний по всьому світу.

Одна з важливих складових мого підходу до роботи - показувати сам процес.
Мені хочеться, щоб наші інтерв'ю ставали свого роду опублікованими дослідженням, маніфестом. Робота над дизайном починається з цієї розмови. Через 30 років ми зможемо відновити проект по цій розмові. Ось це мене і мотивує. Подумайте тільки, читачі зможуть зрозуміти свою епоху в ретроспективі.

Далі буде...

Читайте також: Чому все так носяться з Вірджілом Абло?