Банківський маркетинг

1. Банківський маркетинг - складова частина фінансового маркетингу маркетинг є інтегральною функцією...
2. План банківського маркетингу

Банківський маркетинг - складова частина фінансового маркетингу

маркетинг є інтегральною функцією менеджменту , у тому числі і фінансового менеджменту . Не можна керувати рухом капіталу і виникають при цьому фінансовими відносинами без вивчення попиту на фінансові активи і без знання ефективних методів просування цих активів на фінансовому ринку .

У науковій літературі загальноприйнятого визначення маркетингу не існує. Залежно від того чи іншого завдання, виконуваної маркетингом, він трактується як філософія виробництва, як філософія бізнесу , Як система управління збутом, як стратегія прийняття стратегічного рішення і т. п.

Різноманіття трактувань маркетингу пов'язано з безліччю завдань, які вирішує маркетинг в різних сферах діяльності.

Американська асоціація маркетингу - АМА (American Marketing Association) в 1985 р схвалила наступне формулювання маркетингу: «Маркетинг є процес планування і втілення задуму, ціноутворення , Просування і реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій. »

Фінансовий маркетинг представляє собою системний підхід ін- Вестор-продавців до управління процесом реалізації фінансових активів ( грошей , цінних паперів , Дорогоцінних металів і каменів) і системний підхід інвесторів-покупців до управління нагромадженням фінансових активів.

Сферою діяльності фінансового маркетингу є фінан вий ринок. Складовою частиною фінансового маркетингу є банківський маркетинг, який зачіпає банківські послуги на фінансовому ринку, або ринок банківських продуктів і послуг.

Банківський маркетинг - це процес, який включає в себе планування виробництва банківського продукту, дослідження фінансового ринку, налагодження комунікацій, встановлення цін, організацію просування банківського продукту і розгортання служби банківського сервісу.

Основними завданнями банківського маркетингу є:

1. прогнозування вимог покупців до банківського продукту;
2. вивчення попиту на банківський продукт;
3. випуск банківського продукту, відповідного вимогам покупців;
4. встановлення рівня цін на банківський продукт з урахуванням умов конкуренції ;
5. підвищення іміджу банку;
6. підвищення частки фінансового ринку, контрольованого даним банком.

Слід розрізняти концепцію банківського маркетингу та маркетингову діяльність.

Концепція банківського маркетингу характеризує мета діяльності банку на фінансовому ринку.

У покупців банківського продукту різні інтереси, потреби, можливості, грошові ресурси і різний ступінь ризику. Тому у них різний попит на дані продукти. Це означає, що банк, який пропонує свій продукт, повинен чітко знати, на яку групу покупців цей продукт розрахований і скільки може бути потенційних покупців цього продукту.

Звідси можливі два напрями діяльності банку:

• орієнтація на масовий, стабільний попит, що припускає відносно низькі ціни (курси, процентні ставки) на продукт, обмежені послуги з обслуговування клієнтів і більший радіус дії дрібних покупців;
• орієнтація на нестабільний попит, т. е. на окремі групи покупців, що передбачає відносно високі ціни (курси, процентні ставки) на продукт, більш широке коло послуг з обслуговування і менший охоплення покупців.

Таким чином, встановлюючи ціни (курси, процентні ставки), їх необхідно орієнтувати не так на середнього покупця, а на певні типові групи. Типологію споживання банківського продукту слід розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності банку. Типологія - початок маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність - це комплекс дій по розробці типології споживання, з вивчення попиту, з планування виробництва банківського продукту та організації роботи по його реалізації.

Маркетингова діяльність починається з розробки чіткої схеми класифікації попиту на банківські продукти. Під класифікацією попиту розуміється розподіл попиту на окремі групи за певними ознаками для досягнення поставленої мети.

Попит на банківські продукти можна класифікувати по психофізіологічної реакції покупців. За цією ознакою розрізняють: фіксований попит, альтернативний попит, імпульсний попит.

Фіксований попит - стійкий попит на окремі види банківських продуктів, надання якісних банком. Наприклад, депозитні вклади в банках з мінімальною сумою вкладу не більше 100 руб., Акції найбільш престижних банків та ін.

Альтернативний попит - попит на вибір, коли вкладник після аналізу своїх фінансових можливостей, ступеня дохідності, вигідності, ризику приймає рішення про вкладення капіталу в банківський продукт. В основному це попит на такі фінансові активи, як валютні депозити і трасти, депозитні вклади з сумою вкладу не більше 300 руб. та ін.

Імпульсний попит - несподіваний попит, коли покупець, вже зробив свій вибір під впливом світової інших покупців, знайомих, реклами чи інших чинників, змінює своє рішення. До нього відноситься головним чином попит на цінні папери, за якими обіцяють високі дивіденди (відсотки) та ін.

Попит на банківські продукти можна класифікувати за ступенем задоволення потреб покупців. За цією ознакою виділяють:

• реалізований попит (попит задоволений, коли послуга або банківський продукт пред'явлені покупцю);
• незадоволений попит - попит на банкобскіе продукти, відсутні в продажу або існуючі, але за обсягом пропозиції відстають від запитів покупців;
• формується попит, т. е. нечітко виражений попит.

Попит, що формується у покупців, це, як правило, попит на банківські інновації , Т. Е. На нові банківські продукти та операції.

У маркетинговому дослідженні банківської діяльності використовуються специфічні показники аналізу попиту і пропозиції на банківські продукти. Наприклад, такі, як абсолютна величина рендіта, абсолютна величина спреду, його рівень у відсотках до максимальної ціни попиту, співвідношення обсягів попиту та пропозиції, середньозважена ціна попиту і пропозиції та ін.

Ренді - це відносний показник прибутковості цінного паперу. Наприклад, рендит акції визначається процентним відношенням виплаченого по ній дивіденду до ринкового курсу акції. Чим вище розмір рендіта, прибутковіше акція.

Приклад. Акція номіналом 1 руб. продається за 20 руб. Дивіденди по ній в минулому році становили 200%, або 2 руб. (200 х 1/100). Ренді акції дорівнює 10% (2/20 х 100).

Спред - це розрив між мінімальною ціною пропозиції і максимальною ціною попиту. Наприклад, мінімальна ціна пропозиції на акцію - 50 руб., Максимальна ціна попиту - 49 руб., Абсолютна величина спреду дорівнює 1 руб. (50 - 49). Рівень спреду в процентах до максимальної ціни попиту становить: 1/50 х 100 = 2%.

Найбільш ліквідними є цінні папери, у яких відношення спреду до максимальної ціни попиту найменше (зазвичай до 3%).

Процес банківського маркетингу включає наступні етапи:

• вивчення потреб покупців конкретного банківського продукту;
• комплексне дослідження фінансового ринку за секторами;
• дослідження можливостей поточної і перспективної реалізації банківського маркетингу;
• планування маркетингу;
• планування життєвого циклу банківської інновації (нового банківського продукту або нової операції);
• реклама;
• організація роботи відділів та структурних підрозділів банків.

Схема процесу банківського маркетингу представлена ​​на рис. 10.1.

Мал. 10.1. Схема процесу банківського маркетингу

Процес банківського маркетингу починається з вивчення потреб покупця кожного фінансового продукту (наприклад, депозит на суму 100,1000 руб. І ін.).

Потім проводиться комплексне дослідження фінансового ринку, на якому реалізується банківський продукт. Дане дослідження ведеться по кожному сектору і фінансового активу (звичайні акції, привілейовані акції, мірні злитки золота, монети конкретного виду з дорогоцінних металів і т. П.) З метою виявлення попиту, а також визначення перспектив подальшого поліпшення банківського продукту.

За допомогою проведених досліджень стану фінансового ринку і з урахуванням потреб покупців перспективи перетворюються в можливість реалізації конкретного виду банківського продукту. Після цього складається план банківського маркетингу, який буде розглянуто нижче.

На основі плану банківського маркетингу складається план організаційних дій, а саме плануються життєвий цикл банківських інновацій та рекламні заходи.

Реклама являє собою одну з різновидів соціальної інформації, т. Е. Зв'язку між людьми. Ця інформація несе в собі активний елемент новизни. Реклама впливає на людську свідомість, значить її методи повинні бути психологічно обгрунтовані. Текст реклами повинен бути яскравим, лаконічним і помітним.

Реклама базується на певних принципах: правдивості (достовірності), конкретності (простий і переконливий мову, що забезпечує дохідливість реклами), цілеспрямованості, плановості.

Розробляючи план рекламних заходів, необхідно враховувати наступні вимоги:

• реклама повинна бути систематичною, щоб охопити велику кількість людей і господарюючих суб'єктів;
• реклама повинна бути цікавою;
• при відкритті нових банків і їх філій слід застосовувати всі форми реклами (радіо, друк, плакати та ін.).

При організації роботи структурних підрозділів банків і їх відділів слід виходити з принципу - створити зручності для покупців (клієнтів банку), що передбачає серед інших умов і встановлення оптимального режиму роботи і місцезнаходження.

Функції банківського маркетингу

банківському маркетингу притаманні певні функції. Функції банківського маркетингу - це сукупність видів маркетингової діяльності банку по реалізації банківських продуктів.

Основними функціями банківського маркетингу є:

• збір інформації;
• маркетингові дослідження;
• планування діяльності з випуску та реалізації банківських продуктів;
• реклама;
• реалізація банківських продуктів.

Маркетингові дослідження охоплюють весь процес маркетингу від пошуку нових ідей і видів банківських продуктів до їх використання кінцевим споживачем.

Тому маркетинговому дослідженню піддаються всі види діяльності і сфери банківського маркетингу, а саме самі банківські продукти, вкладники (інвестори-покупці, інвестори-продавці), фінансові ринки , Місця (пункти) реалізації, реклама і т. Д.

Маркетингове дослідження включає в себе цілий комплекс видів діяльності:

• вивчення поведінки покупця і банків-конкурентів на фінансовому ринку;
• аналіз можливостей фінансового ринку і його секторів;
• вивчення банківських продуктів по їх якості, привабливості та ін .;
• аналіз даних про реалізацію банківських продуктів;
• вивчення конкурентів;
• вибір «ніші», т. е. найбільш сприятливого сегмента фінан вого ринку.

Банківський маркетинг вимагає обов'язкового сегментування фінансового ринку, т. Е. Розбивки ринку на чіткі групи покупців банківського продукту (вкладників) за різними ознаками і позиціонування банківських продуктів.

Позиціонування банківських продуктів означає дії по забезпеченню конкурентоспроможності даного банківського продукту на фінансовому ринку. В кінцевому підсумку вся діяльність банківського маркетингу спрямована на створення нових банківських продуктів і фінансового ринку (ринку банківських продуктів і послуг), на утримання своєї частки ринку і її розширення. Від цього залежать обсяг діяльності банку, рівень рентабельності, норма прибутку на вкладений капітал і інші показники.

План банківського маркетингу

планування являє собою спосіб регулювання майбутнього при опорі на можливості справжнього. Мета планування полягає в тому, щоб сьогодні знайти способи і методи вирішення проблем майбутнього. Планування завжди проводиться з певним ступенем точності досягнення поставленої мети. Ця точність залежить від багатьох факторів: надійності інформації, точності обліку змін господарської ситуації, методології планування і т. д.

Частиною будь-якого бізнес-плану є план маркетингу , А для банківських продуктів і операцій - план банківського маркетингу.

Об'єктами плану банківського маркетингу є:

• банківські продукти, які вже давно відомі покупцям;
• банківські інновації , Т. Е. Нові банківські продукти та послуги (операції).

План банківського маркетингу, по суті, являє собою план реалізації банківських продуктів: традиційних і нових. Цей план визначає який банківський продукт або, що особливо важливо, яку

банківську інновацію, на який території і за якою ціною слід продавати в даний період часу. План банківського маркетингу пов'язує між собою багато сфер внутрішньобанківського планування, а саме план матеріальних витрат, грошові потоки, робочу силу, інформаційні ресурси, план прибутку .

Складання плану банківського маркетингу починається з розробки стратегії банку в області маркетингу і завершується застосовуваної тактикою маркетингу.

Стратегія банківського маркетингу являє собою процес аналізу можливостей банку з випуску того чи іншого банківського продукту, визначення мети випуску продукту, обгрунтування банківської інновації та її характеристику, маркетингові дослідження фінансового ринку і можливостей реалізації банківського продукту як в поточному періоді, так і в найближчій перспективі.

У стратегії банківського маркетингу доцільно виділити сліду ющие концепції:

• сегментація фінансового ринку;
• вибір цільового ринку банківського продукту або послуги, т. е. певної «ніші» фінансового ринку;
• вибір методів виходу на ринок;
• вибір маркетингових засобів;
• вибір часу виходу на ринок.

Сегментація фінансового ринку є поділ ринку на окремі ланки (сегменти). Для кожного такого ланки (сегмента) характерна своя специфіка, особливості функціонування, свої правила здійснення угод з фінансовими активами і т. п. На цих сегментах виступають групи споживачів, які мають різні потреби, свої споживчі стереотип і поведінку. В умовах конкуренції жодні банк не може задовольнити всі потреби ринку в певному банківському продукті. Тому він зосереджує всі свої можливості, ресурси і зусилля на якомусь певному сегменті ринку (т. Е. «Ніші» ринку). Цей процес називається вибором цільового ринку або вибором своєї «ніші» фінансового ринку.

Після цього банк вибирає метод виходу на ринок, маркетингові кошти і час виходу на ринок.

Методами виходу на ринок можуть бути або власний розвиток банку, або співпраця його з іншими господарюючими суб'єктами (спільне підприємництво).

Маркетингові засоби представляють фактори, на які банк може вплинути.

Наприклад, банк, який випустив облігацію, може впливати тільки на ліквідність облігації і на її ціну. Кожному з цих двох чинників банк присвоює вищий, середній або низький рівень. Тоді на основі складання комбінацій банк може розробляти різні варіанти стратегії (низька ліквідність і низька ціна, низька ліквідність і середня ціна, висока ліквідність і висока ціна і т. Д.).

Час виходу на ринок передбачає дослідження фінансового ринку, наявності попиту на банківський продукт, обсягу попиту, економічної ситуації в країні, позиції конкурентів і т. П.

Тактика банківського маркетингу є конкретні прийоми для досягнення мети плану банківського маркетингу. Вони включають в себе рекламу, просування банківського продукту на ринку, організацію роботи пунктів по його продажу або купівлі і ін.

показати вміст