КЛІЄНТ В СИСТЕМІ ФІНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ БАНКУ
завантажити
Т. С. Нестерова
КЛІЄНТ В СИСТЕМІ ФІНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ БАНКУ
У статті досліджено проблеми розробки та реалізації політики оптимального поєднання економічних інтересів банку і клієнта, а також на прийняття рішень щодо забезпечення найбільш ефективного руху фінансових ресурсів клієнта.
Ключові слова: фінансовий менеджмент, банківська послуга, банківський продукт, конкурентоспроможність, банківські фінансові технології.
Для ефективного інвестування банки повинні знати все про своїх клієнтів. Саме тут виникає необхідність професійного управління діяльністю банку. Цілі фінансового менеджменту відображають політику банків, які прагнуть утримати своїх клієнтів, частина яких може переходити в інші банки. При існуючій сьогодні конкуренції в обслуговуванні банківських клієнтів кредитним організаціям необхідно будувати тактику і стратегію взаємин з клієнтурою, розробляючи індивідуальні концепції вирішення складних проблем клієнта.
В даний час, багато банків пропонують клієнтам тільки послуги «наявні», за жорсткими, фіксованими цінами і тільки в разі конкретного звернення клієнта. Також як і раніше менеджери банків не прагнуть за власною ініціативою встановити контакти з керівництвом клієнтів-організацій з метою пропозиції повного або спеціального переліку послуг з гнучкими цінами і з використанням сучасних способів надання та стимулювання їх споживання. Вони не готові роз'яснити керівництву компаній-клієнтів переваги комплексного обслуговування і проінформувати їх про переваги нових і вдосконалених послуг.
Основні етапи фінансового менеджменту банку видаються такими:
1) аналіз клієнтської бази банку з позицій:
- зміни сум вільних залишків на рахунках; коливань обсягів дебіторської та кредиторської заборгованостей, можливостей вивільнення грошових коштів клієнтів для інвестування;
- оцінки потреб клієнта в інвестиціях і вивчення конкретних проектів господарської діяльності клієнта з точки зору можливої участі банку в їх фінансуванні;
- вивчення особливостей діяльності клієнта - ринку, його сегмента, зв'язків з постачальниками і покупцями, оборотності коштів;
- вивчення якості менеджменту фірми і ступеня готовності її приймати і використовувати передбачувані банківські продукти;
2) оптимізація фінансових потоків клієнта як метод управління збалансованої ліквідністю банку;
3) диверсифікація вкладень банку шляхом використання різних фінансових інструментів ринку і власних банківських технологій, що відповідають потребам як банку, так і клієнта. [6, c. 25]
Фінансовий менеджмент банку слід направляти на розробку і реалізацію політики оптимального поєднання економічних інтересів банку і клієнта, а також на прийняття рішень щодо забезпечення найбільш ефективного руху фінансових ресурсів клієнта. Управління потоком грошових коштів клієнта є основною метою фінансового менеджменту банку.
Реалізація такої банківської фінансової технології дає банку можливість забезпечувати власні активні операції грошовими ресурсами з заданими параметрами за обсягами, термінами, вартості і в межах встановленої процентної маржі банку.
Підготовка та впровадження відповідної технології фінансового менеджменту вимагають від банку побудови системи розробки комбінацій банківських продуктів, правил, процедур і регламентів. Ця система передбачає введення в банку проблемно-орієнтованого менеджменту, який повинен вирішувати задачу оптимізації грошових потоків клієнта в банку шляхом надання йому найбільшої кількості банківських послуг, пов'язаних між собою і що надаються одночасно декількома продуктовими підрозділами банку. Діяльність банку при впровадженні технології фінансового менеджменту ускладнюється тим, що прямо поєднати банківський менеджмент з менеджментом клієнта неможливо, оскільки це різні види бізнесу і сегменти економіки. [1, c .46]
Для оптимізації контактів з клієнтами при формуванні індивідуальних клієнтських банківських фінансових технологій необхідно враховувати наступне:
- розробка банківського продукту повинна проводитися на підставі індивідуальних потреб клієнта і в умовах конфіденційності;
- слід роз'яснювати всі ризики, які може нести клієнт, і представляти реальну інформацію про розрахункову ефективності даного виду банківської фінансової технології;
- необхідно розробляти систему стимулювання клієнта через індивідуальні ставки і тарифи при його обслуговуванні в банку.
Такий підхід в більшій мірі забезпечить інтеграцію економічних інтересів банку і його клієнта при впровадженні технології фінансового менеджменту. [9, c .12]
В результаті банк зможе задовольнити комплексні потреби своїх клієнтів, побудувати комплексну систему обслуговування клієнта, «заробити» імідж високотехнологічного кредитної установи, збільшити доходи від продажу «пов'язаних» послуг одному клієнту. Така система дозволяє банку сконцентрувати максимальну кількість грошових та пов'язаних з ними потоків клієнта в банку.
Вже згадана банківська фінансова технологія призначена для залучення вільних грошових коштів юридичних осіб шляхом надання оптимального для кожного типу клієнтів режиму гнучкого депозитного рахунку з урахуванням відмінностей розмірів, якості і динаміки грошових потоків кожного клієнта. [2, c. 5]
Створення раціональної стратегії досягнення наведених вище цілей можливо за допомогою з'єднання зусиль кількох банківських підрозділів, так як виконання комплексу банківських послуг і операцій вимагає:
- врахування особливостей руху грошових потоків кожного клієнта;
- розподілу грошових потоків за сумами, термінів і прибутковості, що задовольняє індивідуальні потреби клієнта;
- встановлення процентних ставок по кожній групі грошових коштів клієнта;
- оптимізації процентних витрат банку в рамках даної фінансової технології;
- взаємодії з іншими підрозділами банку, які можуть бути пов'язані з даною послугою, якщо клієнт висловить бажання змінити структуру і напрямок використання депонованих їм грошових коштів;
- обліку, контролю і звітності по кожному клієнту і обсягом його грошових коштів. [7]
При виникненні відхилень фактичних показників від запланованих, банком проводиться відповідне коригування планів і механізму обслуговування. Якщо це явище набуває масового характеру, то коригується загальна стратегія, переглядаються цілі і завдання.
Реалізація цих завдань дозволить банку розробити ефективну стратегію по кожному приносить дохід клієнта, створити реально здійснимі плани по їх обслуговуванню. Це, в свою чергу, буде сприяти досягненню спільно сформульованих стратегічних цілей і зростання доходів, як клієнта, так і його банку. [3, c.37]
Серед актуальних кроків, які потребують якнайшвидшої реалізації, виділимо наступні:
1. В організаційній структурі рекомендується створювати відділ по роботі з клієнтами, або Управління по обслуговуванню клієнтів, що включає відділ по роботі з клієнтами, відділ послуг та реклами і відділ ринкової кон'юнктури.
- Введення в практику банку планування діяльності менеджерів, які обслуговують великих клієнтів, і планування процесу надання послуг.
- Організувати спеціальний облік періодичності звернення клієнтів надання послуг і контроль діяльності по залученню нових клієнтів.
- Впровадження в практичну діяльність банків регулярний аналіз клієнтів.
Для проведення аналізу в якості джерел інформації можна використовувати:
- юридичні та фінансові документи (установчий договір, статут, список акціонерів і засновників, ліцензія, аудиторський висновок за підсумками останнього звітного року, річний звіт, картка зі зразками підписів, перелік послуг та умови договорів);
- інформацію зі ЗМІ (рейтинги, аналітичні та ділові статті із згадкою про клієнта, звіти аналітичних агентств, рекламні матеріали конкурентів і т.д.);
- суб'єктивну інформацію, засновану на особистих спостереженнях аналітиків, які вивчають клієнтів, отриману при контактах з ними, під час спілкування зі стажерами, колишніми співробітниками, пенсіонерами, раніше працювали у них [4, c .16].
При обслуговуванні постійних клієнтів рекомендуються наступні стратегії:
1. Підтримка і розширення відносин з привабливими клієнтами. Це дозволяє банку з високою конкурентоспроможністю твердо утримувати їх в поле своєї діяльності. У цих умовах банк може підвищити свою прибутковість, зберігаючи високу якість пропонованих послуг, постійно спостерігаючи за конкурентами і «відчуваючи» настрій клієнтів.
2. Розвиток і поглиблення відносин. Середній рівень конкурентоспроможності банку при обслуговуванні привабливих клієнтів змушує банк боротися за них, розширювати асортимент пропонованих послуг, проникаючи в коло організацій, які успішно працюють з ними. Значне підвищення прибутковості в таких умовах неможливо, за винятком випадків, коли банк в змозі запропонувати нові послуги або послуги більш високої якості, в найбільшою мірою відповідають запитам клієнтів.
3. Удосконалення якості процесу надання послуг. Низький рівень конкурентоспроможності банку та висока привабливість клієнта змушують банк вдаватися до рішучих дій. Для клієнтів важливо надавати послуги і пропонувати ціну з урахуванням їх зацікавленості в обслуговуванні в даному банку. Таким чином, конкурентоспроможність банку при наданні послуг цим клієнтам повинна значно покращитися.
4. Збереження і пропозиція всіх видів послуг банку. Клієнти з середнім рівнем привабливості і високою конкурентоспроможністю банку при їх обслуговуванні повинні оберігатися від впливу банків-конкурентів, які, не маючи можливості залучити особливо привабливих клієнтів, акцентуються на боротьбі за «середнячків». При цьому навіть при міцних позиціях банку важливо контролювати дії конкурентів, на ринку аналогічних послуг.
5. Виборче банківське обслуговування клієнтів. Використовується банком із середньою конкурентоспроможністю при обслуговуванні клієнта з середньою привабливістю.
6. Підтримка вигідними послугами. Банк повинен утримувати клієнтів, при обслуговуванні яких він конкурентоспроможний. Навіть якщо у них низька привабливість, їх не можна відкидати. При наявності у клієнтів хороших шансів до зростання, важливо попрацювати на їх перспективу. Підтримуючи їх вигідними послугами, банк вирішує два завдання: допомагає клієнту вийти зі скрутного становища; позбавляє конкурентів можливості претендувати на них, оскільки це вимагає пропозиції ще менш прибуткових для себе послуг.
7. Обмеження підтримки діяльності клієнта банківськими послугами. Ця стратегія відповідає середній конкурентоспроможності банку та низьку привабливість клієнта. Такі клієнти повинні обслуговуватися за умови, що це не спричинить за собою істотних витрат банку. Особливого прибутку тут не очікується, тому надання послуг орієнтується на залишковий принцип, тобто дані клієнти обслуговуються при наявності вільних ресурсів [8].
Для банків удосконалюють управління процесом обслуговування клієнтів рекомендується:
а) визначення потреб у обслуговування кожного перспективного клієнта. Спільно з клієнтом банк формулює цілі, розробляє стратегії та плани, орієнтовані на досягнення запланованих показників. Хід виконання планів контролюється за допомогою оцінки зворотного зв'язку «Клієнт-банк».
б) Банк, надаючи фінансову підтримку всієї діяльності клієнта, формує портфель необхідних послуг відповідно до обраної стратегії.
в) Банк оцінює рентабельність обслуговування кожного привабливого клієнта.
г) За допомогою аудиту бізнесу клієнта банк визначає його конкурентну позицію, встановлює цілі по його обслуговуванню, прогнозує величини можливого доходу, прибутку і частки ринку, а також формулює стратегії, необхідні для досягнення його нової позиції.
д) В ході аналізу портфеля послуг клієнтів банк вивчає дані про характер його (клієнта) бізнесу, терміні активної роботи на ринку і т.д.
е) Встановлюючи відносини з клієнтом, банк вивчає інформацію про професійні та вікових характеристиках керівництва компанії - клієнта банку, його поведінці і звичках.
ж) Для отримання повного і реального уявлення про клієнта, банк використовує єдиний підхід до клієнта, що дозволяє отримати доступ до інформації про його обслуговуванні в будь-якому зі своїх операційних підрозділів, організованих по продуктовому принципу. Для цього банк створює єдину базу даних, щодня поповнюється менеджером, обслуговуючим Клієнта, і включає результати маркетингових досліджень, інформацію про запити, здійснених контактах, надані послуги та консультації.
з) На основі отриманої інформації банк проводить детальну сегментацію клієнтів в залежності від їх очікувань, рівня рентабельності операцій, їх обслуговування, або рівня цін на використовувані ними послуги. Це передбачає постійний збір інформації про клієнта, що враховує всі переломні моменти, що відбуваються в його «життєвому циклі».
і) Банк встановлює оптимальне співвідношення між ціною і якістю послуг, що надаються, що значно впливає на обсяг його прибутку в порівнянні із зусиллями щодо зниження операційних витрат.
к) Банк проводить опитування клієнтів з метою оцінки їх сприйняття його популярності, авторитету, імені та іміджу, що дозволяє врахувати всі чинники при встановленні цін на послуги, а також розподілити клієнтів за рівнем цін придбаних ними послуг.
л) Банк оцінює ступінь задоволення потреб клієнтів, використовуючи ряд показників, які порівнюються із стандартами обслуговування, розробленими з урахуванням їхніх очікувань і потреб. Для підвищення якості обслуговування своїх клієнтів, банки повинні активніше співпрацювати з інвестиційними компаніями, агентствами з торгівлі нерухомістю, автомобільними і меблевими салонами, туристичними фірмами, розробляючи спільні послуги, що надаються під загальною торговою маркою.
Фінансовий менеджмент клієнта спрямований на розробку та реалізацію політики оптимального поєднання економічних інтересів банку і клієнта, а також на прийняття рішень щодо забезпечення найбільш ефективного руху фінансових ресурсів клієнта. Саме управління потоком грошових коштів клієнта, є основною метою проведення фінансового менеджменту банку при взаємодії з клієнтом. [5, c .11]
Підготовка та впровадження технології фінансового менеджменту вимагають від банку побудови відповідної системи розробки комбінацій банківських продуктів, правил, процедур і регламентів.
Ця система передбачає введення в банку системи проблемно орієнтованого обслуговування клієнта, яка повинна вирішувати завдання оптимізації грошових потоків клієнта в банку шляхом надання йому найбільшої кількості банківських послуг, пов'язаних між собою і що надаються одночасно декількома продуктовими підрозділами банку.
література
- Александрова Н.Г., Александрова Н.А. Банки і банківська діяльність для клієнтів. - СПб .: ПИТЕР, 2002. - 224 с.
- Банки і банківські операції в Росії: 2-е вид. перераб. і доп. / під ред. М.Х. Лапідуса - М., Фінанси і статистика, 2005. - 368с.
- Банківська справа: [навч. посібник] / Є.П. Жарковський, І.О. Арендс.- 6-е изд., Стер.-М .: Омега-Л, 2007.
- Банківська справа: управління і технолгии: Учеб. посібник для вузів: під ред. Проф. А.М. Тавасіева. М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2001..
- Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика - М .: Финпресс, 2008.
- Іванов А.Н. Банківські послуги: зарубіжний і російський досвід - М., Фінанси і статистика, 2002.
- Саприкін І.В. Удосконалення управління процесом банківського обслуговування великих корпоративних клієнтів, http://www.mevriz.ru/articles/2002/6/105.html
- Хайретдінов М. Автоматизація фінансового управління в клієнтоорієнтованому банку на прикладі проекту в ВАТ АКБ "Єврофінанс Моснарбанк", http://www.iso.ru/cgi-bin/main/public.cgid=178
- Чижов Н.А. Як банк може привернути нових клієнтів., Http://www.advertology.ru/article6121.htm
Ключові слова: фінансовий менеджмент, банківська послуга, банківський продукт, конкурентоспроможність, банківські фінансові технології.
Автор: Т. С. Нестерова
