Реклама банку, банківських послуг і фінансова грамотність

Сьогодні я хотів би поговорити про те, як реклама банку чи іншої фінансової установи, реклама банківських послуг впливає на людей з низьким рівнем фінансової грамотності. Практика показує, що завдяки рекламі багато людей починають користуватися абсолютно невигідними і непотрібними банківськими послугами, від чого страждають їхні особисті фінанси.

Отже, як відомо, реклама будь-якого товару або послуги ставить перед собою головну мету - збільшити обсяг продажів. Але при цьому в багатьох інших сферах реклама дійсно вигідно підкреслює переваги, розкриває ті вигоди, які людина отримає, набуваючи рекламований продукт, і навіть вчить, як правильно вибрати цей продукт, на що необхідно звертати увагу. У той же час реклама банку і багатьох банківських послуг, навпаки, максимально приховує від потенційного споживача всі ключові умови тієї чи іншої банківської послуги, спираючись на несуттєві дрібниці, а іноді навіть навмисне вводячи людей в оману.

Розглянемо, як будується типова реклама банку на прикладі найбільш поширених і затребуваних серед населення послуг: кредитів і вкладів.

Реклама кредитів.

Зараз я хочу прокоментувати найбільш поширені моменти, на яких акцентує увагу споживача реклама кредитів. Отже, поїхали ...

1. "Швидкий спосіб вирішення фінансових проблем!". Фактично, в переважній більшості випадків кредит не вирішує фінансові проблеми, а тільки посилює їх. Подумайте логічно: вам потрібна якась сума грошей, ви берете кредит, і тепер вам потрібна вже ще більша сума грошей, щоб погасити його разом з відсотками. І якщо вдуматися в цю фразу, то вона не бреше: в короткостроковій перспективі (прямо зараз) кредит дійсно швидко вирішує фінансову проблему, але зате не договорює про те, що в довгостроковій перспективі він її посилює.

2. "Рішення за 15 хвилин! (за годину! за 1 день! і т.п.) ". Подібна реклама кредитів робить упор на швидкість видачі позики, але хіба це взагалі головне? Крім того, чи встигнете ви самі за 15 хвилин, за які вам "втюхають" дорогущий кредит, вивчити всі його умови? Звичайно, немає: вони обов'язково спливуть вже після підписання договору і стануть для вас "приємною несподіванкою". Швидкість видачі кредиту була б останнім моментом, на який я звернув би увагу. Ну порівняйте, що краще: отримати кредит в сумі, припустимо, 10000 рублів за 15 хвилин і заплатити за нього в результаті ще 10000 рублів зверху, або отримати такий кредит через день-два і заплатити за нього всього 1000 рублів зверху. По-моєму, відповідь очевидна.

Або ось недавно бачив таку рекламу кредитів: "Іпотека за 24 години!". Хочеться запитати: яка різниця, за скільки годин вам буде виданий іпотечний кредит , Якщо ви його будете погашати 15 років? Набагато важливіше - скільки ви за нього переплатите! Не годинник тут потрібно вважати, а грошові одиниці!

3. "По двох документах! Тільки по паспорту! Без поручителів! Без застави! Без довідок про доходи! ". Така реклама кредиту, знову ж таки, вказує на простоту отримання, але замовчує про те, що чим більше банк піддає себе ризикам зважаючи на відсутність довідок про доходи, поручителів, застави і т.д., тим вище він виставляє ціну кредиту. Фінансово-яка грамотна людина розуміє, що чим менше банк з нього вимагає при розгляді кредитної заявки, тим більше грошей доведеться заплатити за такий кредит. А фінансово-безграмотний радіє такій простоті отримання і, завдяки подібним кредитам, швидко потрапляє в фінансову яму .

4. "Під 0% річних! (0,0001% і т.п.) ". Напевно вам зустрічалася і така реклама банківських послуг. Напевно тільки самі наївні люди можуть думати, що банк буде займатися подібною благодійністю собі в збиток: залучати вклади під певні відсотки і видавати їх в кредит безкоштовно. Фінансово-яка грамотна людина знає, що крім відсоткової ставки банки вже давно почали "обкладати" кредити різними комісіями, що для них набагато вигідніше (відсотки зменшуються з погашенням кредиту, а комісії - немає). Таким чином, кредит під 0% річних неодмінно буде включати якусь комісію 3-5% на місяць, що фактично складе близько 100 і більше відсотків річних.

5 "Всього 100 рублів на місяць (20 рублів в день) і т.п.". Часто реклама кредитів включає в себе і подібні гасла. Фінансово-яка грамотна людина повинна мати можливість порівняти умови кредитування з іншими фінансовими установами - для цього йому необхідно знати процентну ставку, схему погашення кредиту і всі наявні комісії. А подібна цифра не несе в собі взагалі ніякої інформації про те, вигідний цей кредит чи ні.

Згадайте всю рекламу банків в сфері кредитування, яку ви бачили останнім часом. Напевно вона включала в себе перераховані вище гасла, жоден з яких не характеризує фінансову вигоду позичальника від отримання кредиту, а служить лише відволікаючим увагу від важливіших параметрів кредитування.

Тепер розглянемо, як будується реклама депозитів.

Реклама депозитів.

Тут теж пробіжуся по найбільш поширеним стандартам реклами банку в сфері залучення вкладів.

1. "Ваші гроші повинні працювати на вас!". Часто в рекламі депозитів можна почути щось подібне. Безсумнівно це так, але чи може це забезпечити депозит, скажімо, під 7-8% річних? Звичайно ж ні! навіть рівень реальної інфляції навряд чи перекриє. Коли людина розміщує депозит в банку, ці гроші працюють скоріше не на нього, а на банк. Хоча, звичайно ж, це краще, ніж зберігати гроші "під подушкою".

2. "Максимальний дохід, максимальний прибуток і т.п.". Знову ж, 10% річних або навіть 25% річних - це максимальний дохід? Швидше - мінімальний. Чути таке в рекламі банку, який вже точно повинен розуміти, що таке максимальний дохід, просто смішно.

3. "До 25% річних!". Якщо ви побачили перед процентною ставкою приставку "до" (часто вона написана дрібним шрифтом, а сама ставка величезним), знайте, що подібна реклама депозитів означає зазвичай один з двох варіантів:

- Депозит з плаваючою процентною ставкою. Наприклад, він оформляється на 6 місяців, перші 5 місяців ставка 15%, і тільки останній місяць - 25%, або навпаки. Або ж ставка збільшується або знижується з кожним місяцем. Середня прибутковість такого депозиту завжди буде істотно нижчою за ту, що ви побачите в рекламі.

- Проводиться будь-яка акція, розіграш надбавок до відсоткової ставки, і в рекламі вказана максимальна ставка, яку можна отримати, вигравши максимальну надбавку. Фактично таку ставку може отримати, наприклад, тільки 1 людина з банку, але вона при цьому фігурує в рекламі.

4. "Пластикова карта в подарунок". Це абсолютно стандартну пропозицію будь-якого банку, можна сказати - норма, тому не розумію, навіщо робити на ньому акцент в рекламі депозитів.

5. "Банк отримав нагороду ... Банк визнаний кращим ...". Останнім часом помічаю, що реклама депозитів стала включати в себе подібні фрази, які, нібито повинні вказувати на його надійність. Насправді ті нагороди і визнання, про які нам говорить реклама, в більшості випадків взагалі ні про що не говорять, а надійність банку визначається зовсім за іншими критеріями.

Як ви бачите, реклама депозитів теж акцентує увагу зовсім не на тому, на чому хотілося б, і розрахована на людей з низьким рівнем фінансової грамотності.

Подібним чином йдуть справи і в рекламі інших банківських послуг, наприклад, пластикових карт, пакетів рахунків і т.д. Виходить, що така реклама банку фактично спрямована на те, щоб один раз продати клієнтові будь-якої продукт. Після того, як клієнт з низьким рівнем фінансової грамотності купує цей продукт і оцінює всі його "переваги" в реальності, він, як правило сильно розчаровується. В результаті маємо дуже низький рівень довіри людей до банківської системи. Різні дослідження показують, що банкам довіряє не більше 10-20% населення (в різних країнах по-різному), що дуже мало! Більшість же людей переконані в тому, що банки - це зло , І причиною цього зазвичай є особистий негативний досвід, який з'явився завдяки рекламі банківських послуг, що не відповідає дійсності.

А адже замість того, щоб орієнтуватися на разові продажу людям з низьким рівнем фінансової грамотності, банки могли б подбати про те, щоб підвищити фінансову грамотність населення і перетворити клієнтів не в своїх супротивників, а в своїх прихильників. Для цього всього лише навсього необхідно розповідати їм правду, представляти свої послуги такими, якими вони є, дбати не про те, щоб виконати план продажів за всяку ціну, а про те, щоб максимально догодити кожному клієнту.

І в цьому могла б допомогти та ж реклама банківських послуг, але побудована за іншим принципом: з акцентом на дійсно важливі моменти, щоб людина з низьким рівнем фінансової грамотності вже формував правильне, а не спотворене уявлення про банківські продукти.

Наведу простий і зрозумілий приклад. Коли ми дивимося рекламу зубної пасти, ми бачимо в ній дійсно ту користь, яку вона може принести: захист від карієсу, відбілювання зубів, захист ясен, усунення запаху з рота, усунення зубного нальоту, зубного каменю і т.д.

Якби реклама зубної пасти будувалася за принципом нинішньої реклами банку, то в ній б говорилося приблизно наступне: дуже красивий тюбик, тюбик зручно тримати в руці, паста тепер видавлюється з тюбика швидше звичайного, 100 видавлювання з одного тюбика, тюбик відмінно впишеться в інтер'єр вашої ванною і т.п. Тобто, начебто і переваги, але зовсім не ті, які хотілося б. Вибачте за тимчасові незручності нам корисніше?

Що повинна відображати реклама банку?

Таким чином, хочеться дати пораду банківським керівникам і PR-менеджерам: підвищуйте рівень фінансової грамотності своїх клієнтів. Так ви і для них зробите корисну справу, і самі зможете заробити більше, оскільки клієнти стануть вашими прихильниками.

На мій погляд, хороша, грамотно побудована реклама банку повинна відповідати наступним критеріям:

1. Реклама банку повинна конкретно відповідати на питання: яку вигоду отримає клієнт від використання того чи іншого банківського продукту, як це відіб'ється на стані його особистих фінансів або сімейного бюджету?

2. Реклама банківських послуг повинна нести в собі інформацію і про негативні сторони тієї чи іншої послуги, але при цьому робити наголос на позитивні. Так вона буде звучати чесніше і щире, що, безсумнівно, повинно здобути свій ефект.

3. Реклама банку повинна не тільки продавати, а й навчати, нести в собі корисну інформацію, давати частинку фінансової освіти потенційним клієнтам. Ставлення до продавця і до вчителя у людей зовсім різне - пам'ятайте про це.

4. Розміщення на сайтах банківських організацій пізнавальних статей, рекомендацій, рубрик безкоштовних консультацій, спрямованих нема на продажу, а на підвищення фінансової грамотності, стало б безсумнівним плюсом і послужило б додатковою рекламою банку. На жаль, це практикують лише одиниці банківських установ.

5. Реклама банку повинна говорити правду. Це завжди цінується з боку споживачів. Будь-який обман чи умисне недоговаріваніе неминуче призведе до зниження довіри і погіршення ділової репутації. Один незадоволений клієнт поділиться своїм невдоволенням мінімум з десятьма знайомими, які вже ніколи не звернуться в цей банк. А може взагалі залишити негативний відгук де-небудь в інтернеті (до речі, це можна зробити на нашому форумі ), Тоді його взагалі прочитають тисячі.

Говорячи про політичну рекламу банку, я маю на увазі не тільки якісь рекламні ролики, плакати і листівки. Йдеться і про те, як здійснюють продажу банківські менеджери, як вони рекламують свої продукти в особистій бесіді з клієнтами. На жаль, у багатьох випадках це залишає бажати кращого. А всьому виною політика керівництва банків і божевільні плани продажів. Фактично, банки зараз живуть одним днем, хоча набагато важливіше, на мій погляд, було б задуматися про майбутнє.

На цьому все. Сподіваюся, що мої рекомендації будуть почуті хоч кимось в середовищі банкірів, ну а головне - прості обивателі, далекі від фінансової сфери, зрозуміють, як правильно слід сприймати рекламу банку та банківських послуг, що в ній важливо, а що другорядне.

На відміну від банків, сайт Фінансовий геній завжди дбає про те, щоб ваша фінансова грамотність була на висоті. Залишайтеся з нами, діліться корисною інформацією з друзями, задавайте питання, що цікавлять в коментарях і спілкуйтеся з користю на нашому форумі. До нової зустрічі!