- Про Джек Траут і Еле Райс
- Короткий зміст книги «Позиціонування. Битва за впізнаваність »
- З історії комунікацій або як все починалося
- Як позиціонування змінило обличчя сучасної реклами
- Правила позиціонування
- висновок
Книга, короткий огляд до якої ви в даний момент читаєте, є по-справжньому легендарної, адже всього якихось двадцять років тому вона викликала фурор у світі рекламного бізнесу, раз і назавжди змінивши його правила. І в даний час «Позиціонування. Битва за впізнаваність »Джека Траута і Ела Райса є класичною роботою і настільною книгою фахівців в області маркетингу, реклами і управління, які розуміють, що гарантією успіху в конкурентній боротьбі є аж ніяк не товар, а ідея, здатна закріпити цей товар в споживчому свідомості.
Сучасне перевидання цієї книги включає в себе ще й коментарі авторів з приводу найбільших успіхів і грандіозних провалів, що відбулися за останні двадцять років в області маркетингу. А завдяки дотепному і яскравого викладу читати книгу ще цікавіше. Вивчити її буде корисно як починаючим рекламістам і маркетологам, так і професіоналам у сфері реклами і маркетингу.
Про Джек Траут і Еле Райс
Джек Траут - відомий маркетолог, один з авторів концепції «позиціонування» та «маркетингової війни» в маркетингу. Також є засновником і президентом консалтингової маркетингової компанії «Trout & Partners» з представництвами в 30 країнах світу, в тому числі і в Росії.
Ел Райс є маркетологом, письменником, співзасновником і головою консалтингової компанії «Ries & Ries», а також співавтором (разом з Джеком Траутом) терміна «позиціонування», пов'язаного з діяльністю в маркетинговій сфері.
Короткий зміст книги «Позиціонування. Битва за впізнаваність »
Книга складається зі вступу, 22 глав, іменного та предметного покажчиків, а також покажчика фірм і брендів. Викласти коротко все, що міститься в цій чудовій роботі, без втрати сенсу не представляється можливим, у зв'язку з чим ми вкажемо лише кілька цікавих ідей, які зацікавили нас.
З історії комунікацій або як все починалося
50-і роки XX століття були епохою товарів, коли вся увага рекламістів було націлене на пошук унікальних особливостей продукції, вигод споживачів і надання інформації про все це клієнтам. так створювалися унікальні торгові пропозиції , А для того щоб споживач захотів ними скористатися було достатньо лише розповісти про те, які переваги є у цієї пропозиції. Однак фінал цієї епохи, сприятливою для реклами, настав, коли на ринку з'явилася величезна кількість аналогічних товарів. Унікальна торгова пропозиція стала не єдиним і найкращим, а тільки одним з декількох точно таких же.
60-і роки були епохою іміджів. Саме в той час неймовірного успіху добилися такі компанії як «Schweppes», «Rolls-Royse», «Hathaway». Однак і ця епоха закінчилася приблизно так само, як і епоха товарів - коли з'явилося безліч наслідують компаній. Цікаво ще й те, що більшу популярність стали отримувати компанії, чия діяльність стикалася з високими технологіями, наприклад, компанії «Polaroid» і «Xerox».
70-ті роки стали епохою позиціонування - рекламісти почали адаптуватися до тактики позиціонування, іншими словами, стали шукати вільні позиції в споживчому свідомості. На зміну креативності та поезії прийшли прості повідомлення . Основним завданням стало не створити щось нове або зробити відкриття, а проникнути в свідомість споживача. Прикладом тому може послужити знайомий усім нам сьогодні комп'ютер - все думають, що він є дітищем компанії «IBM», але винайшла його компанія «Sperry Rand», проте саме «IBM» зуміла зайняти в споживчому свідомості комп'ютерну позицію.
Як позиціонування змінило обличчя сучасної реклами
Ще кілька десятиліть тому чільне місце в рекламі займали слогани, які виражають перевагу і неперевершеність будь-якого продукту, але в умовах, коли надлишок фірм, продукції та маркетингових кампаній просто неймовірний, і пропозиція набагато перевищує попит, основним принципом позиціонування стало не створення чогось , а вплив на щось, вже наявне в свідомості споживачів.
Свідомість сучасної людини є надпростий, а значить, йому необхідно надпростий повідомлення. Виходячи з цього, потрібно позбавлятися від непотрібної інформації в повідомленнях і фокусуватися нема на продукті, а на сприйнятті людей. Ви повинні прийняти сприйняття як реальність, а після перебудувати його структуру, тим самим створивши нову позицію.
Правила позиціонування
Правило перше - це бути першим, де термін «перший» включає в себе всю сукупність своїх визначень. Що-або перше завжди залишає в свідомості незгладимий слід. Згадайте бренди «Coca-Cola», «Hertz», «Kodak», «IBM» - кожен з них колись би першим в своїй області, і сьогодні про них знають всі. Ось і ваше завдання полягає в тому, щоб стати першим в своїй галузі.
Переваги першості полягають в тому, що це, по-перше, найкраща з маркетингових стратегій, по-друге, компанія-лідер часто отримує більшу частку ринку, по-третє, магазини буду охочіше купувати продукт «першої компанії» і т.д. Будучи лідером, ні в якому разі не можна рекламувати себе, як компанію №1, тому що це може сказати про невпевненість. Набагато ефективніше буде зміцнювати свою товарну категорію в споживчому свідомості.
У тому випадку, якщо хто-то вже є лідером у вашій категорії, створюйте нову категорію і станьте першим в ній. Причиною тому, що деякі компанії навічно залишаються на другому плані, служить акцентування «поліпшень», тому що ці компанії впевнені в тому, що основним шляхом до успіху є пропозиція такого ж, але просто поліпшеного продукту.
Метою позиціонування є свідомість, яке можна порівняти з комп'ютерною пам'яттю . Щоб в ньому з'явився новий бренд, потрібно видалити зі свідомості споживачів інформацію про колишньому бренд у відповідній категорії або репозиціонувати цей бренд. Якщо ви прагнете розширити свій бізнес, вам необхідно або витіснити попередній бренд зі свідомості людей, що на ділі виявляється практично неможливим, або зв'язати свій бренд з позицією іншої компанії.
Якщо ви не змогли знайти правильне позиціонування, крах може наздогнати навіть найбільше відкриття в області техніки. Ваші дії ні в якому разі не повинні йти врозріз з асоціаціями , Вкоріненими в споживчому свідомості.
Природно, ніхто не застрахований від того, що не залишиться жодної вільної ніші. У такій ситуації потрібно репозиціонувати конкурентів за допомогою витіснення попередньої ідеї зі свідомості і впровадження в нього нової. Але, проводячи кампанію з репозиціонування, важливо дотримуватися етичних принципів взаємодії з конкуруючими організаціями.
У сьогоднішню еру позиціонування основним маркетинговим ходом можна назвати рішення про ім'я продукту. Назва бренду є першим кроком, який веде до тями покупця, і назва або залишиться в ньому, чи ні. Тому не варто використовувати назви, які нічого не значать, адже бренд з типовим назвою, найімовірніше, не стане лідером. Рекомендується також остерігатися придуманих назв і віддавати перевагу загальним описовим. Пам'ятайте про те, що якісь назви можуть просто стати неактуальними, але погані не стануть хорошими ніколи.
З великою обережністю ставитеся до лінійного розширення - коли під ім'ям вже наявного продукту виробляється новий товар. Воно, звичайно, може бути економічно вигідним, але, з іншого боку, може привести до зниження значення бренду для споживачів. Оцініть самі ось такий анекдот, наочно показує результат лінійного розширення:
- Бармен, хлюпніть «Johnnie Walker»
- «Black Label» або «Red Label», сер?
- Е-е-е-е-е-е-е-е-е-е-е ... так до біса, налийте «Chivas»
Якщо ж ваш конкурент розширює свою лінійку товарів, у вас з'являється унікальна можливість - придумайте унікальне ім'я свого продукту, і воно допоможе вам перемогти в конкурентній гонці.
висновок
Запорукою успіху компанії-виробника сьогодні є саме найкраща ідея , Здатна закріпити за конкретним продуктом міцну позицію в споживчому свідомості. Найсучаснішим комунікаційним інструментом є позиціонування, а його основним принципом - проходження особливостям свідомості людей. Тільки йдучи таким шляхом і керуючись відповідними правилами, можна здобути реальні шанси на успіх і успіх.
