Метод і проведення фокус-груп

1. Якість понад усе
2. Сфера використання
3. Крок №1: Визначення мети
4. Крок №2: Складання розпорядку роботи
5. Крок №3: Визначення учасників
6. Коли планувати етапи проведення фокус-групи
7. Крок №4: Складання питань
8. Крок №5: Підготовка сценарію
9. Крок №6: Пошук координатора
10. Крок №7: Вибір місця
11. Крок №8: Проведення фокус-групи
12. Крок №9: Аналіз результатів
13. Крок №10: Застосування на практиці
14. Допомога професіоналів в проведенні фокус-груп

Існують завдання, при вирішенні яких статистичні дані не мають значення, тобто не потрібно вважати частки ринку, визначати розміри потенційної аудиторії. А має бути більше, я б сказав, творча робота: створити фірмовий стиль або з'ясувати, чому магазин став менш популярним. Зробити це допомагає фокус-група.

Фокус-група - це спосіб вивчення громадської думки, запозичений із соціології та маркетингу, до сих пір у багатьох асоціюється з чимось масштабним: великої рекламною кампанією, глобальним дослідженням. Однак метод фокус-групи може ефективно використовуватися і власниками невеликих продуктових магазинів. Причина цього - не тільки в його високій ефективності і простоті у виконанні. Його невелика вартість для багатьох має величезне значення.

Проведення фокус-групи краще, звичайно, довірити професіоналам. Я ж постараюся допомогти тим, хто вирішив впоратися своїми силами. Для цього вам потрібно зробити десять кроків.

Якість понад усе

Фокус-група - метод збору та обробки інформації, що дозволяє досліджувати причини сформованого ставлення до товару, послуги і т. Д. Вперше він був використаний в 1944 році соціологами Р. Мертоном і П. Кендалл, які написали згодом підручник «Фокусування інтерв'ю» (у співавторстві з М. Фіске). У фокус-групи є кілька відмінностей від інших методик вивчення громадської думки.

• Це не кількісний метод дослідження, як, наприклад, соціологічне опитування, яке дає відповідь на питання «хто» і «скільки», а якісний, який відповідає на питання «як саме», «чому».
• У соціологічному дослідженні проводиться опитування (особистий, телефонний), при якому респондентів, що представляють певну категорію споживачів, опитують за єдиною схемою (анкеті). Фокус-група же - глибинне групове інтерв'ю, що дозволяє витягти з респондента інформацію, що не лежить на поверхні і показує широкий спектр ставлення до товару, іміджу, позиції на ринку, що дозволяє протестувати нову ідею продукту або його реклами або з'ясувати вплив конкретної реклами на споживача.

Фокус-група - суб'єктивний метод дослідження, на відміну від соціологічного дослідження, яке є об'єктивним методом збору та обробки інформації. Психологічні бар'єри, що розділяють інтерв'юера і інтерв'юйованого в соціологічному опитуванні, зникають набагато легше, а емоційні реакції, дуже впливають на поведінку будь-якого споживача в повсякденному житті, проявляються набагато яскравіше. Сенс фокус-групи в тому, що в груповому обговоренні споживач включений в спілкування зі своїми товаришами по продуктовому кошику. Учасників фокус-групи фокусують на питаннях, які цікавлять дослідника, з метою отримати приховану інформацію.

Сфера використання

Фокус-група дозволяє не тільки зібрати потрібну інформацію, але створити або зміцнити добру славу вашого магазину. Використовувати цей метод можна в наступних випадках:

• для оцінки роботи магазину - персоналу, асортименту, дизайну та ін .;
• з метою підвищення якості послуг;
• при довгостроковому плануванні - відкритті нової торгової точки, розширенні штату тощо.

Таким чином, метод допомагає вирішувати різнобічні завдання, в тому числі:

• отримання інформації: про що люди думають, що представляють або як сприймають ту чи іншу подію, що стосується вашого магазину;
• перевірку власних висновків за підсумками тих чи інших подій;
• стимулювання обговорення по поставленої теми;
• провокацію несподіваної реакції людей на спонтанні репліки аудиторії по заданій темі.

Головні з цих завдань - фактично цілі фокус-групи - перші дві.

Інші завдання є не що інше, як «бажаний додатковий продукт».

Крок №1: Визначення мети

Для того щоб правильно поставити мету роботи фокус-групи, важливо враховувати наступне.

1. Розпливчасті спільні цілі, як, наприклад, «дізнатися, що взагалі думають місцеві жителі про наш магазин ...», ускладнять обробку результатів, якщо така взагалі відбудеться. Коли ви задаєте питання: «Чи подобається вам цей магазин?», Ви чуєте всю критику і всю похвалу - учасники максимально озвучують свої враження від магазину. А якщо буде поставлено питання «Чи подобається вам внутрішнє оформлення?», Ви обговоріть лише інтер'єр: люди будуть говорити тільки про дизайн, забувши про сервіс і асортименті.

2. Дотримання принципу «від загального до конкретного»:

• якщо завдання дослідження - розробити рекламну концепцію, то спочатку запитують, як люди ставляться до реклами в цілому;
• потім обговорюються канали комунікацій, яким вони можуть довіряти (телебачення, інтернет, зовнішня реклама), плюси і мінуси цих каналів,
• після дискутують про способи використання каналів - пряма реклама, product placement, POS-матеріали;
• поступово організатори підходять до заздалегідь підготовленим концепціям і представляють їх учасникам. Якщо заготовок немає, обговорюється, які образи учасники фокус-групи хотіли б бачити в рекламі - дітей, тварин, людей похилого віку. В результаті виникає загальна думка, яке лягає в творчу основу.

Крок №2: Складання розпорядку роботи

Оптимальний термін організації фокус-групи - 6-8 тижнів. Стільки часу займає:

• запрошення учасників;
• підготовка і тестування питань;
• організація місця проведення;
• збір додаткових матеріалів.

Крок №3: Визначення учасників

Учасники фокус-групи підбираються залежно від завдань дослідження. Ми збираємо максимально різнорідну компанію, але не виходимо за рамки цільової аудиторії. Наприклад, для дослідження, що стосується магазину біля будинку, ми б встановили такі критерії.

1) Вік від 30 до 60 років. Людей молодше 30 не варто кликати: в продуктовому ритейлі молодь - найменший сегмент аудиторії: про неї часто піклуються старші родичі, а якщо молоді люди живуть одні - вони не приділяють багато часу господарству, не займаються закупівлею продуктів харчування.

2) Прибуток середній, нижче середнього. Магазини крокової доступності роблять ставку на людей, які не володіють особистим транспортом і готові робити основні закупівлі саме у них.

3) Також варто взяти до уваги людей з великою зайнятістю. Часто вони не встигають заїхати в районний супермаркет і по дорозі додому роблять нестратегічні покупки на сьогоднішній вечір і завтрашній ранок в магазині біля будинку.

Є люди, присутність яких в фокус-групі несприятливо впливає на інших і результат дослідження. Так, наприклад, небажано участь тих, хто прагне до лідерства, - в групі може з'явитися авторитет, який буде впливати на думку інших. Досвідчений координатор фокус-групи блокує таке деструктивна поведінка. На той випадок, якщо доведеться когось видалити, ми завжди запрошуємо більше людей: стандартна фокус-група - 10 осіб, а ми готуємо місця для 12-13. А ось кого ми і близько не пускаємо до фокус-групах.

• Професійний комунікатор. Маркетолог, журналіст, соціолог. Це той, хто володіє добре розвиненими комунікативними навичками і сам здатний працювати модератором. Він може заважати роботі ведучого - передбачати подальші питання, підривати авторитет модератора в групі.
• Мачо. Частенько знаходиться громадянин, який намагається завоювати якомога більше жіночої уваги. По-перше, така поведінка не сприяє робочій атмосфері, а по-друге, піддавшись його чарівності, учасниці захочуть показати себе у вигідному світлі, що вплине на об'єктивність їх відповідей. Якщо в процесі попереднього відбору помічаємо такого «ошатного», відразу від нього відмовляємося. Проте в магазини ходять все і зробити вибір у бік гомогенних груп - тільки чоловіки або тільки жінки - ми не можемо.
• Мовчуни. Товариші, які приходять і просто сидять, відповідаючи на питання односкладово. Вони поширюють навколо себе атмосферу апатії, а якщо трапляються два-три мовчуна, група приймає таку поведінку як норму і підлаштовується під них.
• «Професіонали». Люди, які обрали відвідування фокус-груп в якості одного з основних джерел заробітку і записуються на такі заходи по кілька разів на місяць. «Професійних» учасників заносимо в чорний список.
• «Дáкалкі». Учасники, які з усім згодні, про що не спитай: «Зараз зима?» - «Так, зима». - «Зараз літо?» - «Так, літо». На обличчі написано: скоріше б пройшли ці півтори години, я б отримав 1 000 руб. і відправився додому.

А без оплати, як ви розумієте, не обійтися. Людина поїде на інший кінець міста, витратить тільки на дорогу 100-200 руб. Якщо група стандартна і досліджуються масові ринки, кожному учаснику ми виплачуємо 1 000 руб. Але коли з нами працюють люди, яких не може залучити фінансова сторона, ми готуємо приємні подарунки, наприклад чоловікам - коньяк, жінкам - шампанське. «Вдова Кліко» 2002 року працює безвідмовно - тоді як нам одна пляшка коштує € 100, в звичайному магазині вона коштує € 500, тобто буде представляти цінність навіть для заможної людини.

Шукати учасників потрібно, керуючись наступними двома критеріями.

1. Якщо питання стосується масового ринку, то на пошуки учасників вирушаємо «в поля»: запрошуємо своїх покупців, прогулюється по найближчих дитячим майданчикам - непрацюючі сімейні жінки із задоволенням відвідують такі заходи.

2. Якщо ринок спеціалізований, потрібні професіонали в якійсь області або люди певного психотипу - зазвичай ми звертаємося до баз даних: можливо, така людина вже давав нам інтерв'ю або брав участь в опитуванні. Важливо, щоб кандидат був схильний брати участь в дослідженнях і відповідав висунутим вимогам.

Для того щоб прийняти остаточне рішення, визначте:

• скільки учасників має бути і скільки потрібно запросити,
• ключові характеристики учасників,
• учасників як мінімум з двома подібними характеристиками.

Далі складіть список і розсилайте запрошення.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Коли планувати етапи проведення фокус-групи

Крок №4: Складання питань

Фокус-група проводиться протягом півтора-двох годин. Тому питань не повинно бути занадто багато. Їх послідовність і тон не менш важливі, ніж зміст. Як тільки ви підготували зразкові питання, поверніться до мети фокус-групи і проаналізуйте:

• які питання недоцільні;
• які виглядають найбільш важливими;
• на які з них учасники зможуть відповісти.

Далі викресліть зі списку те, що не підходить. Решта розташуйте в порядку, найбільш придатному для учасників фокус-групи:

• від загального до приватного;
• від простого до складного;
• від позитивного до негативного.

Щоб перевірити, наскільки добре питання і читаються, і звучать, задайте їх самому собі, потім - своїм співробітникам. За результатами прийміть рішення, чи варто залишити їх такими, як є, або доопрацювати.

Крок №5: Підготовка сценарію

Сценарій проведення фокус-групи - річ обов'язкова, але бажана. Продуманий сценарій допомагає:

• ще раз перевірити доцільність питань і їх послідовність;
• забезпечити роботу фокус-групи в заданому ритмі;
• запобігти відходу від теми і втрату часу;
• забезпечити в результаті максимальну ефективність роботи фокус-групи.

Складається сценарій з трьох частин.

1. Привітання учасників: знайомство, короткий огляд завдань фокус-групи.

2. Відповіді на питання.

3. Подяка учасників.

Крок №6: Пошук координатора

Фокус-групи необхідний координатор або, як його ще називають, модератор, який має певні навички проведення подібного заходу. Саме від його майстерності залежить успіх дослідження. Саме він пише сценарій і видобуває інформацію - спілкується з учасниками. Ось ідеальний портрет координатора:

• вищу психологічну освіту;
• розвинені комунікативні навички - він щодня повинен перебудовуватися під різні колективи людей і керувати ними.

Це ціла професія, така ж, як юрист і економіст. Для того щоб скласти думку про модератором, досить подивитися відеозаписи його груп і звіти, які він складав.

Такий фахівець, який працює в агентстві, отримує близько 100 тис. Руб. в місяць і проводить стільки фокус-груп, скільки йому доручать. Якщо ви запропонуєте йому надати вам послугу з організації вашої фокус-групи, запросить він мінімум 10 тис. Руб. На перший погляд трохи, але вам також чекають витрати на винагороду учасників, оренду апаратури, додайте до цього і час ваших працівників, які будуть займатися підготовкою до фокус-групі і обробкою отриманої інформації. Заощадити навряд чи вийде.

Якщо пощастить, модератора можна знайти і не тільки серед висококваліфікованих консультантів. Придивіться до своїх знайомих, колег і навіть родичам. Вам необхідна людина з робочими навичками проведення динамічних обговорень в групі і з репутацією доброго лідера. Зокрема, координатор повинен володіти:

• почуттям такту при розмові з найбільш гарячими учасниками;
• здатністю підтримувати дискусію не йдучи від теми;
• умінням надати всім учасникам можливість висловитися.

Якщо ж кошти дозволяють, можна запросити професіонала з боку. До речі, з ним, тобто з абсолютно чужою людиною, учасники будуть більш відверті у своїх висловлюваннях.

Крок №7: Вибір місця

Ось в яких умовах проводяться фокус-групи на професійному рівні (приклад нашої компанії).

• Кімната площею 35-40 м². У ній за круглим столом можуть комфортно розміститися 10 осіб.
• Відеокамера. Клас апаратури залежить від можливостей компанії - ми використовуємо справжні телевізійні відеокамери з можливістю наближення, віддалення, деталізації. Втім, звичайна любительська теж підійде.
• Диктофон. Звук пишеться окремо від відео. Це найбільш цінний матеріал - не можна допустити ні найменшої втрати інформації. Після закінчення фокус-групи звукозапис буде розшифрована.
• Дзеркальна кімната, яка дозволяє представникам замовника присутнім на заході. Виглядає як дзеркало з боку учасників фокус-групи і як прозоре скло з боку спостерігачів. Перебуваючи в цій кімнаті, замовник може коригувати процес дискусії. Наприклад, в ході обговорення якогось питання у нього виникає нова ідея, яку він передає по електронного зв'язку модератору, і той змінює сценарій. Учасників дослідження попереджають про що ведуться відеозйомці і спостереженні.

Власнику магазину немає необхідності використовувати професійно обладнані приміщення - дзеркальні стіни, записуючі пристрої. Важливо, щоб в обраному вами приміщенні учасникам фокус-групи було комфортно. При виборі місця проведення дайте собі відповідь на наступні питання.

• Яке загальне враження від приміщення?
• Наскільки обстановка розташовує до спілкування?
• Чи вдасться з комфортом розмістити 9-15 чоловік - так, щоб всі один одного бачили?
• Наскільки зручно територіально розташоване дане приміщення?

Буває, що деяким учасникам, наприклад, батькам з маленькими дітьми або пенсіонерам, проблематично дістатися до місця проведення фокус-групи. Це не повинно вас зупиняти. Розгляньте всі можливі варіанти для зняття бар'єрів, що перешкоджають їх участі.

• Батькам запропонуйте доглянути за дітьми під час проведення фокус-групи або компенсацію витрат на проїзд.
• Спробуйте провести фокус-групу у когось вдома або в максимально зручному для всіх місці (бібліотека, школа та ін.).
• Організуйте невеликий фуршет після фокус-групи.

Крок №8: Проведення фокус-групи

Важливо заздалегідь перевірити приміщення. Поставити столи півколом. Переконатися, що в кімнаті є дошка для записів, крейда, годинник, а на столах:

• блокноти, олівці, ручки;
• сценарій;
• список учасників;
• беджі з іменами учасників;
• прохолодні напої.

Під час проведення фокус-групи не забувайте про наступні правила.

• Важливо поставити таке тон, щоб учасники відчували себе вільно, сприймали те, що відбувається легко і невимушено.
• Переконайтеся, що думка кожного учасника було почуто.
• Чекайте повної відповіді (не просто «недостатньо продуктів», а «недостатньо продуктів в категорії« овочі-фрукти »).
• Строго дотримуйтесь сценарієм.
• Не йдіть від теми.
• Затримуйте увагу на обговоренні окремих питань.

Крок №9: Аналіз результатів

Почніть з прочитання всіх своїх записів. Приділяйте увагу загальним тенденціям і несподіваним реплік. Пам'ятайте, що контекст і тон не менш важливі, ніж зміст сказаного. Якщо коментар звучить негативно, на емоціях або ж спровокував реакцію, це слід врахувати окремо в своєму аналізі.

Остаточний звіт може мати різні форми, але повинен відображати:

• всю інформацію про передісторію і цілі фокус-групи;
• деталі заходу; результати і висновки.

Крок №10: Застосування на практиці

Ось кілька пропозицій про практичне використання отриманих результатів.

• Заплануйте Зустріч зі своими співробітнікамі для Обговорення результатів фокус-групи та їх практичного! Застосування.
• Зберіть зауваження учасников фокус-групи. Зв'яжіть отрімані зауваження до поставленої мети.
• Віділіть основні тими, питання і проблеми, Які вініклі в процесі проведення фокус-групи. Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.

Якщо зібрано багато інформації, розставте пріоритети. Необхідно вирішити, які заходи вжити зараз, які потім.

Допомога професіоналів в проведенні фокус-груп

І наостанок хочу коротко розповісти про те, що ви отримаєте, заплативши професійному агентству.

• якщо мова йде про масові ринках (одяг, продукти харчування), проведення фокус-групи у нас коштує від 35 000 до 50 000 руб .;
• якщо потрібно думку певної групи людей, будь то заможні люди або кінокритики, вартість вище: знайти таких учасників важче.

На підготовку до заходу нашому агентству потрібно три дні. За цей час:

• модератор пише сценарій заходу, в нього входить перелік питань і порядок їх обговорення;
• збирають 8-10 учасників: людей намагаємося запрошувати максимально різних за віком і роду занять.

Сама зустріч триває в середньому півтори години і проходить таким чином:

• учасників дослідження запрошують в спеціально обладнане приміщення;
• модератор представляє їх один одному;
• вони трохи розповідають про себе;
• починається дискусія за сценарієм, причому в залежності від завдань модератор може дати слово кожному або винести питання на обговорення.

Процес записується на відео, в спеціальній кімнаті за дзеркалом можуть перебувати представники компанії-замовника або аналітики агентства в якості спостерігачів.

Матеріал, який в підсумку передадуть замовнику:

• відеозапис (для поліпшення якості відео з'єднують з окремо записаним звуком);
• розшифровка (буде готова в той же день);
• звіт за підсумками заходу - найголовніший документ (буде готовий через дві доби). Туди вносяться головні тенденції, які були виявлені, найяскравіші вирази, фрази учасників.

думка експерта

Олена Лазук,

заступник директора з маркетингу ЧУП «Премьерторг», бізнес-тренер консалтингової групи «Тут і зараз» в області маркетингу та управління асортиментом, Мінськ

Коли знадобилося дізнатися думку наших покупців - чи варто відкрити меблевий магазин на другому поверсі гіпермаркету і який асортимент вони хотіли б бачити, ми зупинилися на методі фокус-групи. Я дипломований соціолог, тому вирішили обійтися без допомоги маркетингового агентства, єдине - запросили модератора.

Провели дві фокус-групи, в одну увійшли жителі нашого району, в другу - покупці іншого великого меблевого магазину. Для кожної групи запросили 20 з гаком людей, тому що знали: на практиці приїжджають від 6 до 10, скільки і потрібно для проведення фокус-групи.

Жителям нашого району дарували дисконтні карти зі значним відсотком - вартість продуктів по ній була нижчою від закупівельної. Для другої фокус-групи в якості винагороди використовували сувеніри, причому не дрібниці (блокноти-ручки), а по-справжньому приємні подарунки - годинники, сумки, рушники.

Модератор не обов'язково повинен бути психологом, у нас групу вів соціолог: вища освіта в сфері соціології передбачає вивчення методик проведення маркетингових досліджень. За дві фокус-групи ми заплатили модератору $ 1 000. Я і сама б впоралася з цим завданням - у мене є досвід проведення фокус-груп для інших компаній, але тут я особа зацікавлена ​​і могла б вплинути на точку зору учасників. А це неприпустимо. Дзеркальної кімнати не було, захід проходив у нашому приміщенні. Тому сиділа всередині, робила вигляд, що я такий же покупець, учасник дослідження.

Наш маркетинговий відділ у своєму розпорядженні менші трудовими ресурсами, ніж ціле агентство, тому на підготовку фокус-групи у нас пішло два тижні. На обробку даних було потрібно три тижні. За цей час ми розшифрували звукозапис, проаналізували кожну відповідь, підрахували повторювані відповіді в процентному співвідношенні.

Сценарій писала я: це входить в мої обов'язки. Якщо сценарій готує позаштатний співробітник, важливо зрозуміти, наскільки компанія-замовник готова присвятити сторонньої людини в свою роботу.

Навіть якщо ви замовляєте фокус-групу в маркетинговому агентстві, великий плюс, коли хтось із співробітників компанії може взяти активну участь в написанні сценарію. Чи не засновник компанії - це повинен бути співробітник, в першу чергу зацікавлений в отриманні інформації. Від колег нерідко чую, що замовляють дослідження, витрачають гроші, але ніхто з організаторами толком не працює. В результаті отримують ту інформацію, яка їм і так відома.