Чому ROI не підходить для оцінки маркетингової роботи

О так. Упевнений, що в наші дні дуже важко розмовляти про маркетинг, не чуючи «ROI то, ROI се». Зрештою, це найулюбленіший термін в сучасній балачки про бізнес. І, звичайно ж, топ-менеджмент хоче бачити «кінцевий результат» того вкладу, який маркетинг робить в досягнення бізнес-цілей, а ROI представляється зручним критерієм для цього.

Але чи є «повернення інвестицій» точним способом вимірювання маркетингової ефективності? На жаль - і це когось, можливо, навіть шокує, - відповідь буде негативною.

Справа не в тому, що ROI - це якесь там зло. В кінцевому підсумку, зв'язок маркетингу з фінансовими показниками вкрай важлива. Просто більшість людей, що використовують ROI в контексті маркетингу, роблять це некоректно або навіть мають на увазі зовсім не те, що їм здається, - говорить професор Андерсоновской Школи Управління Домінік Ханссенс. Коріння ROI - в оцінці одноразових інвестиційних проектів. «Але чи є таким маркетинг?» - запитує Ханссенс. Очевидно, немає.

Ми можемо (а насправді, саме так і робимо) безперестанку говорити про маркетингові «інвестиції». Але маркетингові витрати технічно є витратами, тобто чимось, прямо протилежним інвестицій, і ось тут-то у нас є проблема. У світі фінансів маркетингові витрати поповнюють статтю прибутків і збитків, а не статтю балансу.

В результаті, як зазначає Ханссенс (а він також є одним із засновників MarketShare), маркетологи рідко мають на увазі саме ROI, коли вимовляють це слово вголос. «Простий» ROI, звичайно, є найважливішим показником для менеджерів. Але його значення знижується, коли нам потрібно з його допомогою зрозуміти внесок маркетингу в досягнення бізнес-цілей, або того, як цей вклад можна поліпшити. ROI занадто обмежений. Щоб оцінити і підняти ефективність маркетингу, наприклад, ми повинні враховувати стратегічні наміри всіх маркетингових інвестицій, які робить компанія.

ТЕРТЯ НАВКОЛО ROI

Нам всім би хотілося визначати маркетингове участь по одному-єдиному показнику. Але ROI - відносна величина, а це не те, що має тут значення. За словами Ханссенса, значення тут мають чисті грошові потоки. Участь визначається, наприклад, по тому, як виходить чистий прибуток шляхом віднімання різних витрат із загального доходу. ROI - це зовсім інше. Ви отримуєте його шляхом ділення чистого доходу на витрати.

Питання в тому, як CMO може порівняти ROI з різними маркетинговими інвестиціями. Наприклад, телевізійна рекламна кампанія або проплачена пошукова кампанія? Як з'ясовується, порівняти ROI ви можете тільки тоді, коли суми витрат однакові.

Також важливо знати, що максимальний ROI не обов'язково призводить до максимальної виручки. Упс! Звинувачуйте в цьому Закон спадної прибутковості. Багато маркетологи можуть подумати, що найвищий ROI співвідноситься з найкращим рівнем витрат. На жаль, це не так. Наприклад, чи можете ви призупинити витрати, якщо ROI знизився, навіть якщо ви продовжуєте отримувати більший прибуток? Скоріш за все ні. Сенс в тому, що призупинення будь-якої діяльності або внесення змін залежить від повернення останньої инкрементной суми витрат, а не всього ROI.

Це також відомо, як «повернення граничних інвестицій» - інакше, ROMI. І це те, що дозволяє максимально точно інтерпретувати результати і прийняти рішення щодо майбутніх витрат. Так що якщо вам потрібно використовувати показник повернення для оцінки маркетингової ефективності, використовуйте ROMI.

ROI, як ви бачите, буде різним на різних рівнях витрат. Це не тільки функція носія, але ще і інвестиції в цей носій. Єдине, що вам потрібно знати, це позитивний або негативний у вас ROMI. Або, кажучи іншими словами, витратили ви недостатньо, або занадто мало, або просто все в нормі (коли ROMI - на нулі)? І визначальним важелем буде те, скільки ви витрачаєте.

ВІДСТЕЖЕННЯ КОМПЛЕКСНИХ ВЗАЄМОДІЙ

Більш того, хороший ROI, пов'язаний з конкретною діяльністю, не означає зовсім нічого, якщо не задовольняються більш широкі маркетингові цілі. Сфокусувавшись тільки на прибутку і забувши про витрати, ви ігноруєте заплутану мережу взаємодій між ними. Лише проаналізувавши стільки цих проміжних процесів, скільки можливо, ми зрозуміємо, що працює, а що - ні, і зможемо змінити розподіл коштів для досягнення кращих результатів.

Варто відзначити, що недавнє дослідження Fournaise Marketing Group також свідчить про те, що агентства занадто зациклені на креативі, замість того, щоб вибудовувати воістину ефективні рекламні кампанії.

КОМЕНТАРІ

Капітоліна Литвинова, керівник відділу зі стратегічного планування медійного агентства Media Instinct:

ROI - це не magic box, а такий же інструмент, як і інші, і було б дивно думати, що при включенні в планування ROI-моделі результати кардинально і швидко зміняться.

Природно, потрібно продовжувати використовувати всі доступні інструменти, і, в першу чергу, продумано підходити до постановки цілей.
Що стосується нашого російського ринку, то тут є деякі додаткові фактори:

• По-перше, рано говорити про згортання планування по ROI, тому що наша індустрія ще не починала масово працювати з цим інструментом (за винятком найбільших гравців).

• По-друге, розрахунок ROI - завдання складне, і досвіду в індустрії, і фахівців з моделлінгу в країні поки не дуже багато, а не зовсім коректні розрахунки також можуть призводити до дискредитації методу.

• По-третє, завжди велика спокуса сконцентруватися на короткострокових задачах і максимізувати повернення цих самих інвестицій протягом короткого періоду - і це теж може приводити до негативних результатів.

Танєєва Любава, виконавчий директор digital-агентства SmartNewSolutions:

На мій погляд, не цілком справедливо говорити, що показник ROI втрачає свою актуальність. Міняється не роль показника, а усвідомлення необхідності комплексної оцінки ефективності. Неможливо приймати зважені бізнес рішення, не маючи ніяких кількісних критеріїв. Питання тільки в тому, що, як правило, кількісні критерії не дають вичерпної інформації для прийняття однозначних рішень і потрібно враховувати багато факторів, які погано піддаються кількісній оцінці.

При уявній простоті розрахунку ROI потрібно розуміти, що на безпосередній фінансовий результат впливає комбінація факторів, в якій реклама тільки один з багатьох. Тому агентства дуже неохоче йдуть на зобов'язання по бізнес результатами. Простий приклад - кампанія спланована, запущена, а товар застряг на митниці. Продажі не відбулися. Хто винен? Погана рекламна кампанія? Це, звичайно, крайній варіант, але дуже наочний. Серед інших причин можна назвати і багато інших - проблеми в дистрибуції, проблеми в товарі, проблеми з колл-центром і т.д.

Правильний шлях - розраховувати комбінацію показників, на які реклама дійсно може безпосередньо вплинути - знання реклами, впізнаваність в ній бренду, ставлення до марки до, протягом і після рекламної кампанії. Як правило, подібні дослідження дозволяють більш точно оцінити ефективність. Якщо дослідження досить детальні й повні, представлені за кілька років, то можливі і більш точні економетричні системи вимірювання ефективності і планування.

Все більша увага приділяється не просто виміру знання, а й іміджу бренду, який має все більшого значення, оскільки це те, що люди шукають і обговорюють в інтернеті. А, відповідно, цей критерій все більше впливає на фінальні продажу.

Зараз при зміні загальної комунікаційного середовища і все більший вплив інтернету і соціальних медіа на свідомість споживача, з'являються нові інструменти вимірювання, такі як Social Listening, наприклад. Нещодавно SmartNewSolutions спільно з відомим американським агентством 360 i запустили такий проект в Росії. Це дослідження вимірює якісні показники бренду і допомагає краще зрозуміти аудиторію, що дає можливість більш тонких налаштувань маркетингової стратегії.

Денніс Адамович, директор з розвитку нового бізнесу компанії iCMA (Media Arts Group):

Так, це правда - традиційні техніки вимірювання ROI в digital застосовувати не обов'язково. В цілому, золотим правилом для більшості випадків бренд-маркетингу є наступне: щоб маркетинг можна було вважати ефективним, з кожного витраченого долара при зростаючих продажах повинні повертатися назад вже 4 долари. У наші дні, коли занадто багато контактів і каналів для маркетингу, потрібно вміти визначати правильний ROI. Наприклад, лише деякі компанії можуть зв'язати прямі продажі з соціальними мережами. Проте, існує можливість залучити ключові фігури для вірусного просування в соціальних мережах. Це, що називається, Earned Media або покази в незалежних Earned Media. Ця форма ROI стає все більш і більш значущою для того, щоб вкласти кошти в соціальний маркетинг.

Крім того, в цій статті розповідається про способи виміряти успіх, який стимулює маркетинговий цикл «придбання, оцінка, запам'ятовування», що допомагає побудувати діалог зі споживачами. В цьому випадку digital є ідеальним для заснованого на маркетингу CRM, коли ви вже майже зацікавили свою аудиторію - тобто ці люди вже можуть бути вашими покупцями і готові поділитися з іншими інформацією про вас.

Це має першорядне значення у виробленні довіри і послідовності в маркетингу і комунікаціях. Що стосується максимально вірусних можливостей Earned Media, то на сьогоднішній день найефективнішим є те, що ми можемо підрахувати лайки, Шерінг, коментарі, ретвіти, перепис, і вибудувати більш таргінг відносини з брендами.

Аналогічні підходи в даний час виробляються і пошуковими системами - такими як Яндекс, який вже зараз пропонує опцію click to call, карти, геолокації та інше прямо в результатах пошуку. Це створює різноманітний набір метрик, за допомогою яких бренд зможе оцінити свою маркетингову ефективність. Додатково нові технології ретаргетінга дають нам можливість ідентифікувати потенційного покупця і створити різні типи повідомлень, які будуть орієнтовані на емоційний або психологічний стан клієнтів незалежно від того, чи є вони покупцями, або просто шукають якусь інформацію.

Подібний рівень маркетингових точностей і таргетингу створює відмінну можливість для оптимізації таргетингу і в сфері digital. І це, хоча типи показників, які ми вибираємо для оцінки можуть збільшуватися, дає брендам зрозуміти, що вони не повинні і не могли були прораховувати простий ROI.

iCMA дотримується теорії пов'язаних брендів, коли бренд в сфері digital повинен бути актуальним, цікавим і практичним в очах аудиторії. Цей ланцюжок зв'язків необхідно підтримувати на всіх каналах і посилювати за допомогою технологій.

за матеріалами http://www.adindex.ru