Інтернет-маркетинг: вибираємо нову стратегію в сучасних умовах

1. Чотири стратегії інтернет маркетингу
2. Меню з відповідних інструментів
3. Нарощування необхідного потенціалу
4. Стратегії інтернет-маркетингу в практичній площині
5. Нові можливості інтернет-маркетингу

Практично в будь-якій індустрії технології змінюють методику взаємодії бренду з споживачем - до, під час і після покупки. На сьогоднішній день люди оцінюють, переглядають відгуки про товар і натискають на кнопку «покупка», вибираючи для цього зручне для них час, місце і темп виконання описаних дій, і прийнятну платформу. Зробивши ж покупку, користувачі не розлучаються з брендом, але продовжують знайомство з компанією в онлайн-режимі і діляться досвідом один з одним. Ці процеси здебільшого не підконтрольні компаніям, не в силах за ними встежити і маркетингові організації.

Але є і хороша новина, за традицією наступна після поганий: можливості інтернет маркетингу можуть надати детальні відомості і аналіз споживчого поведінки, так само як і точні результати по ефективності маркетингових програм.

Такою інформацією не мало покоління маркетологів минулих років. Але, слід зазначити, що застосування нових технологій - укупі з необхідністю відстежувати мінливості споживчого поведінки - пов'язане з певного роду складнощами.

Для того, щоб домогтися потужного впливу на споживача, бренди змушені виходити за межі своєї зони комфорту; наприклад, можливо, доведеться скоротити час на розгортання певних програм і співпрацювати з більш широким колом партнерів, ніж це прийнято у традиційних рекламних агентств.

До всього іншого, в споживчому середовищі зростає попит на маркетингові пропозиції, які повинні бути досить персоналізованими, доречними і цілеспрямованими. І часто найменший промах призводить до втрати аудиторії. В цьому відношенні інструменти інтернет маркетингу обіцяють великі переваги (в сенсі охоплення аудиторії і коефіцієнта повернення інвестицій (ROI), але їх використання також пов'язано зі значними ризиками (багато в чому через складність і специфіку реалізації деяких завдань і необхідності в тому, щоб співробітники всередині організації працювали як злагоджена команда однодумців).

Фахівцям в області маркетингу добре відомо, що при таких умовах їм необхідні додаткові інструменти і можливості.

Консультаційна компанія Strategy & спільно з Американською асоціацією фахівців з реклами недавно провела опитування більше 300 маркетологів. 72% респондентів висловлювалися в тому дусі, що залучення додаткових можливостей і нарощування потенціалу є головними складовими гарного маркетингового плану. Але ситуація ускладнюється тим, що не існує будь-яких універсальних концепцій, що підходять для кожного випадку. Найчастіше перше, що роблять керівники компаній, - вибирають певну різновид організації маркетингового процесу, яка їм потрібна, щоб досягти бажаних результатів. Потім вже слід вибір конкретної моделі, виходячи із стратегічних цілей; після чого вони переходять до використання маркетингових інструментів, покликаних в кінцевому підсумку забезпечити життєздатність обраної тактики.

Чотири стратегії інтернет маркетингу

Аналітики з Strategy & виділяють чотири рівноможливими стратегії: Творці інтернет брендів, Інженери клієнтського досвіду, Генератори попиту і Новатори продукції. Часом компанії вдаються до поєднання зазначених моделей, але, найімовірніше, що в силу специфіки діяльності для певної компанії більше підійде якась одна з них.

1. Творці брендів, як правило, це компанії, що випускають товари народного споживання або ж маркетингові організації, що займаються створенням або відновленням цінності марки і залученням аудиторії. Такі компанії переходять від традиційної зовнішньої реклами до більшої заглибленості в мультимедійну сферу, що дозволяє поглянути на взаємодію бренду і споживача з іншого ракурсу. Компанії переосмислюють те, яким чином відбувається розширення цільової аудиторії по основній меті - залучення нових клієнтів і стимулювання їх лояльності.
2. Інженери споживчого досвіду використовують інформацію про клієнтів, з тим щоб налагодити взаємодію споживача і бренду. Зазвичай у таких компаній (компанії, що спеціалізуються в області фінансового сервісу та рітейлу, авіалінії, готельні оператори) наріжним каменем, навколо якого вибудовується бізнес-модель, є клієнтський сервіс. Переглядаючи методику роботи зі споживачем, підвищуючи так званий вау-фактор, ці організації встановлюють діалог зі споживачем - і таким чином створюють базу відданих клієнтів.
3. Генератори попиту (зазвичай рітейлери). Їх мета - залучення онлайн трафіку і максимальне підвищення рівня конверсії по всіх каналах продажів, за рахунок чого підвищується маркетингова ефективність і розширюється частка ринку. Інструменти маркетингу - дизайн сайту, пошукова оптимізація, мобільні додатки, соціальні спільноти - симулюють продажу і споживчу лояльність. Генераторів попиту також необхідно покращувати контент для підвищення рівня уваги аудиторії. Вони в порівнянні з творцями брендів більше зосереджені на обсягах продажів і ефективності, ніж на те, щоб налагодити більш тісні відносини з споживачем.
4. Новатори продукції використовують маркетинг для ідентифікації, розробки і випуску нового цифрового продукту і сервісів. Можливості інтернету їм потрібні для збору відомостей про клієнтів, - надалі ці дані використовуються в цілях розробки інновацій. Стимулюючи нові джерела фінансових надходжень, маркетингові групи збільшують загальну вартість таких компанії.

Меню з відповідних інструментів

Згадані моделі інтернет маркетингу застосовуються і в інших галузях. Фактично ж компанії з однієї і тієї ж індустрії часто вибирають різні стратегії.

В телекомунікаційної індустрії, наприклад, Vodafone більше застосовує модель творця брендів; Verizon функціонує як інженер клієнтського досвіду; KPN / E-Plus - генератор попиту; Orange - новатор продукції. Згадані організації вибрали певний набір інструментів для реалізації своїх маркетингових стратегій, кожна з яких тягне за собою певну комбінацію процесів, знань і навичок.

Малюнок: Релевантність інструментів маркетингу по відношенню до маркетингових моделям

Існує вісім базових маркетингових інструментів, які більш-менш доречні в залежності від конкретної тактичної моделі. З цих восьми перші чотири дозволяють отримати відомості про споживача, останні - потрібні для активації .

1. Сегментування ринку та оцінка потреб, або ж застосування дослідницьких інструментів з метою аналізу трансакцій, визначення того, у чому споживач потребує конкретний момент, отримання інших даних (соціальні медіа). Розуміння, яким чином специфічне підмножина клієнтів оцінює, купує і звертається з продукцією, надає шанс більш точково застосовувати засоби реклами, розгортати промо-кампанії і покращувати контент в міру надходження більшого обсягу інформації про здійснювані споживачами покупках.
2. Система вимірювань, інакше розробка єдиної метрики протягом усього циклу продажів (будинки, в дорозі, в магазинах). Це також передбачає зміну рівня уваги аудиторії в платних медіа (рекламні оголошення), використовуючи власні інтернет-ресурси (офіційні вебсайти компаній), охоплення аудиторії за допомогою публікацій на інших сайтах, в соціальних медіа (Facebook або YouTube). При точному підрахунку цих даних вони можуть допомогти розрахувати коефіцієнт окупності інвестицій (ROI), вкладених в проект.
3. Рішення, що приймаються в режимі реального часу, дозволяють вносити корективи по ходу рекламної кампанії (залучення медіа-ресурсів, мерчандайзинг), так як підвищують її ефективність. Ці рішення приймаються за результатами регулярного моніторингу настроїв споживчої аудиторії і так званого «здоров'я бренду».
4. Персоналізація і таргетинг. Або ж спроба охоплення аудиторії за допомогою каналів збуту і точок взаємодії в інтернеті, Для цього використовуються кілька джерел даних - в тому числі і відомості про поведінку покупця, мобільні дані, веб-аналітика. Для нововведень за частиною цільового маркетингу і спеціальних пропозицій портрет споживача може бути розбавлений інформацією з соціальних медіа.
5. Оптимізація контенту або поширення контенту певного бренду через платформи зі зручним пошуком і навігацією, за допомогою яких можна безпосередньо вийти на споживача (вебсайти, мобільні девайси, канали в соцмережах). Оптимізований контент привертає більше уваги, збільшує число реєстрацій і обсяги продажів. Як результат, клієнт отримує потрібну йому на певному етапі життя продукцію.
6. Інновації. Часто на їх створення розробників провокують інсайти про споживачів, що зберігаються в величезному резервуарі соціальних мереж. Оперуючи такими відомостями, можна скласти більш цілісне уявлення про цільову аудиторію.
7. Соціальний вплив. Спонукавши споживачів на створення і обмін контентом і згодом проаналізувавши соціальні настрої, тим самим компанії можуть розширити армію своїх клієнтів.
8. Багатоканальна робота або реалізація маркетингових програм за допомогою декількох каналів. Умовами такої схеми дій є наявність інвестиції в технології та аналітику, а також здібностей працювати з соцмережами, в сфері мобільних пристроїв і електронної комерції, що дає можливість користувачам підтримувати зв'язок з компанією в будь-якому місці і в будь-який час. Багатоканальний діяльність також передбачає інтеграцію маркетингових програм з проектами сторонніх розробників, так само і розширення медійних і торгових промо-стратегій.

Нарощування необхідного потенціалу

Досягти успіху на всіх фронтах практично неможливо. Тому вважаємо за доцільне вибрати певну стратегію маркетингу і сфокусувати зусилля в одному з напрямків. Але інструменти, необхідні для концепції Творець бренду, відрізняється від вимог для Генератора попиту. Мова не йде про якийсь статичному процесі - існує безліч шляхів досягнення успіху, і навіть компанії, що практикують ту ж модель Генератор попиту, вносять в неї певні зміни. Але, загалом і в цілому, певні моделі вимагають уваги до різних аспектів.

Стратегії інтернет-маркетингу в практичній площині

Інтернет-маркетинг Coca-Cola

Coca-Cola - один з кращих прикладів втілення моделі Творці бренду. Підліткова група і молодь - основна аудиторія компанії, і щоб утримати цей сегмент споживачів представники Coca-Cola завзято популяризують свою марку в популярній культурі за допомогою маркетингових комунікацій. Відповідно до такої тактикою компанія одночасно працює по ряду напрямків - «оптимізує контент» і розширює вплив в соціальних медіа.

Coca-Cola ідентифікує діяльність і активність, пов'язану з брендом, створює контент про цю активності, і потім заохочує співтовариство своїх споживачів обмінюватися інформацією в соціальних мережах. І хоча не весь створений матеріал набуває широкого розголосу серед шанувальників бренду, Coca-Cola діє набагато успішніше, ніж безліч конкуруючих з нею фірм.

Наприклад, в рамках нещодавньої активационной кампанії, маркетологи Coca-Cola представили унікальний торговий автомат з відеоекраном, за допомогою якого жителі двох міст (пакистанського Лахора і індійського Делі) могли спілкуватися. В силу політичних і релігійних чинників пакистанцям і індійцям мало відомо одне про одного, тому співробітники маркетингового відділу компанії і прийшли до ідеї міжкультурного діалогу за допомогою технології відеозв'язку (це був один із складових елементів кампанії «I'd like to buy the world a Coke») . Ініціатива викликала емоційний відгук у аудиторії і обговорювалася в соціальних мережах.

Конкурс «на кращі танцювальні рухи» Coke Zero - черговий приклад вдалого вкидання маркетингового контенту в популярну культуру. Про танці переможця конкурсу говорили по всьому світу, як наслідок, у 2013 році в Каннах за успіхи на рекламному терені Coca-Cola була удостоєна звання «кращого маркетолога року». Що найважливіше все це ідеально відповідає слогану компанії Coca-Cola - Open Happiness.

Інтернет-маркетинг Virgin

Virgin являє собою яскравий приклад вдалої реалізації моделі Інженери клієнтського досвіду.

Керуючі Virgin, як і керівники багатьох інших авіакомпаній, прагнуть до того, щоб клієнти не розглядали їх просто як засіб пересування. І намагаються взаємодіяти з клієнтом ще до покупки квитка і продовжують цей процес під час польоту і після. Дотримуючись такої тактики, Virgin зосереджує зусилля на «сегментації і оцінці потреб», і багатоканальної діяльності.

У практичному відношенні це означає, що авіакомпанія використовує в своїх цілях інформацію про те, яким чином користувачі здійснюють покупку. Ідентифікує потреби, виявляє те, чого бракує аудиторії, - застосовуючи при цьому персоналізований підхід до клієнта за допомогою всіх доступних каналів. І незалежно від того, чи перебуває споживач у себе вдома за комп'ютером, чи включає мобільний телефон, натискає чи на планшетний екран на борту лайнера, або ж розмовляє зі співробітниками Virgin.

Персоналізований підхід компанії орієнтований на різні категорії пасажирів. Тим, хто часто літає в Лондон, надається спеціалізована інформація відразу ж після зльоту, наприклад, останні рецензії ресторанних критиків. Під час польоту пасажири можуть спілкуватися з персоналом і іншими пасажирами за допомогою месенджера Chatter.

Розважальний елемент і інші аспекти теж персоналізуються в міру того, як портрет споживача поповнюється новою інформацією (в розрахунок беруться, наприклад, відеозапису, яким користувач віддає перевагу, їжа і напої, які він замовляє і таке інше).

Цього літа, коли багато хто вирушає в туристичні поїздки, Virgin намагається зміцнити позиції бренду на авіаринку і закріпити у свідомості людей образ компанії, що надає можливість подорожувати і добре проводити час.

Корпоративна культура Virgin - важливий актив, керівництво компанії робить зусилля, щоб донести до співробітників ідею про те, що у клієнтів повинно скластися позитивне враження про роботу авіаперевізника. Такий підхід допоміг Virgin America стати найшвидше розвивається компанією в США.

Інтернет-маркетинг Walmart

Walmart - архетип моделі Генератор попиту. Американський рітейлер прагнути до того, щоб конвертувати практично будь-яке відвідування їх веб, активність користувачів на сторінках бренду в соціальних мережах і натискання на іконку мобільного застосування в фактичні продажу. Досягти цієї мети копанні допомагають такі інструменти маркетингу, як «прийняття рішень в режимі реального часу», а також «персоналізація і вибір мети».

Walmart Exchange - потужна медіа-платформа, розроблена в рекламних цілях, - дозволяє бренду прицільно направляти промо-активність, підраховувати ROI (враховується як повернення інвестицій в традиційному сенсі, так і показник ефективності роботи онлайн-ресурсів), оптимізувати контент і асортимент продукції, відстежувати рекламні оголошення на інших веб-порталах, щоб дізнатися, які сайти збільшують трафік до Walmart.com (і чиняться користувачі покупки).

До всього іншого, Walmart розробляє контент, покликаний підвищити конверсію. Відеосюжети з інструкціями, рейтинги, рецензії та опис харчової цінності продуктів можуть залучити більше відвідувачів і, відповідно, збільшити показник конверсії магазину. Інвестиції в такого роду оптимізований контент часом збільшують конверсію більше ніж на 70%.

Інтернет-маркетинг Henkel

Новатор продукції, можливо, не настільки типова модель онлайн маркетингу в порівнянні з іншими. Як би там не було - від цього вона не стає менш ефективною.

Henkel, німецький виробник всілякої побутової хімії (миючих засобів, клеїв, косметики), безумовно практикує таку модель. Основний упор робиться на інноваціях - тому не дивно, що в загальнорічному обсязі продажів компанії частка продукції, запущеної в останні 24 місяці, становить 40%.

З точки зору ринку такий успіх пояснюється наявністю налагодженого механізму підрахунку ефективності цих самих інновацій. Механізм відстежує ключові індикатори, точно визначаючи, чи є сенс в продовженні поточної лінії, або ж варто припинити випуск певної продукції для залучення ресурсів до більш перспективних проектів.

Компанія пропонуємо співробітникам маркетингового відділу і фахівцям з відділу R & D брати участь в програмах і конкурсах з пошуку нових ідей. Маркетологи Henkel регулярно отримують досвід в сфері продажів - це робиться для того, щоб вони завжди залишалися в курсі поточної ситуації на ринку і розуміли, що саме необхідно споживачеві. До слова, станете чисті для ванни MAS Color «con un Toque de Suavidad» був визнаний «кращою інноваційною продукцією» в Мексиці.

Нові можливості інтернет-маркетингу

Незалежно від типу обраної стратегії, керівникам маркетингових відділів необхідно приймати певні рішення, щоб втілити її в життя. Часом перед маркетологами стоїть вибір - нарощувати потенціал всередині компанії або за її межами. Якщо ж покладатися виключно на власні сили, необхідно упевнитися в наявності відповідних технологій і навичок у фахівців, так само і механізму підрахунку результатів роботи. Це важка праця, і в деяких ситуаціях представляється доцільним заручитися підтримкою сторонніх організацій, щоб створити необхідну підживлення своєї стратегії. Для створення і поширення контенту може знадобитися перегляд співробітництва з медіа-партнерами і того, як здійснюється робота з соцмережами. Можливо, буде потрібно налагодити зв'язки з постачальниками технологічних рішень - для кращого розуміння доступних технологічних інструментів (аналіз даних, контент-менеджмент або ж система взаємовідносин з клієнтами).

Директора маркетингових відділів приймають стратегічно важливі рішення, зокрема, щодо того, як слід розпорядитися ресурсами і застосовувати інструменти маркетингу - розподіляти повсюдно або ж концентрувати в певній напрямку. Тут зазвичай керуються правилом золотої середини: правильним підходом найчастіше є такий собі мікс, комбінація інструментів. Серед завдань, що стоять перед фахівцями в сфері маркетингу, - нарощування потенціалу, вибір і координація роботи з зовнішніми партнерами.

Ще один приклад. Procter & Gamble інвестує в масштабні маркетингові програми. У деяких з цих програм - BrandSaver, e-Store і Tremor - є свої власні генеральні керуючі й економісти. Ця ситуація контрастує з практикою, яку застосовує L'Oréal. Компанія, в свою чергу, використовує більш децентралізований підхід, зосереджуючи ресурси на рівні відділів і команд по роботі з клієнтами. Від цього страждає розмах діяльності, але децентралізована структура підвищує рівень конкуренції серед співробітників компанії.

Для успішної реалізації маркетингової моделі керуючі також спостерігають за роботою співробітників і вносять відповідні корективи, заохочуючи певні кроки і виявляючи моменти, які залишають бажати кращого. Такого роду корпоративна еволюція вимагає від керівників використання формальних і неформальних важелів управління. Формальні важелі - управління організаційною структурою, право приймати рішення, фінансове стимулювання. Неформальний рівень передбачає вибудовування цілої мережі взаємин в рамках окремої компанії: дискусії і обмін ідеями, обговорення індивідуальних і загальних цілей.

На додачу до всього, директора маркетингових відділів складають дорожні карти і консолідують зусилля колег.

Щоб наростити потенціал в рамках однієї певної моделі, може знадобиться більше часу, ніж якби використовувався альтернативний підхід. Але також важливо, щоб всі трудовитрати були сумірні з результатами, які вони приносять, і виконувався намічений план по досягненню попередніх цілей протягом певного періоду - 12, 24 і 36 місяців.

Споживачі, можливо, самі того не підозрюючи, відправляються в подорож по маркетингової території. Території, що знаходиться поза межами області, безпосередньо контрольованої компаніями. У той же час території надзвичайно сприйнятливою до спроб спровокувати і привернути увагу.

Як відомо, не всі способи однаково дієві. Шляхів досягнення успіху - безліч. Але в сухому залишку завжди - необхідність освоювати нові моделі і концепції, щоб зацікавити і надалі підігрівати інтерес споживачів. Залучати в діалог про продукцію та сервісі компанії все більшу аудиторію. Вловлювати її мінливі настрої.