Проблема оцінки ефективності BTL-інструментів зараз особливо актуальна

У нинішніх умовах все більше комерсантів розуміють, що BTL-інструменти можуть виявитися більш результативними, ніж традиційні методи просування товарів і комунікації зі споживачами. Однак перевірити на практиці, що називається, «з логарифмічною лінійкою» ці твердження не просто. Навіть серед самих маркетологів немає єдиної думки про те, як треба міряти ROI.

Як світова економічна криза вплинула на практику і методику вимірювання ефективності? Чи з'явилися нові факти і нові способи оцінки?

20 травня 2009 року в готельному комплексі «Президент-Готель» відбудеться 10-а, ювілейна конференція раму - найважливіша подія вітчизняної індустрії маркетингу. Конференція буде розбита на кілька секцій: блок ROI, блок Retail, блок CEO, блок «Інноваційних рішень», майстер клас «Мистецтво продажів».

Кожен з цих розділів дозволить сфокусувати увагу учасників на певному колі проблем і виробити найефективніші на сьогоднішній день рішення.

Блок ROI - «ROI в BTL або сучасні методи оцінки ефективності маркетингових послуг» буде цілком присвячений ключовим критеріям ефективності BTL кампаній; способам визначення, прогнозування та розрахунку результатів в маркетингу і в маркетингових комунікаціях.

В цьому році з доповідями на секції виступлять

Вадим Ширяєв, член Ради Гільдії Маркетологів, керуючий партнер компанії UpGrape Marketing, один з десяти «найвпливовіших консультантів по маркетингу РФ» (за версією журналу «Секрет фірми» 2005-2006; MaRCS, 2006-2007) Олександр Гайкалов, директор з планування компанії Itella Connexions Наталія Васькова, заступник керівника відділу зовнішньоекономічної діяльності з просування ТД Роллтон. Дмитро Орєхов, директор зі стратегічного маркетингу КК «Цифроград»

Напередодні конференції В.Шіряев, Н.Васькова і А.Гайкалов розповіли про те, яким темам будуть присвячені їх виступи, які актуальні завдання вони хотіли б обговорити з учасниками форуму.

Вадим Ширяєв

Я думаю, що принципових нововведень за 6 місяців не з'явилося. А ось інтерес, залученість в застосуванні розрахунків, як для прогнозування, так і для аналізу стрімко зростає. Все що зараз досить робити - вибрати одну з методик, впровадити, як обов'язкове правило, в бізнес на регулярній основі.

Наталія Васькова

Проблема оцінки ефективності BTL-інструментів зараз особливо актуальна. Сьогодні практично по всіх інструментах є показники розрахунку ефективності. Приймати їх чи сумніватися в їх адекватності - справа кожної компанії. Думаю, що з розвитком BTL-індустрії з'являться уніфіковані методики розрахунку ефективності заходів з просування.

Олександр Гайкалов

Криза не може вплинути на методику. ROI як було, так і залишиться: ставленням приросту прибутку до інвестицій. Але щоб вимірювання перестали бути модними розмовами, і увійшли в реальну практику - ще потрібен час. Тому що погані звички викорінюються з працею. Хіба ось криза допоможе.

Зараз важливо спуститися до рівня оцінки ефективності конкретного контакту з конкретним споживачем. Тому що зусилля, гроші і час вкладаються саме в контакт. І приріст прибутку з'являється в результаті успішного контакту. Такі вимірювання тільки здаються занадто дорогими і клопітно. Бачу для цього безліч реальних можливостей. Їх джерело - це розвиток інформаційних і телекомунікаційних технологій. Розповім про парочку прикладів в своєму виступі.

Якщо розглядати світовий досвід оцінки ефективності маркетингових акцій в цілому, які способи найкраще працюють в нашій країні? Наскільки достовірні відомості вони дозволяють отримати замовнику?

Вадим Ширяєв

Найбільш ефективним рішенням є впровадження індикаторів ефективності акції на різних етапах її реалізації, спеціально підібраних, а в деяких випадках і створених під специфіку проекту, KpI. Ясні, вимірні, дають оперативну інформацію, що дозволяє не тільки оцінити ефект, дати вихідну інфрмацію для розрахунку ROI, але і впливати на результат, оптимізувати, посилювати проект в ході його реалізації.

Наталія Васькова

Наша країна унікальна. Про практичні показниках вимірювання ефективності, результативності, економічності і етичності я буду розповідати на конференції 20 травня 2009р.

Олександр Гайкалов

Не варто озиратися на минуле. Ми 20 років працювали на ринку, де потрібно було рости. Для оцінки таких стратегій потрібні розрахунки покриття, які найкраще і працювали. А раптом, тепер щось зміниться?

Років десять тому в Штатах з'явилася дуже цікава методика: NpS. У ній змиритися загальне враження споживачів від компанії або її продукту. Я чув, що NpS вже пробували і в Росії.

У будь-якої методики є межі застосування і складності використання. Проте, в NpS є дуже цікаве ідея для вимірювання ефективності комунікацій. Навіть більше перспективна, ніж класичний ROI. Я вважаю, що ідеальна методика лежить на стику NpS і ROI. У будь-якому випадку, потрібно міряти результат, а не процес. І це повинна бути оцінка впливу на споживчу поведінку.

Чи можна з упевненістю прогнозувати результат від тієї чи іншої акції?

Вадим Ширяєв

При достатній кількості інформації, особливо про поточної та майбутньої активності ключових конкурентів, прогнозування може бути обгрунтованим і цілком точним. Важлива достовірність і актуальність існуючою інформацією. Вкрай корисні аналітика по попереднім акціям, кампаніям по товару, за цільовою аудиторією (в тому числі з інших товарів), за обраним інструменту, «механіці».

Олександр Гайкалов

Якщо мова про «впевненості на 100%», то її зовсім не буває. Метеорологи досягли 70% ймовірності для прогнозу погоди на день. Але на це потрібно десятиліття спостережень за одним і тим же небом.

Не треба сподіватися на прогнозування. Треба вірити в управління результатом. Акція повинна мати зворотний зв'язок і механізм її використання. Тоді комунікаціями можна активно рулити, і досягати необхідного результату.

В умовах, коли немає коштів на оцінку, відстеження та аналіз проведених акцій, чи варто користуватися рекомендаціями фахівців «наосліп»?

Вадим Ширяєв

Залежно від важливості завдання. Для стратегічно важливих, масштабних завдань обгрунтування і прогнозування повинні бути обов'язкові. Що стосується рекомендацій фахівців - питання: хто ці експерти, фахівці, і яким методом вони прийшли до тих чи інших висновків. Я рекомендую використовувати assumption-based planning, як метод планування, прогнозування, особливо якщо ви працює в умовах обмежених ресурсів (час, бюджет) або умовах невизначеності через значних змін на ринку або нестачі інформації.

Наталія Васькова

Давайте розберемося, для початку, яких власне акцій. Акції, спрямованих на збільшення продажів в каналах збуту, або на збільшення знань про продукт, компанії? Оцінка подібних акцій завжди проводилася і проводиться в компаніях, де працюють професійні маркетологи. Оцінка виходить з коректно поставлених SMaRT-цілей. По кожному інструменту просування є свої оціночні показники. Про них я і розповім докладніше на конференції 20 травня 2009р.

Олександр Гайкалов

«Наосліп» взагалі нічим користуватися не можна. Тим більше, фахівцем. Коли він починає шаманів і пропонувати чарівні зілля, то проводжайте його в топку. А якщо він здатний чітко пояснити логіку своєї рекомендації - чому б і не прислухатися.

У будь-якому випадку, потрібно включати здоровий глузд, збирати і використовувати інформацію про проведенні Соут , І при першій-ліпшій можливості тестувати ідеї перед масштабними запусками.

Повністю інтерв'ю з учасниками секції «ROI в BTL або сучасні методи оцінки ефективності маркетингових послуг» читайте на сайті btl.ru

Нагадуємо, що 10-а, ювілейна конференція раму відбудеться 20 травня 2009 року в готельному комплексі «Президент-Готель». Конференція буде розбита на кілька секцій: блок ROI, блок Retail, блок CEO, блок «Інноваційних рішень», майстер клас «Мистецтво продажів».

За традицією конференція буде випереджати урочисту церемонію нагородження переможців конкурсу «Срібний Меркурій». Причому вперше в цьому році в рамках конференції відбудеться публічний захист робіт, що увійшли в short-list премії «Срібний Меркурій».

Детальна програма розміщена на сторінці конференції.

До 30 квітня вартість участі в конференції на 10% нижче!