Вступ
Федеральний закон «Про інформацію, інформаційні технології і про захист інформації »Від 27.07.2006 №149-ФЗ (ред. Від 06.07.2016) визначає дефініцію« інформаційні технології »-« процеси, методи пошуку, збору, зберігання, обробки, надання, поширення інформації та способи здійснення таких процесів і методів »[2 ]. Інформаційні технології активно використовуються в оточуючій нас дійсності. Існує кілька точок зору щодо класифікації інформаційних технологій. Інформаційні технології можна поділити за сферою застосування на державні та комерційні або на інформаційні технології військового та цивільного призначення. За призначенням інформаційні технології можна поділити на ІТ промисловості, сфери послуг (банківські послуги, медичні послуги, освітні послуги, інформаційні послуги, консультаційні послуги, брокерські послуги тощо). У сучасних соціально-економічних умовах загострюється конкуренція. Тому роль маркетингу зростає в сучасних соціально-економічних умовах. Вивчення різних теоретичних джерел дозволяє стверджувати, що існує цілий ряд визначень терміна «маркетинг». Важливим елементом маркетингу є концепція «маркетинг-мікс».
Основна частина
Метою написання даної статті є осмислення стадій видозміни і змісту концепції «маркетинг-мікс» з урахуванням появи в практиці діяльності підприємства інформаційних технологій.
Під трансформацією ми розуміємо перетворення (видозміна) елементів концепції «маркетинг-мікс», викликане впливом інформаційних і цифрових технологій. Яскравим підтвердженням бурхливого розвитку інформаційних технологій є фінансова складова. Тому ми розглянемо динаміку біржового індексу Nasdaq Composite. Як відомо, індексу Nasdaq Composite застосовується з 1971 року на позабіржовий фондовому майданчику. Nasdaq Composite Index відображає рівень капіталізації IT компаній. Розглянемо графік (рис.1).
Рис.1. Динаміка індексу Nasdaq Composite [1]
Fig. 1. Dynamics of Nasdaq Composite Index
За минулі 5 років значення індексу Nasdaq Composite збільшилося на 112,63%. Така тенденція свідчить про довіру інвесторів до IT індустрії. Масштабні інвестиції дозволяють фінансувати наукові розробки, тестувати експериментальні зразки, налагоджувати виробництво, вибудовувати маркетингову стратегію компанії.
Концепція «маркетинг-мікс», у своїй найбільш відомій версії 4P, пройшла всі щаблі еволюції, характерні для теорії маркетингу. Концепція «маркетинг-мікс» є предметом дискусії, як серед вчених, так і серед практиків. Безперечно, 4P є важливим елементом в теорії і практиці маркетингу. Очевидно, що господарський механізм зазнав численних змін з тих пір, коли Нейл Борден в перший раз обґрунтував термін «маркетинг-мікс» в своєму виступі на засіданні Асоціації американських маркетологів в 1953 році. А також з того часу, коли Джером Маккарті обґрунтував концепцію маркетинг-мікс 4P як комплекс тих чинників, які менеджери використовують як інструмент для досягнення поставленої мети. На думку Джерома Маккарті концепція маркетинг-мікс є комбінація факторів, що складається з: product, price, place, promotion. Кожен з цих елементів включає певну кількість управлінських методик, які були описані Нейлом Борденом в 1964 році [4] (рис.1.).
Мал. 2. Концепція 4Р, запропонована Д. Маккарті
Fig. 2. 4P concept proposed by McCarthy
Таким чином, усередині кожного «P» існує підрозділи. Російські дослідники М.П. Павлова, Д.В. Ралик в своїй статті Маркетинг інформаційних послуг доводять необхідність застосування 7P маркетинг мікс. «В даному випадку крім класичних чотирьох« Р »в маркетингу просування послуг застосовують ще три (люди - people, фізичне свідоцтво - physical evidence, процес - process)» [1]. Далі автори докладніше розглядають кожен з «Р» елементів (рис.2).
Інші дослідники, яких можна охарактеризувати як ревізіоністи, вважають, що модель 4Р в даний час застаріла. Ця обставина зумовлює необхідність подальшого наукового пошуку.
Мал. 3. Елементи 7P маркетинг мікс
Fig. 3. Elements of the marketing mix 7P
Такий підхід до розглянутого питання не суперечить точці зору іноземних колег. Вчені Каліянам і Макінтайр висловили припущення, що концепція маркетинг-мікс являє собою поєднання тисяч мікро-елементів, які доцільно об'єднати в кластери для спрощення розуміння суті концепції маркетинг-мікс [10]. Точка зору Маккарті отримала згодом широке визнання серед менеджерів і вчених, стала головною парадигмою в теорії і практиці маркетингу. Широке визнання було зумовлено простотою викладу і застосування. Тому зараз маркетинг-мікс являє собою інструмент для прийняття рішень в області маркетингу.
Дослідник Варальдо в 1996 році сформулював бачення маркетинг-мікс, як засіб для досягнення маркетингових цілей в умовах управління підприємством в неконтрольованої конкурентному середовищі.
Маркетинг-мікс пройшов етапи становлення від стадії маркетингової концепції 1970-х років, через етап загального впровадження механізму управління якістю в 1980-х (про що було сказано в роботах Юдельсона в 1999) [18], до стадії маркетингових відносин сучасного періоду, характеризується цифровими технологіями, інтернет- комунікаціями та іншими досягненнями науки. Слід зауважити, що маркетинг-мікс завжди був предметом дискусії між керівниками підприємств і вченими-теоретиками. Немає сумнівів в тому, що відбуваються швидкі зміни в соціальній та економічній середовищі, посилення конкуренції на ринку, мають певний вплив на маркетинг-мікс. Первісна версія 4Р створювалася в 1960-х роках для контексту виробника, а зараз чітко окреслилася тенденція взаємодії замовника з виробником з використанням комунікаційних можливостей інтернету. Це те, що, на думку ряду сучасних дослідників, формує цифровий контент. Проте, концепція 4Р дозволяє її застосувати в конкурентних умовах, що істотно відрізняються від тих, в яких ця концепція створювалася. Вчені розширюють перелік елементів, які можуть адекватно сучасним умовам змінити традиційний маркетинг - мікс. У сучасних умовах можна виділити два різних підходи серед дослідників щодо маркетинг - мікс. Деякі з них, будучи консерваторами, вважають, що модель 4Р може продовжувати бути домінуючою парадигмою в маркетингу з урахуванням цифрових технологій. Для цього достатньо змінити під елементи в межах кожного Р або видалити деякі критерії для того, щоб адаптуватися до нової ситуації.
Обидва наукових підходу містять суттєві мотивації для обґрунтування відповідних наукових висновків.
Проведено широкий ряд досліджень і наукових розробок, що випливають з необхідності пошуку нової парадигми для оперативного маркетингу, яка була б краще 4Р і в якій були б більш конкретно визначені маркетингові інструменти. Група дослідників, яких можна віднести до категорії ревізіоністів, закликають до необхідності радикального переосмислення моделі 4Р. Основним аргументом проти 4Р є те, що ця модель внутрішньо орієнтована тобто 4Р недостатньо уваги приділяє клієнтам. Ця думка в тій чи іншій формі має місце в роботах вчених: Моллер [13], Попович [15], Константінідіс [7]. Щульц вказує на те, що сучасні ринки відчувають потребу в новій, зовні орієнтованої парадигми [17]. Загальною думкою у всій ревізіоністської школі щодо комплексу електронного маркетингу є необхідність сприйняття більш чіткої орієнтації на клієнта. Ця обставина включає в себе всі аспекти сучасного маркетингу. Проте, така точка зору має особливо сильний резонанс щодо інтернет - маркетингу, де інтерактивність розглядається як важливий елемент. Суперечливим є наступна обставина - більшість авторів, яких можна відносити до ревізіоністів, згодні включити в свої комплексні моделі маркетингу елементи моделі 4Р, але з деякими винятками. Наприклад, Лоуренс пропонує включити в модель 4Р два інших Р - фактора - людей (people) і упаковка (packaging) [12]. Така комбінація факторів послужила основою для концепції маркетингу 5К (парадокс / paradox; парадигма / paradigm; перспектива / perspective; переконання / persuasion; пристрасть / passion). Пранделлі і Верона запропонували модель 3С, де кожен С містить деякі ключові елементи: зміст / content (вміст веб-сайту, платформи), співтовариство / community (сумісність платформи з іншими аналогами, реляційна можливість), комерція / commerce [16]. При цьому Пранделлі і Верона не відкидається повністю концепцію 4Р (продукт / product; ціна / price; місце / place; просування / promotion). Пастор і Вернучіо запропонували модель 3С + I (інтерфейс), в якій модель 4Р інтегрована в он - лайн середу [16] (рис.3).
Мал. 4. Модель 3С + I
Fig. 4. Model 3С + I
Каліанам і Макінтайр включають в модель 4Р додаткові елементи, утворюючи модель 4P + P + C + S [10]. На їхню думку, така модель має більш широкий контекст, що може дати більш повну класифікацію елементів, що утворюють маркетинг-мікс, як показано на рис. 4.
Мал. 5. Модель 4P + P + C + S
Fig. 5. Model 4P + P + C + S
Дослідник Чен виходить з важливості значення середовища і здатності моделі до взаємодії із зовнішнім середовищем. Така точка зору була раніше обґрунтована дослідниками Національного тайванського університету. Чен обґрунтовує модель 8Р, в якій 4 елементи є традиційними Р [6]. Чен відзначає такі особливості 8Р, а саме процес вибору цільового сегмента повинен бути точним; управління системами баз даних повинно бути бездоганним; платіжні системи повинні бути безпечними і зрозумілими для використання клієнтами. Інтерфейс повинен відрізнятися гнучкістю і здатністю адаптуватися до потреб користувачів; доцільним є пошук компромісу між активної комунікативної політикою та вимогами користувачів.
Крім інструментів маркетингу, що включають в себе традиційний 4Р, зустрічаються абсолютно нові моделі, які обгрунтовуються різними авторами. Так група дослідників під керівництвом вченого Чаффі вважають, що інтернет вимагає зміни традиційних маркетингових інструментів, при цьому визначаються вісім найважливіших елементів: аудиторії, інтеграція, маркетингова підтримка, бренд, стратегічне партнерство, організаційна структура та бюджет [5]. Ці елементи досліджується в маркетинговому плануванні на стратегічному рівні. Константінідіс, пропонуючи модель «веб-міксмаркетінга», розширює зміст цієї моделі до стратегічного і бізнес-організаційного рівня та обґрунтовує наступні елементи: стратегічні цілі; аналіз ринку; дослідження потенціалу компанії; рівень розвиненості електронної комерції; стратегічна роль електронної комерції для діяльності господарюючого суб'єкта; сучасна веб- платформа, містке сховище даних і ефективна система безпеки [7]. Крім того, Константінідіс вважає, що між вищевідзначені елементами повинен спостерігатися ефект синергії.
Бурхливий розвиток цифрових технологій не дозволяє нам ігнорувати необхідність коригування інструментів маркетингу. Однак є група дослідників, які вважають, що модель 4Р здатна адаптуватися в умовах розвитку цифрових технологій і бути домінуючою парадигмою в сучасних умовах. До числа таких вчених можна віднести Аллена, Бхатта, Емдада, Галвін, Моллера, О`Коннер, Олдріджа, Пітті. Так, Моллер вказує на необхідність «внутрішньої орієнтації», через неправильне уявлення зв'язку між інструментами маркетингу і маркетингової концепцією [13].
Відповідно до точки зору Моллер, парадигма 4Р повністю узгоджується з маркетинговою концепцією, сутність якої зводиться до того, що маркетингова діяльність повинна бути заснована на ідентифікації потреб клієнтів, також маючи на увазі збір тієї інформації, яка буде зібрана за допомогою опитування клієнтів для того, щоб мати можливість задовольнити потреби цих клієнтів через сегментацію і позиціонування.
Петті відзначав, що нові комунікативні можливості, що надаються цифровими технологіями, радикально змінюють зміст маркетингу в ряді галузей. Однак, на його думку, концепція маркетинг-мікс здатна адаптуватися до нових реалій. Наприклад, завдяки новим інтерактивним можливостям, продукт можна проектувати разом з клієнтами. Ціна повинна відрізнятися більш високим рівнем прозорості.
Бхат і Емдад бачать вдосконалення маркетингових інструментів в моделі 4Р через застосування таких параметрів, як персоналізована інформація про продукт, прозорість ціни, прямі поставки, підвищення гнучкості для сприяння клієнту в придбанні необхідного їм продукту.
О`Коннер і Галвин, допускаючи умова того, що традиційна парадигма маркетинг-мікс повинна еволюціонувати, вважає, що цифрові технології можуть бути корисні для поліпшення функціональності моделі 4Р, яка виступає основним інструментом для інтернет-маркетингу.
Серед змін, що відбулися в змісті моделі 4Р через розвиток цифрових технологій, такі є найбільш актуальними. Попит на кінцевий продукт формується за активної участі клієнтів. З точки зору пропозиції, можливості інтернету надають виробнику великі переваги в частині розробки нових продуктів. У ряді випадків виникає якісно новий продукт - віртуальний продукт. Віртуальний продукт може поставлятися від виробника до споживача в цифровому вигляді. Чаффі, Майер, Джонстон, Елліс-Чедвік відзначають ширші можливості отримання інформації, яка в сучасних умовах відіграє ключову роль [5]. Дослідник Андреіні відзначає в своїх наукових роботах ефективність класифікації, запропонованої вченим Нельсоном [3]. Нельсон оприлюднив свою класифікацію в 1970 році. Ця класифікація все віртуальні продукти поділяє на дві категорії: «пошук», коли можна отримати вичерпну інформацію перед покупкою і «досвід», коли збір інформації пов'язаний з додатковими витратами. Андреіні [3] слідом за Клейном [11] зазначає, що з появою інтернету, процес пошуку необхідного споживачеві продукту спрощується зважаючи на доступність інформації в інтернеті. З'являється якісно новий продукт - «пошуковий продукт».
Основною перевагою інтернету, на думку Бхатіа і Емдада, є та обставина, що застосування інтернету скорочує «інформаційну асиметрію». Це дозволяє споживачеві порівняти ціни в режимі реального часу тобто ціна отримує більше прозорості.
Доминичи зазначає, що процес вивчення і порівняння цін і характеристик товару вимагає менше часу [8]. У роботах Фьермістада і Романо висловлюється думка про те, що виробникові не слід концентруватися на інформації про ціни [9]. Інтереси виробника диктують необхідність концентрації он-лайн комунікацій на характеристиках, корисності і диференціації вироби.
Розвиток цифрових технологій, можливостей інтернету, вносять складність в традиційне розуміння ціни, як елемента моделі 4Р, оскільки місце розташування торгової точки важко визначити. Фізичне місце угоди стає віртуальним і включає нематеріальні аспекти угоди. Бхат і Емдад підкреслюють, що основний внесок інтернету в розвиток комерції не просте можливість продавати товари он-лайн, а його здатність по-новому вибудовувати відносини виробника з клієнтами. Інтерактивні можливості інтернету дозволяють реалізовувати більш ефективні і дієві системи цифрового управління взаємовідносинами з клієнтами. Мається на увазі так званий e-CRM (Customer Relationship Management).
висновок
Інтернет дозволяє отримати інформацію, яка може використовуватися, щоб впливати на споживачів (клієнтів). Правильно організоване інтерактивне спілкування виробника з покупцями дозволяє сформувати необхідну клієнтську базу.
Інтернет відрізняється від інших засобів масової інформації та комунікації тим, що он-лайн спілкування дозволяє адресувати повідомлення, спрямовані на конкретну людину (споживача) з певним ступенем гнучкості. Ще в 1965 році Крагмен підкреслював, що перевага інтернету дозволяє досягати бажаного результату, оскільки потенційний покупець знаходиться в розслабленому стані і он-лайн спілкування характеризується досить високим ступенем довіри.
Отже, метою он-лайн спілкування є НЕ только реклама продукту, но и вібудовування довірчіх отношений з клієнтами. Таким чином, у зміст елемента «promotion» слід, крім традиційних критеріїв, таких як просування, реклама, піар, стимулювання збуту, включити критерії інтерактивну взаємодію, мультимедійні можливості, довірчі відносини між виробником і покупцем.
Ряд дослідників вважають, що розвиток ділових відносин зумовлює необхідність перегляду елементів, що входять до складу маркетинг-мікс. Дослідників, що займаються даним напрямком, можна умовно розділити на консерваторів і ревізіоністів. Консерватори вважають, що концепція 4P здатна до адаптації в умовах зростаючих потреб бізнесу і пропонують додати нові елементи всередині кожного «P». Ревізіоністи доводять, що модель 4P застаріла і пропонують нові підходи. Концепція 4Р була запропонована на початковому етапі становлення маркетингу як науки, коли домінували реальні продукти (вироби), реальні канали їх розподілу. Засоби масової інформації були нерозвинені. З позицій сучасного періоду, коли формується нова бізнес-середовище, створюються різні можливості цифрових технологій, парадигма маркетинг-мікс все частіше стає об'єктом критики. Ряд авторів вважають, що маркетинг-мікс, як концепція застаріла. Необхідно вести пошук нової концепції, придатної для транзакцій в цифровому середовищі. Хоча слід зауважити, що он-лайн компаніям доцільно досягти того ж рівня розвитку, що і їх конкуренти (промислові підприємства). Інші дослідники впевнені, що базова концепція 4Р залишається в силі, але з деякими поправками.
В умовах появи нових засоби інформації і інформаційних технологій змінюється зміст концепції «маркетинг-мікс». Активне впровадження нових комунікаційних і цифрових технологій на базі Internet є одним з найважливіших резервів підвищення ефективності маркетингу на підприємстві.
[1] http://money.cnn.com/data/markets/nasdaq/
