Розрахунок ROI і KPI для сайтів, які використовують контент-маркетинг

1. 1. Чи буде контент-маркетинг працювати у вашій тематиці?
2. 2. Яка головна задача вашого сайту?
3. 3. Які ключові показники ефективності ви будете використовувати?
4. 4. Як регулярно ви переглядаєте контент, який привернув відвідувачів на сайт?

Всім привіт! Пропоную Вашій гостьовий пост, який надіслав мені Денис Савельєв, генеральний директор контент-агентства «Текстерра» .

Що стає все більш актуальною роль контенту в інтернет-маркетингу виявило одну глобальну проблему - проблему прогнозу окупності при використанні контент-маркетингу як основного каналу продажів (детальну інформацію, що таке контент-маркетинг, дивіться тут ). Бізнес не може існувати без прогнозу. Що потрібно робити, щоб отримати результат Х? Що в результаті ми отримаємо, якщо ми створимо Y актуальних статей. Яка буде конверсія, якщо ми наведемо на наші посадочні сторінки Z цільових відвідувачів?

ROI, KPI - так, ми теж останнім часом все більше і більше чуємо ці терміни - причому, все частіше від наших власних клієнтів, як нових, так і старих. Але нічого страшного в цих термінах немає, все більш-менш успішні сайти стежать за хоча б одним показником «КВП» - залученими трафіком. Так що не потрібно боятися термінів.

Отже, спочатку коротко про самих термінах, далі давайте їх розжовувати, щоб переконатися, що нічого страшного ні в ROI, ні в KPI немає. ROI (Return on Investment) - це оцінка прибутковості вашої компанії, буквальні переклад означає «повернення інвестицій», ми ж скажемо так - це повернення коштів на вкладений рубль (повернення може бути і негативним, тоді це збиток). Показник є ключовим для бізнесу. Якщо ви працювали або продовжуєте працювати в крупній компанії на посаді директора по маркетингу, ви розумієте, про що я. Будь-маркетинговий бюджет можна отримати тільки на умовах прогнозу повернення інвестицій. Тобто, ви повинні озвучити керівництву компанії - нема на що витратиться бюджет, а що отримає компанія.

KPI - це система метрик (ключові показники ефективності), що дозволяє оцінювати ефективність на різних ділянках бізнесу. Стосовно до інтернет-маркетингу під KPI маються на увазі ключові метрики сайту, за якими йде оцінка успішності або неуспішності обраного каналу комунікацій і всієї рекламної кампанії в цілому.

Багато маркетологи досі думають, що питання ROI і KPI важко вирішувані, коли мова йде про контент-маркетингу. Але насправді, це не так. Розрахунок і ROI, і KPI можливі. Сьогодні ми поговоримо з вами про деякі алгоритмах, які можна і потрібно використовувати при розрахунках. Давайте розбиратися.

Але перш, ніж рухатися далі, давайте зрозуміємо одне аксіому: універсальний розрахунок ROI в принципі неможливий. Розрахунок може бути проведений стосовно до конкретного сайту і конкретному бізнесу.

Для того щоб вибудувати правильний розрахунок ROI саме по вашому проекту, дайте собі відповідь перш на наступні питання:

1. Чи буде контент-маркетинг працювати у вашій тематиці?

Так, контент-маркетинг зростає вибуховими темпами. Але на наш погляд не в кожній тематиці контент-маркетинг буде працювати - точніше, навіть так: в кожній тематиці ефективність контент-маркетингу буде різною. Наприклад, низька ефективність контент-маркетингу буде не тільки в тематиках, де потрібно швидке ухвалення рішення про покупку: виклик таксі, замовлення евакуатора, а й у продажу авіа- і залізничних квитків. Клієнт хоче купити квиток тут і зараз за максимально вигідною ціною, використовуючи максимально зручний пошук. І тут максимальних зусиль потрібно докласти в поліпшення дизайну і юзабіліті проекту, а не в контент.

2. Яка головна задача вашого сайту?

Щоб правильно розраховувати інвестиції в контент-маркетинг, потрібно розуміти, яка повинна бути підсумкова мета. Чи повинен ваш сайт активно продавати (фактично виступати вітриною вашого бізнесу в інтернеті)? А може ваш сайт - це консультант, що допомагає користувачеві зробити правильний вибір? Навчальна платформа? Майданчик для спілкування фахівців вашого ринку? Мета у сайту повинна бути одна. Вичленуєте її, підійдіть до реалізації сайту максимально сконцентровано, що не розпорошуючись на безліч різних цілей. Виходячи зі своєї основної мети, ви зможете визначити, що є досягненням мети на вашому сайті, і відслідковувати конверсію. У якихось випадках досягненням мети буде замовлення, в якихось телефонний дзвінок, десь підписка на розсилку, а десь - реєстрація на форумі.

3. Які ключові показники ефективності ви будете використовувати?

Визначтеся, що для вас є очевидно позитивними метриками, почніть їх відстежувати. Це, безумовно, повинна бути відвідуваність, кількість переглядів. Відвідування певних сторінок сайту. За допомогою цього. Досягнення таких цілей, як корзина, контакти. Підписка на новини. Іншими словами, постарайтеся виокремити з вашої аудиторії тільки цільову. При цьому потрібно розуміти, що немає ніякої демаркаційної лінії між цільової і нецільової аудиторією. Це воронка, завжди можна виокремити з ЦА найбільш цільову, з цієї цільової - ще більш цільову - і так до моменту здійснення конверсії (продажу). І грань між «справді цільової» і нецільової - досить примарна.

4. Як регулярно ви переглядаєте контент, який привернув відвідувачів на сайт?

Якщо відповідь «ніколи» - тоді саме час зайнятися цим. Необхідно присвоїти кожному елементу контенту певне значення, тоді під час аналізу легко буде визначити, наскільки ефективно працює та чи інша його частина. У цьому звістку секрет окупності інвестицій. Це легко зробити за простою формулою, заснованої на показнику того, скільки людей зробили покупки серед загального числа відвідувачів. Наприклад, якщо двоє з кожних десяти ваших відвідувачів, залучених через контактну форму, здійснять покупку на 2 000 доларів, тоді ви повинні оцінити кожну контактну форму в 400 доларів (показник покупців серед всіх залучених відвідувачів складе 20%, а це $ 2k для продажів ).

В основі прогнозування ефективності вашого контент-маркетингу повинна лежати екстраполяція. Ми вивчаємо конверсії на сайті (і співвідношення їх з реальними продажами) на малій кількості матеріалів (буквально одна-дві статті, вони ж посадочні сторінки), розрахувавши наші трудовитрати на:

• створення матеріалів;
• верстку їх на сайт;
• бюджет на залучення аудиторії на сторінку (незалежно від каналу - seo, контекст, банерна реклама, партнерки, соціальні мережі і т.д. - головне, щоб наші канали також екстраполювалися).

При прогнозі результативності вашого контент-маркетингу методом екстраполяції важливо розуміти, що якість контенту має бути стабільним. Тобто, чим стабільніше якість контенту - тим точніший буде прогноз. Саме тому, ми вкрай рекомендуємо - незалежно від того, пишуть для вашого сайту штатні або позаштатні копірайтери - редактора потрібно тримати строго в штаті.

І як висновок. Не забувайте, що ваш сайт - це, свого роду, інтерфейс, який знаходиться в постійному бета-режимі тестування. Це означає, що ви повинні постійно вдосконалювати свій сайт, його структуру, насичувати його новими матеріалами. При прогнозі бюджету методом екстраполяції - чим більше контенту на сайті у вас вже є, тим більше точно можна прогнозувати повернення вкладень, проінвестованих в написання нових матеріалів і залучення трафіку на ці сторінки.