Ми відповідаємо за тих, кого приручили.
Антуан де Сент-Екзюпері «Маленький принц»
Ця стаття є несподіваним продовженням одного мого офф-топіка . У ньому, розбираючись з поняттям «кластер», я виступив проти винахідників доморощених і до того ж допотопних велосипедів, які прикриваються при цьому нібито перманентної унікальністю ринку в Росії і в інших країнах колишнього Союзу. Визнаючи наявність на місцевих ринках деякої специфіки, я все ж вважаю, що в умовах глобалізації економіки не сьогодні так завтра все в бізнес-додатках Інтернету в Росії і іже з нею буде розвиватися за тими ж законами, що і в усьому світі. Більш того, багато в чому вже і сьогодні тут ми бачимо ті ж закономірності, які спостерігаємо на Заході. А несподіваним для мене це продовження стало, тому що розмова раптом отримав своє продовження в E -xecutive . Причому несподіванка була в квадраті. Знову заговорили про «кластерах» і про «унікальності». І знову в маркетинговому контексті, а точніше, в контексті «вміння продавати». Знову прозвучали ті ж старі аргументи. Але тут трапилася друга несподіванка. Я раптом зрозумів, що саме по собі поняття «кластер» тут може виявитися дуже корисним, якщо його правильно визначити і, найголовніше, правильно прикласти. Визначити і докласти, враховуючи при цьому реальний стан Інтернету і тенденції його розвитку і використання «для роботи і на роботі».
Маркетологи, що витають в хмарах
Так я опинився втягнутим в один добровольчий проект *, який назвав «Корпоративне представництво в хмарах», воно ж - кластер. Метою цього проекту є уточнення складу і призначення того безлічі ресурсів, які дозволили б компаніям найбільш ефективно працювати в соціальному Інтернеті, зокрема, продаючи там себе і свою продукцію (товари і послуги), а також залучати нових клієнтів, у співпраці з якими шукати і знаходити шляхи підвищення якості продукції та поліпшення іміджу компанії.
При цьому відразу хочу застерегти, що я ніяк не вважаю себе фахівцем в області маркетингу, хоча, мені здається, непогано уявляю, куди цей самий маркетинг зараз прямує. Ваш покірний слуга всього лише специфічна суміш ІТ-шника з «медійником». Моє завдання в цьому «проекті» - запропонувати маркетологам і всім, кого цікавить різні аспекти використання соціальних технологій в бізнесі, якусь «лінійку», відмінну від пропонованих тими, хто не завжди тримає руку на пульсі сучасного стану та тенденцій розвитку Інтернету. Якщо можна так сказати, більш прагматичну і більш перспективну «лінійку», хоча б тому що вона враховує технологічні реалії: сьогоднішні для Заходу і майже сьогоднішні для Росії. Це навіть не лінійка, а якась технологічна шкала, як раз і відображає ці самі реалії.
Хоча, може бути, ще точніше буде тут говорити не про шкалою, а про одну з координат в багатовимірному просторі, в якому зараз працюють представники нової інтернет-професії . Мова йде про тих фахівців, яких я називаю соціально-мережевими маркетологами, що, мені здається, є найбільш точний, по суті, переклад англійського найменування social media marketer. При цьому треба враховувати, що [ 1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 (Перераховані тільки кілька з останніх публікацій, і приведена цитата з першої в списку)] ...
... багато хто з професійно працюють в соціально-мережевому маркетингу реально не готові до своїх посадових обов'язків. Адже вони повинні бути постійно вписані в дуже швидко і постійно змінюється веб-середу. При цьому такі люди повинні розробляти і внутрішню політику компанії, інтереси якої вони представляють в Мережі і бути готовими до того, що керівництво і співробітники компанії мають в цій справі ще менший досвід, ніж вони самі. Те, що вони роблять, має бути релевантно стратегії, оцінити яку дуже важко в термінах прибутковості (ROI) та інших метрик. Причому вся їх робота є публічною і всередині компанії, і поза нею.
Повторюся, що як раз і бачу своє завдання допомогти соціально-мережевим маркетологам краще вписатися в цю саму «дуже швидко і постійно змінюється веб-середовище». Вписатися так, щоб разом з соціально-мережевими менеджерами - інший новою професією, пов'язаною з Інтернетом ( «витає в хмарах»), відчувати себе в цій «хмарної стихії», як риби у воді.
І для того, щоб це зробити, треба, перш за все, розібратися з термінологією. Зрозуміло, що будь-які подібні «розборки» - це завжди складно і нудно. Але без цього, хочеш - не хочеш, жоден навіть добровольчий проект не підняти. Отже ...
... Визначимося з поняттями
Корпоративний інструментальний кластер (КІК) - це сукупність ресурсів, користувачами яких можуть бути (1) як співробітники самої корпорації (компанії або організації), (2) так і представники тих сегментів цільової аудиторії корпорації і її продукції (товарів і послуг), на яку планується надати певний вплив.
У розробці наведеного вище визначення разом зі мною брали участь Вадим Петриченко, Олени Рижкова *. Взяв на себе сміливість випустити в світ дану редакцію, попередньо не погодивши її з співавторами. Однак ще не вечір - будь-які зауваження та пропозиції приймаються
КІК (або в даному контексті просто кластер) складається з двох, в загальному випадку, пересічних частин, що відображають дві основні групи його користувачів і позначених у вищенаведеному визначенні як (1) і (2). Будемо відповідно говорити про (1) внутрішньокорпоративної закритій частині кластера - back -office і (2) загальнодоступною відкритої частини кластера - front -office.
Важливою складовою і першої, і другої частини кластера є хмарні ресурси, який так чи інакше працюють з контентом, що знаходяться в «хмарах», і доступ до них здійснюється через Інтернет (з використанням інтернетівських протоколів). Сюди відносяться веб-ресурси і мобільні додатки (mobile apps), що виходять в Інтернет. При цьому будемо розглядати два основних типи веб-ресурсів: веб-додатки (прикладні веб-програми) і винесені майданчика. Тут використовуються також допоміжні ресурси (програмні утиліти і програмні адаптери). На всіх названих основних і додаткових веб-ресурсах ми зупинимося нижче.
При цьому, говорячи про кластері, в подальшому будемо мати на увазі, перш за все, той його фрагмент, який в більшій чи меншій мірі сьогодні є «соціалізованим» **. Залишимо також поки осторонь питання сполучення закритих хмарних ресурсів з більш традиційним корпоративними ресурсами - програмним забезпеченням типу ERP, CMS та CRM, а також ще більш цікаве питання сполучення між собою відкритою і закритою частин кластера, наприклад, в рамках вирішення тих же завдань CRM. Більш того, далі взагалі не будемо поки розглядати back-office кластерів (наприклад, «соціалізовані» системи типу MS SharePoint), а зосередимося тільки на його front-office.
Загальнодоступна відкрита частина кластера (front-office) можна розглядати як представництво корпорації в хмарах (хмарне представництво), що визначає присутність (presence) там корпорації (компанії, організації). Через своє хмарне представництво корпорація вирішує такі завдання, як маркетинг, рекрутинг, просування, продажу, в тому числі прямі продажі (e-commerce), навчання клієнтів, їх обслуговування (customer support) і т.п.
Сьогодні хмарне представництво корпорації, як правило, складається з двох частин: (а) власний корпоративний сайт і (б) винесені корпоративні майданчика. Як ми і домовилися вище, під корпоративним сайтом (ресурсом) будемо розуміти тільки загальнодоступний сайт ресурс, а не внутрішні корпоративні сайти, що працюють, як правило, в Інтранет (внутрішній Інтернет).
Важливою особливістю сучасного корпоративного сайту, зокрема, є наявність в його складі двох соціальних компонент: блогу і фору ма. При цьому блог зазвичай розглядається в якості трибуни, де виступають співробітники корпорації, а форум - це місце спілкування клієнтів, постачальників та інших партнерів корпорації (як правило, спілкування відбувається всередині кожної з цих категорій).
Винесені майданчики - це, по суті справи, мікро-представництва корпорації на сторонніх соціально-мережних ресурсах (сайтах) ***. Таких сайтів безліч, але зараз орієнтація йде, перш за все, на соціальні комутатори - сайти, навколо яких формуються потужні мережеві спільноти (соціальні мережі) ****. Лідируюче місце серед соціальних комутаторів зараз займають Facebook, Twitter і LinkedIn. У Рунеті сюди можна додати ВКонтакте, а в глобальному масштабі винесені майданчики також часто будуються на базі YouTube.
Більшість із соціальних комутаторів дають можливість корпораціям використовуються два типи майданчиків: групи (Group) і фан-сторінки (Fan Page), або корпоративні сторінки. І ті, і інші по своїй організації нагадують форуми, але на відміну від форуму в корпоративному сайті, який знаходиться на «майданах» (в домені) самого сайту, винесені майданчики - це форуми, що знаходяться на «майданах» чужих сайтів. По суті справи, такі майданчики орендуються у цих сайтів.
Основна відмінність у використанні груп і фан-сторінок, зазвичай, лежить в тому, що фан-сторінки не несуть на собі ніякої тематичної навантаження і є абсолютно відкритими структурами. У свою чергу, групи орієнтуються на більш закрите використання сторонніми людьми, прямо або побічно вирішальними деяку задачу в інтересах корпорації. Це може бути, наприклад, група для модного зараз краудсорсингу. Можуть бути і групи потенційних партнерів (інвесторів, субподрядіков і т.п.), хоча подібні об'єднання, в кінцевому вигляді, все-таки краще функціонують в рамках форуму власного корпоративного сайту.
Крім винесених майданчиків а-ля форуми, корпорація може створювати і різного виду веб-додатки на відкритих (для програмістів) платформах сторонніх соціально-мережних сайтів. Такі веб-додатки можна віднести до веб-додатків другого рівня (apps). Вони відрізняються від веб-додатків першого рівня (сайтів) тим, що як раз на платформах сайтів вони і працюють.
Як і мобільні додатки, веб-додатки другого рівня, перш за все, доцільно використовувати в цілях прямих продажів (e-commerce). Особливо ефективні будь-які програмні додатки (веб-і мобільні), якщо мова йде про продаж контенту, наприклад, створюваного в рамках мережевих видань .
Як вже було зазначено, поряд з основними ресурсами корпоративного кластера в нього можуть входити і допоміжні ресурси: утиліти і адаптери. І ті, і інші, як правило, поставляються сторонніми розробниками, хоча в певних випадках їх змушена створювати для себе сама корпорація.
До утиліт, перш за все, відносяться різного роду соціальні агрегатори. Такі використовуються для спільної роботи з декількома соціальними мережами. А зокрема, їх можна використовувати для відстеження шляхів поширення в Інтернеті контенту корпорацій. Сюди відносяться, наприклад, агрегатори соціального контенту типу TweetDeck, соціальні аналізатори для моніторингу соцмереж і для визначення найбільш впливових користувача й (типу Klout), і тому подібні ресурси.
При цьому утиліти, що використовуються в кластерах, можуть мати найрізноманітніше втілення : Від звичайних, так званих, програм-клієнтів, що працюють на комп'ютерах корпорації, до серверних програм в хмарах, а також можливі різні комбінації «клієнтських» і серверних варіантів.
Корпорації використовують утиліти не тільки і навіть не стільки для підтримки своїх корпоративних мікро-представництв (винесених майданчиків). Основна мета тут інша - розширення своєї присутності за межами кластера, вихід на контент і користувачів тих соціальних комутаторів та інших соціалізованих сайтів, які з тих чи інших причин опинилися не залученими в кластер.
Адаптери, використовувані в корпоративних кластерах, це ніщо інше, як безліч, так званих, соціальних плагінів і тому подібних програмних приставок, за допомогою яких можна пов'язувати корпоративний сайт з винесеними майданчиками, а їх між собою. Мета такого сполучення - це, перш за все, обмін інформацією між різними ресурсами кластера.
Надзвичайні і уповноважені, або Питання, на які потрібно відповісти
Таким чином, кластери, дійсно, включають в себе кооперативні сайти, блоги, форуми та соціальні мережі. Але сказати це, значить, нічого не сказати. Або все одно, що сказати, що технологія використання корпоративних кластерів повинна враховувати основні аксіоми організації і управління бізнесом.
Звичайно, можна до всього цього підійти, використовуючи «Лінійку» (або «мандат») якого-небудь бізнес-гуру . Того ж Девіда Майстера, наприклад. Однак це буде щось подібне до того, як якщо підійти до політичної програми з лінійкою «Десяти заповідей». І все начебто в цій програмі буде звучати правильно, але для оцінки її по-справжньому аж надто не вистачатиме зовсім інший лінійки, хоча б якось співвідносяться з поточними реаліями суспільного розвитку.
Так і в нашому випадку. Потрібно конкретно розбиратися з питаннями, що це за (корпоративні) сайти і мережі, форуми і блоги? Де вони знаходяться і як між собою взаємодіють? На які соціальні мережі (комутатори) треба орієнтуватися і чому? Де і як при роботі кластера треба використовувати різного роду утиліти (агрегатори, аналізатори тощо), які саме і для яких цілей? Для яких галузей і бізнес-процесів ті чи інші ресурси кластери і технології краще підходять? Які методи лежать в основі їх використання? Чи потрібно, коли і куди виходити за межі кластера або всередині використовуваних сторонніх ресурсів виходити за межі своїх виносних майданчиків, при яких умови це буде економічно виправдано? У чому особливості кластерів на ринках b2b і b2c? У чому різниця, і за яких умов все це може виявитися ефективним для малого, середнього і великого бізнесу? ***** І так далі, і тому подібне.
Однак навіть, якщо корпорація (компанія, організація) знайде або отримає для себе правильні відповіді на всі поставлені запитання, цього для неї виявиться недостатньо. Встановити своє представництво в хмарах - це тільки перший крок. Адже в представництві потрібно ще й працювати, причому працювати багато і важко, активно і цілеспрямовано. При цьому виникає цілий ряд нових запитань, на цей раз організаційно-кадрового характеру.
Як вже було сказано вище, соціально-мережеві маркетологи є головними людьми в корпоративному представництві. Вони, по суті справи, його ідеологи, архітектори, прямі будівельники деяких його конструкцій і основні трудівники в уже створеному представництві, особливо, на його виносних майданчиках (мікро-представництва), де вони, фактично, виступають в ролі надзвичайних і уповноважених посланців корпорації . У створенні корпоративного представництва їм активну допомогу надають ІТ-шники. У вже функціонує представництві не обійтися без соціально-мережних менеджерів - «Масовиків-витівників» у всіх його блогах і форумах, а також в таких специфічних місцях, якими є виносні майданчики (корпоративні сторінки) в Twitter . Особливо велика роль останніх в блозі і форумі, що діють безпосередньо в корпоративному сайті.
І ось тут-то будь-якому бізнесу потрібно вирішити для себе, яка конкретно роль тут соціально-мережевих маркетологів і соціально-мережних менеджерів, якими знаннями вони повинні володіти, і як розподіляються обов'язки між двома цими категоріями фахівців, а також всіма іншими співробітниками, залученими в процеси створення і діяльності представництва в хмарах? Де і коли ці обов'язки можуть поєднуватися в одному співробітнику? Скільки це все буде коштувати, який повернення і коли можна очікувати від інвестування в соціально-мережевий маркетинг?
Також цікавим є питання взаємодії між соціально-мережевим маркетингом і іншими напрямками Інтернет-маркетингу, зокрема, електронна поштова розсилка і SEO (оптимізація процесів просування корпорації і її продукції через веб-пошукові системи). Особливо SEO актуально, якщо врахувати останні тенденції, зокрема інтеграцію Google+ з пошукачем Google .
Я вже не кажу тут про поки винесених за дужки питання внутрішньокорпоративного використання кластера (його back-office), про сполученні відкритою (front-office) і закритою (back-office) частин кластера, а також між хмарної (on-demand) його частиною і традиційними програмами (on-premise), які працюють на комп'ютерах корпорації.
Детальніше по кожному харчування я Збирай пройти в Наступний своих Виступ на підняту тему. Думаю, що на деякі з цих питань мені навіть вдасться відразу ж дати відповідь або, у всякому разі, показати, де така відповідь може лежати. Але основні питання мені одному не підняти. Тим більше в спробі спроектувати введену перспективну «лінійку» на Рунет. Потрібна допомога професіоналів в області маркетингу, причому працюють на відповідних регіональних ринках. Почати можна з «продажу», ну а далі куди винесе. Тут я на перших порах сподіваюся на тих, хто втягнув мене в цей «проект» *. Тому і займуся підготовкою наступних матеріалів тільки в тому випадку, якщо зауважу інтерес до цієї нудної публікація, як і зацікавленість предметно її обговорити.
-------------------
* Термін «кластер» в розглянутому тут контексті був введений в ужиток Вадимом Петриченко. Я зробив першу спробу дати цьому терміну більш-менш суворе визначення. Олена Рижкова уточнила це визначення. Тепер я виношу на суд читачів свою нову редакцію. Зізнаюся також, що, саме, Олена і Вадим втягнули мене в проект, про який тут я веду мову.
** До речі, про сукупності соціалізованих (соціальних) веб-ресурсів в корпоративному додатку і технологій їх використання в бізнес-процесах свого часу говорили (і зараз ще за звичкою іноді говорять), як про Enterprise 2.0 . Нещодавно мене запросили в рамках підготовки однієї конференції по використанню Enterprise 2.0 в Росії висловити свою думку за перспективністю цього напрямку. Почав розбиратися з порядком денним конференції, і виявилося, що на Заході і Росії абсолютно по-різному трактується суть Enterprise 2.0. На Заході - це, перш за все, Внутрікорпоративне додаток «соціалки» (back-office), а в Росії -тільки як використання загальнодоступної «соціалки» для вирішення зовнішніх завдань (front-office). Це знову до питання про винаходи доморощених, але зате унікальних велосипедів.
*** Перша спроба створення виносних корпоративних представництв була зроблена ще на зорі епохи, так званого, Веб 2.0. Такі «організації» створювалися на тривимірному ресурсі Second Life. У свій час навіть здавалося, що «Все там будемо» . За багатьма причина, включаючи технологічну складність Second Lifе, спроба тоді не увінчалася успіхом, але досвід став у нагоді і самим корпораціям, і Facebook, а за ним уже й іншим соціальним комутаторів.
**** За можливості я намагаюся розділяти досить переобтяжене, а тому і неоднозначне поняття «соціальна мережа» і поняття соціальний комутатор. Соціальний комутатор - це ресурс (сайт), або інструмент, на базі якого створюється якась соціальна структура, що отримала назву «соціальна мережа».
***** До речі, сам термін «корпоративний інструментальний кластер», як і «корпоративне представництво» і «корпоративний сайт», початково звужує область розгляду. На перший погляд може здатися, що мова йде тільки про великий бізнес, що, звичайно, не вірно. Тому тут більше підійшли б терміни «інструментальний бізнес-кластер», «бізнес-представництво» і так далі. Однак поки утримуюся від заміни більш звичних «лейбочок» - і так ввів їх досить :).
діскусій, сінхронізованіх з Фейсбук, і (за ними) «внутрішня» дискусія, если вона є
Потрібно конкретно розбиратися з питаннями, що це за (корпоративні) сайти і мережі, форуми і блоги?Де вони знаходяться і як між собою взаємодіють?
На які соціальні мережі (комутатори) треба орієнтуватися і чому?
Де і як при роботі кластера треба використовувати різного роду утиліти (агрегатори, аналізатори тощо), які саме і для яких цілей?
Для яких галузей і бізнес-процесів ті чи інші ресурси кластери і технології краще підходять?
Які методи лежать в основі їх використання?
Чи потрібно, коли і куди виходити за межі кластера або всередині використовуваних сторонніх ресурсів виходити за межі своїх виносних майданчиків, при яких умови це буде економічно виправдано?
У чому особливості кластерів на ринках b2b і b2c?
У чому різниця, і за яких умов все це може виявитися ефективним для малого, середнього і великого бізнесу?
