Складно не помітити, що в даний час практично всі бренди класу люкс відчувають серйозні складнощі, викликані їх виходом на інтернет-ринок. Один з наочних прикладів - хіт молодої зірки хіп-хопу Kreayshawn «Gucci, Gucci», який переглянули на YouTube більше 19 млн разів. Пісня створює не найприємніше уявлення про Gucci, Prada, Louis Vuitton і Fendi, і ясно дає зрозуміти, що інтернет-середовище, що породила артистів подібних Kreayshawn, не завжди доброзичлива до luxury-брендів.
.
Здавалося б, ще кілька років тому, більшість дорогих модних брендів з недовірою дивилися в сторону соціальних медіа, що було цілком зрозуміло їх бажанням зберегти вірність ідеї обраності своїх клієнтів. Однак масова тенденція і помітні зміни ринку в бік digital-технологій не могли залишитися непоміченими, так що luxury-бренди втратили свою елітарність і вирушили слідом за масами.
Що ж змусило luxury-бренди відмовитися від принципів і в освоєння інтернет-простору? За даними дослідження, проведеного Unity Marketing, 80% населення з річним доходом вище $ 250 000, є активними користувачами соціальних мереж, 50% з них використовують інтернет як засіб отримання інформації про бренд і його нових продуктах. У той же час, результати LEK Consulting говорять про те, що люди з доходом понад $ 150 000 починають витрачати значно більше, ніж це було в період кризи. За прогнозами РА Digitas, в найближчі 10 років основними споживачами дорогих товарів стануть користувачі цифрових технологій.
Проектний менеджмент як він є
Створення бізнесу, проведення заходу або випуск нового продукту - успіх будь-якого проекту залежить від знань і навичок проектного менеджера.
І знання, і навички, і кейси твоїх конкурентів ми розберемо на онлайн-програмі підвищення кваліфікації в області проектного менеджменту. В процесі навчання ти освоїти мистецтво управління проектами на всіх етапах, навчишся досягати необхідних результатів при обмежених ресурсах і зрозумієш, як мотивувати команду вкладати в проект частину душі.
Поки ти думаєш, у нас діють спеціальні умови на вступ.
Реклама
Всі ці дані стали причиною для того, щоб бренди від Versace до Chanel, піддавшись бажанням освоювати нові горизонти, звернули увагу на нові медіа. Так, в травні 2009 року Демі Мур (Demi Moore) додала в Twitter свою фотографію в плаття з першої колекції Прабала гурунгов (Prabal Gurung), її чоловік Ештон Катчер (Ashton Kutcher) зробив ретвіт, і у гурунгов за лічені години з'явилося понад 500 фоловерів (зараз їх вже понад 31 000). Сам Гурунг згадує: «Тоді я подумав - ось вона влада».
Незважаючи на очевидні плюси нових технологій, luxury-бренди стурбовані питанням: як зберегти свою унікальність в повсякденному інтернет-потоці, що загрожує розмиванням іміджу бренду? Такою проблемою вже поділився дизайнер Крістіан Лабутен (Christian Louboutin), виявивши, що червона підошва взуття перестає асоціюватися з його брендом в силу величезного числа наслідувачів в інтернеті. Удар по іміджу бренду позначився і на його продажах.
Фернандо Вердер (Ferdinando Verderi), арт-директор креативного агентства Johannes Leonardo, в числі клієнтів якого безліч знаменитих брендів (наприклад, Chanel), говорить так:
У більшості випадків, імідж неминуче страждає в силу умов, які інтернет-середовище диктує брендам. Фаб'єн Барон (Fabien Baron), арт-директор і засновник фірми Baron & Baron, що займається розробкою бізнес-стратегій для дорогих брендів, розповідає, як багато брендів просять створити швидкий і кулуарний ролик для запуску в онлайн. Вони домагаються того, чого хочуть, а на виході виходить реклама низької якості, яка в багато разів поступається друкованій рекламі бренду. «Тоді і відбувається те, що ідея бренду розмивається». Рішення, за його словами, має лежати у випуску однаково якісною та індивідуальної реклами як для білбордів, так і для цифрових носіїв.
З позитивних прикладів взаємодії luxury-брендів з інтернет-середовищем можна назвати Bottega Veneta. Коли компанія розробляла рекламну кампанію в інтернеті, її метою було зберегти той шик, яким підкорюють клієнтів сумки ручної роботи за $ 3800.. «Практично всі речі Bottega зроблені вручну, тому бренд має особливу атмосферу індивідуальності», - пояснює Трей Лайрд (Trey Laird), виконавчий і креативний директор агентства Laird + Partners. В результаті з'явилася серія фільмів під назвою «Мистецтво співпраці» - бесіди про бренд зі знаменитими людьми, включаючи креативного директора Bottega Томаса Майєра (Tomas Maier), фотографів Тіну Барні (Tina Barney) і Енні Лейбовіц (Annie Leibovitz).
Подібний осмислений підхід до інтернет-інтеграції застосували і інші luxury-бренди, наприклад, Louis Vuitton, Givenchy або Fendi, що запустили елітне інтернет-видання Nowness про моду і мистецтві. Chanel в минулому році вразила клієнтів сенсаційним шоу на вулицях Сан-Тропе.
Переломним моментом в рекламній індустрії luxury-брендів, на думку Дії Саломона (Dee Salomon), старшого партнера консалтингової фірми MediaLink, став проект «Мистецтво тренча» ( Art of the Trench ). У 2009 році був створений сайт (відкрийте і оціните музичну добірку), куди поміщалися фотографії із зображенням професійних моделей і звичайних користувачів, одягнених у фірмові плащі Burberry. Саломон вважає: «Коли проект виявився успішним, компанії почали розуміти, що в інтернеті можна залучити велику аудиторію, зберігаючи власну елегантність і імідж бренду».
Зараз багато дорогі бренди зрозуміли, що збереження іміджу - одна з їх першорядних завдань, а найкращий спосіб це зробити - наділити особливими привілеями VIP клієнтів. «Такий покупець дійсно жадає привілейованого доступу, - говорить Джеймс Гарднер (James Gardner), генеральний директор CreateTheGroup. - По-перше, він хоче бути першим, по-друге, отримувати ... щось більше, ніж маси ».
Важливо пам'ятати той факт, що в соціальних мережах можна поширити скільки завгодно інформації, але тільки невеликий сегмент зможе дозволити собі або захоче купувати продукти цих марок. Керівництво Derek Lam (бренд дизайнерського одягу) зробили такий висновок на прикладі власної інтернет-кампанії, проведеної спільно з eBay в минулому році. В рамках кампанії була створена дешева лінія одягу, а користувачі eBay отримали можливість голосувати за вподобані предмети гардероба, вибравши тим самим ті, які надійдуть у виробництво. Генеральний директор Derek Lam Ян Шлоттманн (Jan Schlottmann) визначив співпрацю з eBay як експеримент, щоб зрозуміти, «яким чином, використовуючи трафік і технології сайту, можна дізнатися більше про клієнтів». Він підкреслив, що завдяки проекту, кількість відвідувань сайту компанії і його продажу в інтернеті збільшилися в два рази. Але варто відзначити і те, що ці продажі становлять всього 1,5% від загального числа продажів компанії, а більшість придбаних товарів в інтернеті - це взуття та аксесуари.
Питання, що відбувається, коли дорогий бренд орієнтується на менш вишукану аудиторію, залишається відкритим. Цілком можливо, що чіткий імідж багатьох з них - всього лише ілюзія. «Ви можете вирвати рекламу з журналу, вирізати логотипи брендів і прикласти їх на будь-яку річ - вони інтерактивні, - вважає Дії Саломон. - Найчастіше ця реклама потрапляє на очі відвідувачам салону краси, які прийшли зробити, наприклад, манікюр за $ 15. І після цього ви говорите, що імідж вашого бренду під контролем? ».
Американське інтернет-видання «LuxuryDaily» наводить список luxury-брендів, які найкраще проявили себе в соціальних медіа в третьому кварталі 2011 року. В алфавітному порядку: Bergdorf Goodman (за відео навколо колекції 5 ° F), Diane von Furstenverg (за створення «вітрини» на сторінці Facebook), Gucci (за використання нового інструменту Social Sidekick), Harrods (за створення інтернет-журналу The Review) , Jimmy Choo (за створення блогу «A day, a thrill»), L'Occitane (за створення фото-проекту в соціальних мережах Shea Butter Hand Cream), Mercedes-Benz (за створення ігрового програми в Facebook «The Drive and Seek» ), Michael Kors (за блог «Distination Kors»), Missoni (за блог «All the way up here»), Orient Express (за кампанію «A Journey Like No Other»).
У Росії трохи успішних інтернет-проектів брендів класу люкс. За словами керівника нового сервісу VigodaVip Кріса Стівена (Chris Steven), важливо розділяти поняття «lux» і «premium». Слово «lux» походить від латинського «lux» (рус.- світло), і це - ринок для багатих людей. Багатий - це не тільки той, хто готовий витратити багато грошей, це спосіб життя. Така людина не дивиться на ціну і купує певну річ або машину, тому що так прийнято в його родині або з якихось інших причин. У Росії просто немає такої традиції. Сегмент «premium» - для забезпечених людей, які дивляться на ціну і співвідносять її з якістю. Ми можемо говорити про сегмент багатих людей, яких прийнято називати олігархами, але ці люди, як правило, вважають за краще вибирати товари і послуги за кордоном.
Інший проект, який не пропонує знижок, а служить сполучною ланкою між споживачем і брендом - Showrooms.ru . За словами арт-директора Анни Артеменкової, інтерес проекту для користувачів в тому, щоб оптимізувати час вибору продукту, для бренду - показати цільовому споживачеві нові моделі.
джерела: www.adweek.com , www.luxurydaily.com
Автори: Анастасія Сухомлинова, Настя Чернікова
Що ж змусило luxury-бренди відмовитися від принципів і в освоєння інтернет-простору?Незважаючи на очевидні плюси нових технологій, luxury-бренди стурбовані питанням: як зберегти свою унікальність в повсякденному інтернет-потоці, що загрожує розмиванням іміджу бренду?
15. І після цього ви говорите, що імідж вашого бренду під контролем?
