Маркетингові дослідження в процесі створення бренду

Вперше опубліковано в журналі Identity №6, 2006

Ігор Березін
Президент Гільдії маркетологів, член ради директорів «ROMIR Monitoring»

Які можливості та сфери застосування маркетингових досліджень? Які дослідження допоможуть вирішити поставлені перед вами завдання? Як правильно вибрати підрядника для проведення маркетингових досліджень? Яким чином можна коректно провести якісні та кількісні дослідження? В яких ситуаціях дослідження, швидше за все, не зможуть допомогти, і вам доведеться покластися на свою інтуїцію, прислухатися до думки експерта або довірити вирішення цієї проблеми бренд-консалтингового агентства? Скільки сьогодні можуть коштувати різні види досліджень? Підказати відповіді на ці непрості, але дуже важливі для будь-якої компанії питання, журнал Identity попросив одного з провідних російських фахівців з маркетингових досліджень - Ігоря Березина.

Навіщо взагалі потрібні дослідження ринку? Вони потрібні для отримання відповідей на питання, які виникають у власників бізнесу і топ-менеджерів в зв'язку з розробкою нових або репозиціюванням наявних в портфелі компанії товарів або послуг, а також в ситуаціях, пов'язаних з ціноутворенням, стимулюванням збуту, розподілом, інформуванням та іншим просуванням цих товарів або послуг кінцевому або проміжного споживача. Перед тим як починати вирішувати бізнес-завдання, які формулюються у вигляді «Що нам слід робити?», Ми повинні запитати себе: "Що нам треба знати для того, щоб робити це правильно?" При цьому проводити маркетингове дослідження треба тільки в ситуації реального вибору, до прийняття бізнес-рішення. Наприклад, у випадках, коли ми ще не визначилися з цільовою аудиторією, не призначили ціну, не обрали упаковку, що не розробили комунікаційну стратегію, і т. Д. Якщо всі необхідні рішення вже прийняті, і вони вже не будуть змінюватися - не треба проводити досліджень , витрачати час співробітників і фінансові ресурси компанії.

Розглянемо реальний приклад. Назви змінені у зв'язку з тим, що робота зі створення нового бренду в даний момент триває. Компанія «Команда 8-98» (створена в серпні 1998 року) займається імпортом і дистрибуцією виноградних вин з України, Грузії, Молдавії, Румунії, Угорщини, Німеччини, Франції, ПАР і Чилі. Вина поставляються в оптову та роздрібну торгівлю, а також для ринкового сектора HoReCa (абревіатура утворена за першими двома літерами слів Hotel-Restaurant-Cafe / Catering / Casino, в нього входять готелі, ресторани, бари, кафе та інші підприємства так званого гостинного бізнесу. - Прим. ред.) як під марками виробників (понад 100 брендів), так і під власними марками компанії (п'ять зареєстрованих товарних знаків). У одного із співвласників компанії виникла ідея виведення на ринок нового продукту - натурального ігристого вина зі зниженим вмістом алкоголю і зменшеною газацією, орієнтованого на молодіжну аудиторію (18 -35 років), як альтернативу слабоалкогольних готовим коктейлів. Які питання при цьому виникають і яким чином можна отримати відповіді на них?

Ось приблизний коло питань, які треба було вирішити компанії:

1. Який матеріал тари буде оптимальним: пластик, алюміній, скло?
2. Який обсяг буде оптимальним: 1,5 літра, 0,75 літра, 0,5 літра, 0,375 літра, 0,33 літра, 0,25 літра, 0,185 літра, інший?
3. Яка форма пляшки (якщо це пляшка) буде найбільш адекватною: пивний, винної, горілчаної, коньячної пляшки, форма пляшки для шампанського, штоф, фляжка, інша форма?
4. Яке скло (якщо це скло): звичайне, тонке, товсте; якого кольору - біле або зелене?
5. Яка кришка краще підійде: пивна, гвинтова; з якого матеріалу - пластмасова, пробкова?
6. Яка повинна бути міцність напою: 4-5, або 6-7, або 8-9 градусів?
7. Яким має бути зміст цукру: 5-15, або 20-25, або 30-50, або 60-70 грам на літр? Або випускати три варіанти вина: напівсолодке, сухе і екстра драй?
8. Як повинна виглядати етикетка?
9. Яке ім'я дати продукту: виробника, розширити один зі своїх брендів, нове?
10. Якщо ім'я нове - то яке: фантазійне, родове, прикольне, і як його знайти?
11. Чи робити акцент на країну походження виноматеріалу?
12. Чи піде «радянський» матеріал (Грузія, Молдавія, Україна) або треба робити ставку на зарубіжний; якщо на зарубіжний, то на традиційні винні країни (Франція, Німеччина, Італія, Румунія) або на нових учасників цього ринку (Чилі, Австралія, ПАР)?
13. На що орієнтуватися при визначенні ціни: на витрати, на аналоги (шампанське, слабоалкогольні коктейлі), на цінність?
14. На які канали просування необхідно зробити ставку?
15. Як розрахувати обсяг першої партії? Як скоро вона може бути реалізована?
16. Які будуть потрібні кошти просування, стимулювання збуту?
17. Як визначити бюджет маркетингу і ефективність окремих його статей?

І це були ще далеко не всі наявні питання.

На перший з питань власник майбутнього бренду відразу дав чітку і однозначну відповідь - «Тільки скло, ніякі інші варіанти навіть не розглядаються!» В принципі він, напевно, міг би дати відповіді і на інші питання і своєю волею прийняти всі необхідні рішення. І ніякі маркетингові дослідження не знадобилися б. Багато підприємців так і роблять. Деякі з них, що володіють відмінною інтуїцією і природним даром бачення ринку, саме подібним чином домагаються успіху.

На друге питання у нашого підприємця теж був відповідь. Продукт в пляшці обсягом в 0,375 літра (1/2 стандартної пляшки) був для нього найбільш підходящим як для сегмента HoReCa, так і для супермаркетів. Але все ж він запросив у власного відділу маркетингу дані по реалізації та рентабельності двох своїх брендів, в лінійці яких були позиції 1,5 л; 0,75 л; 0,375 л і 0,185 л, за півтора останніх роки. На пошук, обробку та надання в легкотравному вигляді необхідної інформації пішла одна робочий тиждень. Отримані дані зміцнили бізнесмена на думці, що пляшка об'ємом 0,375 літра - найкращий формат.

А от щодо форми пляшки готової відповіді не було. З одного боку, хотілося запропонувати щось оригінальне, відмінне, що запам'ятовується. З іншого боку, економічний аспект цього питання залишалося відкритим: наскільки вкладення додаткових п'яти - десяти рублів в пляшку оригінальної форми виявиться вигідним? Додадуть ці вкладення додаткової цінності продукту в очах споживачів, за яку вони готові будуть доплатити десять - п'ятнадцять рублів? В кінцевому рахунку, питання форми пляшки трансформувався в питання про цінове позиціонування продукту. Дизайнер компанії отримав завдання розробити п'ять концептів пляшки, а штатні маркетологи - протестувати їх на друзів і знайомих з цільової групи. Тут як раз на ринку з'явилося пиво «Brahma» в незвичайній для пива "сплюсненої" пляшці. І відділ маркетингу отримав додаткове завдання - дізнатися наскільки це рішення по пиву виявилося ефективним. (Наскільки відомо автору, виразної відповіді на це питання так і не було отримано. Дані компанії-виробника - комерційна таємниця, а думки "компетентних" експертів дуже сильно розходяться.)

Відповіді на 4-й, 5-й і 6-й питання шукалися в ході проведення чотирьох фокус-груп потенційних споживачів, які відбиралися за статево принципом. Дослідження проводилося власними силами відділу маркетингу із запрошенням незалежного консультанта в якості модератора та керівника цього проекту.

Для відповіді на сьомий питання дослідницької компанії було замовлено проведення сліпого тестування білих вин приблизно однакового класу - близьких по букету, але різних за змістом цукру. Отримана інформація виявилася корисною і для управління портфелем вже наявних торгових марок. Причому спочатку проведення тестування було доручено власним відділу маркетингу, але через тиждень директор зрозумів, що відділ з роботою не справляється і кінця цієї дослідницької діяльності не видно.

Розробка етикетки була доручена штатному дизайнеру. Серед співробітників компанії був також оголошений конкурс на кращу назву для нового продукту. Переможцю пообіцяли приз - 300 дол., Двом фіналістам - по 150 дол.

Пошук відповідей на інші питання було доручено відділу маркетингу і комерційної службі організації. На придбання необхідної додаткової інформації та консультації із зовнішніми експертами було виділено кілька тисяч доларів.

Отже, в процесі розробки нового бренду часто бувають необхідні дослідження, метою яких є пошук відповідей на питання, які ще не вирішені керівництвом компанії. Ці дослідження можуть бути проведені як силами відділу або служби маркетингу самої компанії, так і сторонніми підрядниками. Головне, щоб ці «сили» були досить кваліфікованими для проведення тих видів робіт, за які вони беруться.

При виборі підрядника для проведення маркетингових досліджень треба мати на увазі наступне. Незалежний дослідник - це ще один контрагент. Його треба буде знайти і відібрати, керуючись деякими принципами. Як то: розмір компанії і її ресурси, її спеціалізація, компетентність співробітників, розцінки. З цією компанією треба буде укласти окремий договір і координувати роботу запрошених дослідників з бренд-консалтинговим агентством. Вартість для замовника буде вище, ніж в разі, якщо консультанти самі візьмуться за проведення необхідних дослідних робіт або запропонують «свого» субпідрядника. Однак при такому варіанті вирішення дослідники та консультанти стають один для одного взаємними контролерами, що підвищує рівень відповідальності і якість робіт для замовника.

Довіряючи проведення досліджень брендингової або рекламному агентству, необхідно перш за все переконатися, що у нього є власні сили і досвід проведення подібного роду робіт. Наявність в структурі рекламного агентства або консалтингової компанії власного дослідницького підрозділу, з одного боку, є конкурентною перевагою, що свідчить про солідність і стійкості такої компанії, так само як і наявність дизайнерської групи або консалтингового підрозділу в структурі дослідницької компанії. Хоча російська практика та результати опитування, яке щорічно проводиться Гільдією маркетологів, свідчать про те, що останні два роки спостерігається зворотна тенденція - посилення спеціалізації на бренд-консалтингу або дослідженнях і передача непрофільних робіт дружнім субпідрядникам. Зрозуміло, що дослідники, залучені в якості субпідрядників бренд-консультантами (або рекламістами), будуть більш лояльні по відношенню до останніх, ніж в разі, якщо замовник звертається до них безпосередньо. Тут ключове питання - довіру. Якщо замовник довіряє консультанту розробку бренду або фірмового стилю компанії, то, напевно, він може довірити йому і вибір субпідрядників. Істотним виключенням з даного правила є виміри результативності рекламних компаній. Краще, щоб цю роботу проводили незалежні вимірювачі.

Починати пошук відповідей на виниклі питання слід із збору та аналізу тієї інформації, яка є в самій компанії. Потім треба звернутися до відкритих і загальнодоступних джерел інформації: діловим і професійним виданням, даними державної та галузевої статистики, Інтернету. Якщо дуже пощастить, то за відносно невеликі гроші (0, 3-3,0 тис. Дол.) Можна буде придбати звіт про раніше проведеному кимось дослідженні схожою проблеми. І тільки в разі, якщо всі ці джерела не дали нам відповідей на наші запитання, необхідно проводити так звані первинні дослідження ринку.

Схема. Якісні та кількісні дослідження

якісні:

• глибинне інтерв'ю;
• фокусування в групі;
• спостереження;
• тестування.

кількісні:

• масове опитування;
• моніторинг;
• тестування;
• експеримент.

Це один з якісних методів проведення маркетингових і соціологічних досліджень, при якому увага і зусилля малої групи людей (шість - дванадцять чоловік) протягом півтора - трьох годин концентруються модератором на обговоренні теми, що цікавить замовника дослідження. В якості критеріїв, за якими люди об'єднуються в групу, можуть виступати їх соціально-демографічні характеристики (стать, вік, рівень доходу, освіта, сімейний стан і т. П.) Або спільність досвіду (переглянутий фільм, прочитана книга, досконала покупка, професійна діяльність і т. п.).

До переваг фокусування як методу проведення дослідження відносяться: можливість демонстрації зразків продукції і рекламних матеріалів з їх подальшим обговоренням; можливість відеозапису і безпосереднього спостереження замовником за ходом обговорення; вільніше і безпосереднє спілкування учасників між собою, а не тільки з дослідником. До недоліків даного методу можна віднести не дуже глибоке проникнення в тему в зв'язку з обмеженістю часу, велику частку соціально схвалюваних висловлювань і меншу відкритість, в порівнянні з глибинним інтерв'ю, як наслідок публічності, що відбувається.

Вартість проведення однієї фокус-групи може коливатися в дуже широких межах від 1,2-6 тис. Дол. (В Москві) до 0,7-3,5 тис. Дол. (В інших великих містах Росії). Витрати на таке дослідження залежать перш за все від статусу респондентів. В рамках одного міста найчастіше доцільно проводити серію з чотирьох - восьми фокус-груп.

Тестування є демонстрацію готових зразків продукції або комунікаційних повідомлень (буклети, оголошення, листівки, ролики) представникам цільової аудиторії з метою отримання їх відгуків і / або реакцій для внесення коректив в продукт або повідомлення до початку їх масового використання або в зв'язку з майбутнім репозиціюванням. Залежно від кількості респондентів тестування може мати як якісний, так і кількісний характер. За місцем проведення тестування розрізняють хол-тест (в офісі дослідницької компанії, в магазині і т. П.) І хоум-тест (вдома у респондента).

Рекламні матеріали тестують на впізнавання, розпізнавання, запам'ятовування, асоціативний зв'язок з категорією, рівень спонукальної до покупки. Продукти харчування тестують за смаковими та органолептичними характеристиками. Одяг і взуття - приміряють. Побутові прилади (включаючи комп'ютери) тестують за технічними характеристиками, простоті і зручності використання.

Стандартних розцінок на проведення тестування не існує. Все залежить від конкретних обставин і категорії тестованого товару. Вартість однієї сесії, в якій візьме участь 100 респондентів, може коливатися від декількох сотень (в найпростішому і примітивному варіанті) до декількох десятків тисяч доларів.

Бесіда дослідника з респондентом (споживачем, потенційним споживачем, що не-споживачем, представником цільової аудиторії, експертом), що проходить за заздалегідь складеним сценарієм, в ході якої обговорюються питання, що цікавлять замовника дослідження, називається глибинним інтерв'ю. Як правило, відповіді респондента з його попередньої згоди записуються на цифровий диктофон, що полегшує їх подальший аналіз. Оптимальна тривалість глибинного інтерв'ю складає годину - півтори. Можливість задати додаткові, уточнюючі, розвиваючі питання і дати можливість респонденту вільно висловлюватися на задану тему, пояснюючи свою позицію прикладами з його власного життєвого досвіду, поряд з уявною простотою виконання, робить глибинне інтерв'ю дуже популярним методом проведення якісних досліджень. Вартість одного інтерв'ю для замовника може варіюватися в дуже широких межах, і, в залежності від доступності респондента і кваліфікації інтерв'юера, складати від декількох десятків до декількох сотень доларів. У зв'язку з високою вартістю проведення глибинних інтерв'ю, як правило, обмежуються невеликими серіями по двадцять - шістдесят інтерв'ю. В цьому випадку до відбору респондентів висувають не надто жорсткі вимоги, і кількісний аналіз отриманої інформації не проводиться. Втім, ніщо (крім обмежених фінансових і часових ресурсів) не перешкоджає тому, щоб для проведення глибинних інтерв'ю побудувати за всіма правилами репрезентативну вибірку з декількох сотень респондентів. Тоді результати дослідження можна буде піддавати кількісному аналізу і поширювати на всю генеральну сукупність.

Це найбільш Поширення метод проведення кількісніх ДОСЛІДЖЕНЬ, при якому Вибране за спеціальнімі правилами кільком сотням респондентів, Які репрезентуються всю генеральну сукупність, что складається з декількох десятків тисяч або даже миллионов людей, домогосподарств и компаний, ставлять запитання по Попередньо складеної анкеті. Велика частина питань при проведенні масового опитування повинна мати «закритий» характер, т. Е. Утримувати варіанти відповіді, з яких респондент повинен вибрати відповідний його точці зору. У разі якщо анкета віддається респонденту, з тим щоб він її самостійно заповнив, а потім повернув представнику дослідницької компанії, мова йде не про масове опитуванні, а про анкетуванні.

Оптимальна тривалість проведення одного інтерв'ю при масовому опитуванні становить п'ятнадцять - тридцять хвилин. За цей час можна отримати відповіді на двадцять - сорок добре формалізованих питань. Вартість одного інтерв'ю при масовому опитуванні становить від п'яти до п'ятнадцяти доларів, в залежності від величини анкети, складності її заповнення і досяжності респондента.

Наглядом називається безпосередній візуальний або із застосуванням засобів візуалізації відсторонений контроль з боку дослідника за будь-яким явищем або процесом. Якщо ті, за ким спостерігають, знають або можуть дізнатися, що ведеться спостереження, таке спостереження вважається відкритим. Якщо спостерігач стає частиною тієї групи або процесу, за якою ведеться спостереження, а інші учасники не знають про справжню роль дослідника, таке спостереження вважається прихованим або «включеним». Крім того, що "включене" спостереження складно організувати технічно (а отже воно і вельми дорого), застосування цього методу неоднозначно з етичної точки зору. Так що використання "включеного" спостереження при проведенні маркетингових досліджень зустрічається не часто.

За допомогою спостереження можна визначити частоту настання якої-небудь події (людина заходить в магазин і т. П.), Маршрути руху людей і транспорту, статево-віковий склад учасників процесу (глядачів, покупців і т. П.), Атмосферу, в якій проходить цей процес (зустріч, продаж і т. д.), тривалість перебування в певному приміщенні, розташування і зовнішній стан об'єкта (магазину, банку і т. д.).

До переваг методу спостереження відноситься відсутність необхідності вступати в безпосередній контакт з респондентами, отримувати їх згоду, піклуватися про їх мотивації, оцінювати їх щирість. Реєструється саме те, що відбувається і тоді, коли це відбувається. Недоліками методу є його висока трудомісткість, вибірковість об'єктів спостереження (метод має невисоку репрезентативністю), суб'єктивність спостерігачів, обмеженість типів ситуацій, які можна поспостерігати, і зміна поведінки людей, котрі помітили, що за ними спостерігають.

Вартість одного спостереження без застосування засобів візуалізації в залежності від кваліфікації спостерігача і тривалості процесу може становити від п'яти до п'ятдесяти доларів. Застосування відеокамер збільшує вартість спостереження на порядок - до декількох сотень доларів за одне спостереження.

Під експериментом розуміють цілеспрямована зміна окремих параметрів товару: ціни, упаковки або окремих її елементів, розташування товару на полицях, комплектації, рівня обслуговування і т. Д., Що здійснюється без повідомлення споживача з метою кількісного виміру зробленого ефекту.

За допомогою експериментів моделюють фізичні параметри товару, отримують уявлення про можливу реакцію потенційних і реальних споживачів на рекламу, тестують упаковку, моделюють позаштатні ситуації. Але найчастіше експеримент використовується для визначення еластичності попиту за ціною товару. Ціна знижується або підвищується на 10-15-20%, після чого проводиться вимір, на скільки відсотків зріс або знизився попит. При цьому дуже важливо, щоб всі інші умови: дистрибуція, реклама, упаковка і т. П. Залишалися незмінними.

Найбільшою цінністю володіють експерименти, що проводяться в умовах реального часу, «в поле». Але вартість проведення таких експериментів висока - тисячі, десятки тисяч доларів. І ризики для бізнесу високі. Подібні експерименти проводять на локальних або тестових ринках. Також можливе проведення експерименту в лабораторних умовах - в ході проведення фокусування в групі або тестування. Однак похибка в даних, одержуваних в ході лабораторних експериментів, досить висока.

Це система постійного збору, суцільного відстеження чітко визначеного, як правило - досить вузького кола даних. Найбільшого поширення моніторинг отримав при дослідженні засобів масової інформації (тиражі, рейтинги, реклама, контент, згадки) і роздрібної торгівлі (наявність товарів по групам і брендам, ціни, складські запаси і т. П.).

Організація моніторингу дуже трудомістка і дорога дослідницька процедура. Як правило, для проведення моніторингу використовуються панелі домогосподарств, роздрібних торгових точок, спеціалізовані панелі. Підтримка такої панелі може коштувати від кількох сотень тисяч до мільйонів доларів на рік. Замовникам пропонують підписатися на спеціалізовані аналітичні продукти - звіти по колу цікавлять їх товарних позицій. Вартість річної передплати може становити кілька десятків тисяч доларів. Один звіт по одній товарній позиції - кілька тисяч доларів. Результати медіамоніторингу можна придбати значно дешевше.

Дослідження повинні бути адекватні масштабу бренду. Якщо бренд локальний - то і дослідження слід проводити на локальному ринку. У цьому випадку немає необхідності здійснювати національну вибірку у 150 населених пунктах, включаючи 100 сіл, сіл і селищ міського типу. Якщо бренд національний, то дослідження повинне охопити всі або майже всі федеральні округи. Якісне дослідження - як мінімум у всіх столицях федеральних округів, кількісне - вибірково в містах з населенням понад 250 тис. Жителів. Таких міст в Росії сімдесят п'ять, а в вибірку повинні потрапити не менше п'ятнадцяти з них (краще - двадцять п'ять). Ну а міжнародний бренд повинен тестуватися в усіх країнах присутності. При цьому центр вивчення повинен бути зміщений в сторону з'ясування специфіки сприйняття і споживання в кожній країні перебування, а специфіка ця може бути дуже різною. Наприклад, в Англії какао «Ovomaltine» споживають в основному люди похилого віку (перед сном), які цінують його як заспокійливий і розслабляючий напій, свого роду слабке снодійне. У Франції ядро ​​цільової аудиторії цієї торгової марки становлять батьки дітей дошкільного та молодшого шкільного віку, яких приваблює дієтичні властивості напою; і дають вони його своїм дітям в основному за сніданком. А в Швейцарії це какао - напій молодих і середнього віку громадян, які користуються ним переважно вдень в якості гарячого тонізуючого напою. (Джерело: Меркатор, ВД МЦФЕР, 2006.)

При виборі креативної концепції нового бренду, назви торгової марки (політ фантазії в цьому питанні сильно обмежений міркуваннями патентної чистоти імені), логотипу та концепції дизайну упаковки доведеться покластися на досвід і кваліфікацію брендингового агентства або власних співробітників. Дослідження споживачів тут мало чим допоможуть. Споживачі (в фокус-групах або хол-тестах) можуть оцінювати вже готові матеріали: реальну упаковку, логотипи та назви, нанесені на продукцію, пробні партії товару, відзняті ролики (бажано в контексті програми, в якій вони будуть демонструватися), готові друковані матеріали і т. п. Таким чином тестують: впізнаваність, распознаваемость, запам'ятовуваність, зчитування послання, емоційне сприйняття, ергономіку взаємодії з упаковкою, смакові якості і т. д.

Якщо мова йде виведення на ринок унікального товару, що не має аналогів, по суті - про створення нової категорії продукту, то традиційні дослідження в такому випадку також малоефективні. Доведеться покластися на інтуїцію і уяву підприємця, організатора нового бізнесу. Або постаратися спрогнозувати сприйняття нової пропозиції, звернувшись до даних етнографічних і психографических досліджень, кінематографу, сучасну музику, науково-фантастичної літератури. Однак слід зауважити, що подібного роду прорив на кожному окремому споживчому ринку трапляється, за статистикою, не частіше разу на десять-п'ятнадцять років, а на промислових ринках і того рідше. Якщо ж мова йде про товар новому тільки для країни, для міста і вже тим більше - для самої компанії, то все що було сказано вище про можливість застосування і доречності проведення маркетингових досліджень взагалі відноситься і до просування нового товару в цьому випадку.

Починаючи проведення досліджень власними силами або доручаючи цю роботу спеціалізованим компаніям, необхідно віддавати собі звіт, що отримані результати завжди будуть носити імовірнісний характер. Це пов'язано як з об'єктивними факторами: обсяг вибірки, допустимі похибки, сезонність попиту, тимчасові лаги, неконтрольовані дії інших учасників ринку; так і з суб'єктивними обставинами: кваліфікація виконавців, мотивація респондентів і т. д. Підвищити точність одержуваної в ході виконання цієї роботи інформації можна шляхом збільшення бюджету дослідження. Більший бюджет дозволяє збільшити вибірку, підвищити мотивацію респондентів, залучити більш кваліфікованих виконавців. При цьому треба пам'ятати, що якщо достовірність результатів можна збільшити лінійно, то витрати при цьому зростуть експоненціально. І ніколи не може бути отриманий 100% -й точний результат без похибки. Розумні межі поглиблення в тему дослідження замовники завжди визначають для себе самі. У будь-якому випадку вибір залишається за замовником, але ризик повинен бути оптимальним.

Березін Ігор