Як розвивається мусульманська мода в Росії

Останнім часом у світовій модній індустрії активно розвивається напрямок muslim fashion. У Росії також з'явився ряд цікавих брендів, що працюють на цю цільову аудиторію. Просуванням найвідоміших з них займається агентство WANDI Group (Woman & Islam). Ми поговорили з його співзасновником, PR-спеціалістом, креативним директором і директором по створенню та стратегічного розвитку брендів Наталією Нармін Ічаевой про специфіку напрямки muslim lifestyle, особливості його позиціонування на російському ринку і принципах створення одягу, які, як виявилося, схожі з головними постулатами sustainable fashion.

П'ять років тому ви відкрили агентство з просування мусульманських брендів. Щось змінилося за цей час?

У бізнес-ракурсі аудиторія стала лояльніше ставитися до всього того, що пропонують бренди, спочатку орієнтовані на мусульман. Зараз, коли безліч світських брендів зі світовими іменами на кшталт H & M, Marks & Spencer, Dolce & Gabbana, Armani, Valentino приділяють увагу сегменту цільової аудиторії мусульман, ми можемо говорити про глобальне тренді на muslim lifestyle.

Для російського ринку це дійсно феномен: створюючи агентство, ми передчували цей тренд, але не думали, що він так швидко розвинеться. За рік з соціальної організації ми перетворилися в групу компаній. З одного боку, це було дивно, але з іншого - стало очевидно, що ринок повинен відреагувати на кількість споживачів-мусульман. Зростає і рівень, і якість споживання, з'являється велика кількість освічених заможних мусульман. Всі бізнеси, які усвідомили цей тренд, презентували нові продукти - навіть компанія «Білайн» розробила тарифний план для мусульман.

У Росії розвивається ринок продуктів харчування, косметики. Знаменитий бренд Splat + BioMio отримав сертифікат халяль для підвищення лояльності і налагодження імпорту в мусульманські регіони, на Даниловському ринку і в «Гастроферме» з'являються не тільки автентичні, але і абсолютно європейські халяльні кафе.

А як розвивається сегмент muslim fashion в Росії?

Що стосується саме індустрії одягу, очевидно, що аудиторія мусульманських марок стала ширше. Соціологи наводять статистику, що мусульманське населення зростає дуже швидко, але, очевидно, не в таких масштабах, які необхідні бізнесу для збільшення обсягів продажів.

Bella Kareema

Щоб марки змогли залучити нову аудиторію, чотири роки тому ми запустили маркет WANDI Bazar. Ідея маркету - об'єднання брендів, створених мусульманами і / або для мусульман на одному майданчику в центрі Москви. Цей проект дав імпульс для зародження нового формату заходів не тільки в Росії, але і за кордоном. Перші наші маркети починалися з п'яти-десяти учасників, і 3000 відвідувачів тоді були рекордом. А на одному з останніх маркетів, наприклад, було вже 15 000 гостей, і 120 брендів-учасників з 40 країн світу - Австралії, ОАЕ, Саудівської Аравії, Азербайджану, Катару, Грузії, Таджикистану, Казахстану, Марокко, Англії та інших. Маркет стали сприймати не тільки як b2c проект для просування локальних марок на місцевий ринок, а й як певний шоу-рум, куди приїжджають представники мультибрендових магазинів з країн колишнього СНД, щоб зібрати контакти цікавих марок, які працюють в напрямку muslim fashion. Зараз на WANDI Bazar представлені не тільки бренди одягу, але і марки халяльної косметики, гастрономії, спеціальні сервіси та послуги.

Перші маркети ми проводили в торговій галереї «Модний сезон» на Охотному ряду, потім перебралися в просторі модні лофти на Червоний Жовтень і в інші арт-кластери, і багато брендів дійсно виросли завдяки спілкуванню з новою аудиторією. Хоча більшу частину цих брендів все одно логічніше називати проектами - вони існують тільки в Instagram і періодично показують себе на маркетах. У якийсь момент на хвилі маркетів і інтересу аудиторії до muslim lifestyle таких проектів стало настільки багато, що склалася реальна ситуація перевиробництва. Марки почали відшивати колекції абсолютно однакових базових суконь і спідниць, суконь по ідентичним лекалами, але нічим хорошим це не закінчилося: ринок зараз переповнений так, що здивувати і утримати аудиторію досить важко. До того ж, лідери вже визначилися.

А хто ці лідери, і чи є серед них марки, відомі на світовому рівні?

Беззмінний лідер за останні п'ять років - Bella Kareema. Це перший і в таких масштабах єдиний професійно розвивається бренд. Галина Трошина, яка прийшла в Bella Kareema як керуючий директор, має відмінний бекграунд в бізнес-управлінні і сама є споживачем преміального сегмента. А це дуже важливо: по особистому і професійному досвіду я переконана, що людина, яка ніколи не купував сукню за 50 тисяч, не зможе такі сукні продавати, тому що не розуміє запити цієї аудиторії. У бренду зараз сім федеральних магазинів, Bella Kareema - учасники міжнародних тижнів мод, вони грамотно планують колекції і працюють з оптовими і мережевими закупщиками. На жаль, в нашій індустрії все це дуже велика рідкість.

Araphanovi

Серед лідерів можна назвати марку з Інгушетії Araphanovi. Вони є постійними учасниками тижнів моди і на даний момент одна з найяскравіших марок преміального сегмента в modest fashion. Не можна сказати, що бренд був спочатку створений саме для мусульманок, але в Інгушетії етикет зовнішнього вигляду дівчат завжди окреслено певними рамками скромності й стриманості. До речі, Хадіджа Арапханова, одна з сестер-засновниць цього бренду, стилізувала ту саму обговорювану обкладинку L'Officiel з моделлю в хустці.

Зараз стають популярні чеченські бренди: модний будинок Firdaws з приходом Айшат Кадирової влаштовує масштабні покази і презентує колекції, які привертають увагу не тільки мусульманок, але і світських трендсеттерів. Думаю, якщо вони відкриють бутик в Москві, він буде користуватися великою популярністю. Модний будинок Aset, одяг якого носять і саудівські принцеси, був заснований чеченкою Айзой Джабраїлова і теж входить в топ-лист брендів muslim fashion. На показах бренду Araida в Москві збираються всі модні медіа і столичні знаменитості.

Одна з популярних марок сегмента muslim fashion - Golovkova - була заснована Сашком Головкової, найвідомішим російським блогером в хіджабі. Вона затвердила новий урбаністичний стиль для юних дівчат-мусульманок: базові прямі силуети, рюкзак, хустку в поєднанні з кросівками - до неї в Росії ніхто так не одягався.

Irada - перший мусульманський бренд, який зміг відкрити магазин в центрі Москви на Луб'янці. Це стало міні-революцією, тому що раніше вся індустрія була зосереджена в торгових точках типу ТЦ «Дубрівка», і ні про які бутиках в центрі Москви ніхто і не мріяв.

Зараз в лідери вийшов і бренд Image Story, який до преміум-сегменту додав люксовую лінію одягу. Їх помітили баєри Bosco і цілком ймовірно, що найближчим часом це буде другий modest-бренд, представлений в Bosco.

А перший - це ...?

Maleka. Це дві сестри, неймовірно красиві дівчата-чеченки з вишуканим смаком, які створюють одяг преміальної якості. У них немає спеціалізації на покритих дівчат, але в їх колекціях безліч закритих суконь, які можна носити і з хустками.

Maleka

Ви сказали, що в Інгушетії дівчата одягаються скромно і стримано. А який стиль одягу воліють в інших регіонах?

На Північному Кавказі, наприклад, дівчата люблять стрази, леопардові принти, мережива, яскраві поєднання кольорів. Так, є місцеві it-girls, які одягаються по-іншому. Але, як правило, вони живуть в Москві, в Європі. Якщо подивитися на марки, які працюють в регіонах, і проаналізувати продажу, то найбільшою популярністю, безумовно, користуються речі з великою кількістю блискіток, золотого кольору, воланів, квіткових принтів. Така ж строкатість популярна в Татарстані. Але є і різниця: якщо на Північному Кавказі дуже люблять чорний колір, то в Татарстані його взагалі не приймають. Стильні дівчата з незвичайним підходом до одягу - в Азербайджані та Казахстані. Окремо варто виділити Киргизстан: цей регіон рідко потрапляє в модні огляди, але серед місцевих марок досить багато цікавих. Наприклад, бренд Ismanova Fashion, який теж створений сестрами.

Але все одно ж є якісь правила, загальні для всіх виробників мусульманського одягу?

Якщо говорити про канонічні правила, відкритими можуть бути тільки кисті рук і овал обличчя. Хіджаб повинен повністю приховувати силует, він не може бути занадто яскравим, надмірно ошатним, приталеним або просвічує. Одяг мусульманки не покликаний прикрашати або привертати увагу. Завдання хіджабу - приховати дівчину від зайвих поглядів, захистити її. Взагалі, одне зі значень слова «хіджаб» - це захист.

Є ісламські вчені, які, посилаючись на хадіси (історії про перших мусульман), говорять, що хіджаб повинен бути темних відтінків. Хтось вважає, що можна дозволяти собі різні відтінки і стилі в одязі, а головне - відповідати нормам того регіону, в якому жінка перебуває, і не виділятися з натовпу, щоб не викликати негативних емоцій. Але канонічні вимоги до хіджабу незмінні.

Яскравий приклад мусульманки, яка може виглядати незвично, але при цьому залишатися в хіджабі - Асія Барєєва. Вона єдина з дизайнерів пропонує андеграундний підхід до мусульманської моді. Асія не прагне створювати саме одяг для мусульманок - вона створює мистецтво для всіх. Її одяг носять у всьому світі, і не тільки дівчата-мусульманки. Але все її моделі такі летять, багатошарові, що ідеально підходять для тих, хто дотримується норм Ісламу в зовнішньому вигляді.

Асія Барєєва х Bella Kareema

Асія Барєєва в одному з інтерв'ю сказала, що мусульманський одяг повинна бути дуже непомітною, скромною, лаконічною, стриманих кольорів. Але зараз на ринку з'являються марки на кшталт Firdaws, які працюють зовсім в іншій стилістиці.

Firdaws - чеченський бренд, і в їх колекціях дуже виражені народні мотиви. Історично склалося, що місцеві дівчата носили довгі сукні та хустки, тому колекції бренду - це ще й відродження національного стилю. Декор на одязі, приталені силуети - сучасна інтерпретація образу горянки. Але в колекціях Firdaws є і летять силуети, ніжні відтінки.

З Асією я згодна і в питанні етики виробництва, і в тому, що стосується усвідомленості підходу до споживання, про які вона говорила в своїх інтерв'ю. Якщо міркувати про відповідальність, то мусульмани в своєму бізнесі повинні дотримуватися канонічних норм не тільки в економічних питаннях і договірних відносинах, а й педантично підходити до аспекту самого виробництва. Також за великим рахунком мусульмани не можуть підтримувати масові бренди на кшталт H & M, які стають учасниками скандалів, пов'язаних з еко-катастрофами, перевиробництвом і полурабскіх працею співробітників в Пакистані.

Наприклад, поняття «халяль» - це категорія дозволеного, яка може бути застосована не тільки до їжі, але і до сервісу, до всього життя. Це і етика споживання, це принципи виробництва, основою яких є вимога заборони завдавати шкоди собі, оточуючим, тварин і природи. Мусульманський бренд, який хоче виробляти одяг, максимально наближену до норм халяль, повинен дбати про якість тканин, вибирати натуральні барвники. До такого рівня усвідомленості поки дійшли далеко не всі учасники ринку, але є ті, які прагнуть до цього, наприклад - Мадіна Аушева, засновниця бренду MADO Fashion, яка раніше працювала конструктором у Віки Газінская. Вона підтримує концепцію раціонального шопінгу і шиє з натуральних тканин сукні-сорочки і багатофункціональні речі, які підходять для годуючих мам.

Я помітила, що в соцмережах марки Rezeda Suleyman передплатники багато сперечаються про те, наскільки речі з нової колекції може носити мусульманка. Як думаєте, з чим це пов'язано - з порушенням якихось канонів чи занадто світської подачею, «європеїзацією» марки?

Засновниця марки Резеда Салимова була однією з перших, хто запропонував щось нове для молодих мусульманок. Навіть бренд Irada, який на той момент був лідером ринку, випускав більш консервативні моделі для дорослої аудиторії. А Резеда, сама будучи юною дівчиною, представила в колекції то, що хотіла б мати в своєму гардеробі, і ці моделі стали користуватися колосальним успіхом у молодих мусульманок.

Rezeda Suleyman

У той час ніхто в індустрії muslim fashion ще не робив професійних фотосесій: речі знімали на тлі цегляної стіни, на фотографіях були дівчата з некрасиво замазаними особами. А Rezeda Suleyman почали робити красиві сюжетні зйомки з професійними моделями.

Марка, до речі, була першим клієнтом нашого агентства, і ми разом придумали подачу відразу для трьох груп цільової аудиторії: знімали в лукбук дівчину в хустці, без хустки і в тюрбані. Ми спробували сказати, що сукні марки можуть носити не тільки мусульманки, тому що дійсно був бар'єр - в магазин дзвонили і питали, чи можна приїхати без хустки. З точки зору відповідності нормам Ісламу таке позиціонування досить сумнівно, як і уявлення колекцій мусульманського бренду на моделях з розсипаними по плечах локонами. Але ми вирішували певну бізнес-завдання - розширення цільової аудиторії.

Зараз Резеда вийшла заміж, стала мамою і заглибилася в релігійну практику. І те, що раніше для неї було нормою, - приталені сукні, яскраві відтінки і принти - зараз змінилося на речі стриманих кольорів і летять силуети. Природно, для неї і в роботі це стало неприпустимо, і пару років тому вийшла остання колекція під керуванням Резеди. А оскільки Rezeda Suleyman, як і марка Саші Головкової, зросла за рахунок яскравості самої особистості засновниці, після її відходу аудиторію сильно «заштормило». Думаю, все невдоволення, спрямоване на «європеїзацію» бренду, виходить від активної аудиторії, яка повністю поділяє актуальні погляди Резеди: марка повинна робити одяг тільки для мусульманок, шити тільки ті моделі, які відповідають шариатскому хіджабу. Але я можу сказати, що з точки зору комерції це абсолютно неуспішна модель, тому що так марка автоматично звужує аудиторію.

Чому? Мусульманська аудиторія менше витрачає на шопінг?

Наприклад, мусульманка, яка носить тільки речі базових моделей широко крою і стриманих відтінків (бежевий, сірий, коричневий, темно-синій), швидше за все, вбирається тільки вдома, і одяг для дому вона може купити в будь-якому магазині - вибір нічим не обмежений. А для виходу на вулицю цих кількох базових комплектів цілком вистачить років на п'ять. Тобто навіть ядро ​​цільової аудиторії не зможе робити постійні обороти компанії, що виробляє одяг, націлену лише на мусульманок, строго дотримуються всі канонічні вимоги до хіджабу.

Є цікаві марки, які шиють нікаби, хімара, джильбаб - все те, що максимально закриває дівчину. Наприклад, Stanley Ipkis, заснована блогером Наргиз Баєва. У марки невелика аудиторія, але у Наргиз і немає завдання виробляти по 10 000 хімара в рік або відкрити бутик в центрі Москви. Вона шиє невеликі капсульні колекції, робить речі під замовлення. Знову ж, особлива популярність цієї марки обумовлена ​​яскравою харизмою засновниці бренду.

У більш великих брендів, таких як Rezeda Suleyman і Bella Kareema, інші завдання: покрити найширшу аудиторію - і дівчат, які намагаються одягатися по нормам шаріату, і тих, хто поки може дозволити собі надіти приталені або яскраве плаття. І оскільки відсоток світської аудиторії постійно зростає (навіть на наших маркетах це до 40% з 15 тисяч відвідувачів), важливо задовольняти і її запити. Це приносить бренду збільшення оборотів і засоби для розвитку свого бізнесу.

Мусульманські марки якось працюють з трендами? Звідки вони беруться?

Я точно знаю, що професійно використовують аналітику по трендам Image Story і Bella Kareema. Вони звертаються в трендвотчінговие агентства і адаптують тенденції під аудиторію. Марка Stanley Ipkis враховує аналітику агентства Pantone в підборі відтінків для розробки нових колекцій. Думаю, що все марки і дизайнери так чи інакше враховують світові тренди і віяння. Але регіони завжди живуть за своїми трендам. Наприклад, історично обумовлене, що в Киргизстані і Таджикистані завжди виробляють багато моделей укорочених тунік в комплекті з брюками. Хоча більшість ісламських вчених дотримуються думки про те, що штани неприпустимі для мусульманської дівчини, якими б широкими вони не були.

Як будується просування muslim fashion на російський і зарубіжний ринок?

Набір ІНСТРУМЕНТІВ класичний, змінюється только підхід в залежності від цілей и аудіторії бренду. Зрозуміло, что маркам, Які Працюють на вузьких аудіторію и віробляють одяг строго по шаріату, які не нужно Широке продвижения - Досить акаунтів в соцмережах. А бренди з серйозними амбіціями просуваються за кордон, але це більше іміджева історія, необхідна для зміцнення репутації в Росії: для російського споживача буде вагомим згадка, що бренд брав участь у тижні моди в Стамбулі, Лондоні, Куала-Лумпур або в засіданні фахівців modest fashion в Еміратах.

Aset

Але до того, щоб повноцінно виходити на зарубіжний ринок, російські modest марки поки не готові - 99% з них навіть юридично не оформлені, а в Європі, Америці та Азії до цього ставляться дуже серйозно. Поки в зарубіжних заходах активно і професійно бере участь тільки Bella Kareema.

До того ж майже у всіх наших марок мономовного акаунти в Instagram, і вони не можуть грамотно обробити запити на англійській мові, але навіть якщо і обробляють, виникають складнощі на стадії відправки: не так легко відправити покупку через митницю, особливо якщо був офіційний переклад, наприклад, через PayPal.

Чи є марки, з якими ви, як агентство, не стали б працювати? І чому?

Таке в історії агентства було одного разу: ми відмовилися виступати партнерами міжнародного показу жіночого одягу, тому що туди були запрошені і чоловіки, а сам показ проходив під музику і живі виступи дівчат-реперів в хіджабах. Це вже якась сумнівна шоу-програма. Наше агентство намагається дотримуватися певних рамок у своїй роботі. Наприклад, ми організуємо покази тільки для жінок і уникаємо музики, якщо fashion-show позиціонується як показ колекції одягу для мусульманок - в ісламі музика заборонена. Якщо показ не спрямований на просування muslim lifestyle, то можна розглянути і інші варіанти організації заходу. Але якщо в назвах або позиціонування ми використовуємо слово «muslim», то і інструменти просування повинні вибиратися відповідні. І для нас це не обмеження, що заважають роботі, а скоріше можливість вийти за рамки шаблонного мислення і придумати щось абсолютно нове. Наприклад, замість музичного супроводу на показі колекції Bella Kareema, створеної в колаборації з Асією Барєєва, ми використовували звуки весняного лісу: крапель, спів птахів. На величезну білу стіну лофт, де проходив показ, ми вивели проекцію пробиваються з-під снігу квітів. Це виглядало концептуально і було більше схоже на арт-інсталяцію. Нікому не завадила відсутність звичної музики, а ми постаралися зробити це не нарочито.

Ще один момент - всі беруть участь в маркеті WANDI Bazar марки одягу ми просимо обов'язково включити в асортимент моделі, які відповідають нормам хіджабу. Хтось може запропонувати в колекції плаття з короткими рукавами, але обов'язково доповнити його розлітається повітряної накидкою-кімоно. Таким чином ми намагаємося не спотворити сприйняття хіджабу, але і не обмежувати дизайнерів в їх роботі.

Наша робота - це більше, ніж норми загальноприйнятої етики: ми несемо відповідальність і за поширення канонічної інформації через наші інфоприводи і дії.